Le concept de La Bella Figura s’étend à de nombreuses dimensions culturelles italiennes, notamment l’apparence physique, la perception de soi et les comportements. La Bella Figura joue un rôle essentiel dans le façonnement du comportement des consommateurs italiens et du consumérisme. La présente étude a cherché à comprendre comment les femmes vivant en Italie conceptualisent La Bella Figura et comment elle affecte leur vie quotidienne, leurs attitudes et leurs comportements de consommation. Cette recherche a extrait des concepts de la théorie de la culture du consommateur pour construire un livre de codes qualitatifs et structurer les analyses thématiques des données. Des entretiens semi-structurés ont été menés avec 30 femmes âgées de 18 à 50 ans vivant à Florence, en Italie. Les participantes ont été recrutées par le biais de prospectus d’étude, de médias sociaux et d’un échantillonnage en boule de neige. Le codage ouvert et axial a été facilité par le logiciel HyperRESEARCH 4.0.1 afin de générer des thèmes clés. Les données ont été recueillies et analysées par des chercheurs formés vivant à Florence, en Italie, qui ont utilisé des techniques de théorie ancrée pour identifier les thèmes émergents. Les résultats indiquent que diverses composantes de La Bella Figura ont contribué au comportement des consommateurs, à savoir son influence sur l’identité (c’est-à-dire l’apparence, la confiance), les objectifs de style de vie (c’est-à-dire la santé, la consommation) et les normes sociales (c’est-à-dire la perception des autres, les médias). Les résultats offrent des recommandations pratiques aux spécialistes du marketing et aux détaillants pour attirer le marché italien par des moyens efficaces et informés.