Cliquez ici pour commander le numéro de Direct Selling News dans lequel cet article a été publié.
La relation que les Américains entretiennent avec le café a évolué à la fois en termes de prix et de présentation au fil des ans. La simple tasse de café de cinq onces à cinq cents dollars des années 1950 est une chose du passé, désormais remplacée par des systèmes de torréfaction gastronomiques, des grains biologiques et des portions de 32 onces. Des détaillants allant de Dunkin’ Donuts au géant du hamburger McDonald’s ont sauté sur le train du café gourmet, amorçant les consommateurs à non seulement attendre plus de leur café, mais aussi à payer plus.
À ce moment-là, l’industrie de la vente directe a commencé à profiter du marché robuste du café, ajoutant à ses rangs de nouvelles entreprises axées sur le café avec un succès écrasant. Des sociétés de vente directe comme Boresha Coffee et Organo Gold sont entrées sur le marché en faisant du café leur produit phare, et de nombreuses autres sociétés leur emboîtent le pas. « Le café est un produit très en vogue dans le secteur de la vente directe », déclare Steve Wallach, PDG d’AL International Inc. qui est le nouveau nom de la société Youngevity Essential Life Sciences et Javalution Coffee Company, récemment fusionnées. Cette fusion a depuis ajouté le café à leur vaste gamme de produits. « C’est comme une ruée vers les terres pour un produit à base de café ».
Le jumelage du café et de la vente directe, cependant, n’est pas nécessairement un nouveau concept. Amway, qui a commencé à vendre du café en 1986, a été l’une des premières sociétés de vente directe à profiter des revenus et des possibilités de commercialisation qu’offre le café. « Le café représente environ 10 % des ventes de notre gamme de boissons », explique Michael Herblet, responsable de l’approvisionnement en marques privées pour Amway Amérique du Nord. « Il a des adeptes dès le départ ».
AL International Inc. a connu une croissance impressionnante de ses ventes avec l’ajout du café à sa gamme de produits. CLR Roasters, la société de café de détail et de gros de la société et le fabricant de JavaFit®, connaît une croissance énorme – plus de 100 pour cent année après année. « La croissance organique d’AL International a été d’environ 49 % d’une année sur l’autre », explique M. Wallach. « L’intégration de JavaFit et de CLR Roasters, et l’unification des ventes sous le nom d’AL International ont été une excellente combinaison. La dernière année et demie a été bonne du point de vue de la commercialisation, et le café est une grande partie de notre stratégie. »
 |
 |
 |
Pourquoi les consommateurs aiment le café
Un coup d’œil à un drive-thru de café pendant le trajet du matin en dira long sur l’adoration des Américains pour leur réveil liquide matinal. Mais qu’est-ce qui, dans le café, crée un tel attachement et suscite un tel besoin chez les consommateurs ? La caféine est souvent désignée comme le coupable numéro un qui fait que les buveurs de café en redemandent, mais ce n’est pas tout. D’autres produits caféinés comme les sodas et le thé peuvent également être addictifs, mais aucun n’a autant de pouvoir ou de suivi que le café.
Une grande pièce du puzzle, selon de nombreux leaders de la vente directe, est la façon dont le café fait sentir les consommateurs. « Le café est un produit très sensuel et commercialisable », dit Wallach. « Les gens aiment l’imagerie du café ; ils connaissent les cafés, l’arôme et l’aspect visuel des grains de café profonds et riches. » Avec un arôme aussi reconnaissable, le café est un produit émotionnel qui évoque certains sentiments. Pour certains, il marque le début d’une nouvelle journée ; pour d’autres, il rappelle les après-midi détendus passés autour de la table de la cuisine à discuter avec les amis et la famille. Les variétés aromatisées de la boisson ne font que renforcer le lien émotionnel que les consommateurs ressentent pour leur boisson préférée. Des saveurs comme le potiron épicé sonnent l’automne, tandis que le café aromatisé à la menthe poivrée peut faire penser à Noël. En ajoutant des variétés de café aromatisé, ces sociétés de vente directe connaissent une poussée d’enthousiasme de la part des clients pour les produits, et laissent la place à une vaste expansion des produits qui, à son tour, offre des opportunités supplémentaires de croissance des ventes.
Avec une telle affection des consommateurs, le café est devenu une partie intégrante de la vie quotidienne en Amérique. Qui plus est, pour ceux qui en dépendent pour démarrer leur journée ou pour se réunir avec leurs amis et leur famille, ce produit est une partie essentielle de leur identité.
La relation des Américains avec le café a évolué, tout comme leur vision de la santé et du bien-être. Grâce à une sensibilisation et une éducation accrues, l’alimentation et les choix alimentaires sains sont souvent au premier plan dans l’esprit des consommateurs. De nombreux buveurs de café soucieux de leur santé s’inquiètent des éventuels effets néfastes de la consommation de café sur la santé. Cependant, des recherches scientifiques récentes offrent de bonnes nouvelles pour les buveurs de café et réfutent les idées fausses précédentes.
Des études ont montré que le café réduit les risques de cancer de la prostate, de diabète, de maladies du foie, de cancer du sein, de calculs biliaires, de maladie d’Alzheimer et de maladie de Parkinson.
Coffee: Un aliment santé
Le café n’est plus un plaisir coupable. De nombreuses études réputées, dont une étude de Harvard publiée l’année dernière qui a suivi 50 000 hommes pendant deux décennies, prouvent tout le contraire. Les résultats de l’étude de Harvard montrent une diminution de 60 % du risque de cancer de la prostate – un chiffre étonnant qui persiste même en présence d’autres facteurs de risque comme le tabagisme et l’obésité. Et ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Des études antérieures ont montré que le café réduisait les risques de diabète, de maladie du foie, de cancer du sein, de calculs biliaires, de maladie d’Alzheimer et de maladie de Parkinson. Même le café caféiné, qui avait particulièrement mauvaise réputation ces dernières années, est maintenant présenté comme un outil permettant d’améliorer la mémoire et l’humeur et même de stimuler l’endurance des athlètes.
Alors que les propriétés préventives du café en matière de santé remontent le moral des amateurs de café, les sociétés de vente directe vont plus loin dans les bienfaits de la boisson en l’enrichissant et en l’améliorant. Michael Babcock, cofondateur et vice-président de Boresha Coffee, explique qu’il y a très peu de différence entre offrir aux clients un simple café noir et un café fortifié. « Nous utilisons toujours les meilleurs grains de café Arabica, 100 % biologiques », explique Michael Babock. « Nous avons juste ajouté notre science exclusive au café, de sorte que lorsque les clients le boivent, ils bénéficient de bienfaits pour la santé. »
Le facteur le plus important, tant pour les consommateurs que pour les spécialistes du marketing, est un café au bon goût. Les avantages supplémentaires pour la santé offerts par les cafés enrichis de chaque entreprise sont un bonus qui fidélise les clients et les incite à revenir. La gamme de café de JavaFit propose aux consommateurs des produits à base de café offrant des avantages ciblés tels que la clarté mentale, l’énergie ou des propriétés de renforcement du système immunitaire, tandis que d’autres, comme le café infusé à l’extrait de Ganoderma lucidum de Gano Excel International, se concentrent sur les avantages d’un supplément puissant. Ces produits à base de café à forte teneur nutritionnelle associent l’habitude à la santé, permettant aux buveurs de café de bénéficier des avantages d’un supplément vitaminique quotidien par le biais d’un liquide que beaucoup consomment quotidiennement sans y penser. « Les gens oublient de prendre leurs vitamines spéciales ou de boire leur jus spécial », dit Mike « The Samurai » Marumoto, directeur des relations extérieures de Gano Excel International. « Les gens peuvent oublier de boire leur eau, mais personne n’oublie de boire son café. C’est un moyen d’apporter des nutriments à votre corps sans même y penser. »
La parfaite adéquation
La vente directe et le marché du café semblent presque faits l’un pour l’autre. La combinaison des deux s’est avérée être une puissante opportunité de vente, et assure une croissance rapide et régulière aux entreprises qui se sont lancées sur ce marché. « Notre première année, nous avons réalisé 2 millions de dollars de ventes », déclare Holton Buggs, vice-président des ventes internationales d’Organo Gold. « Notre deuxième année, nous avons fait 9 millions de dollars, notre troisième année plus de 40 millions de dollars et en 2011, nos ventes ont totalisé plus de 100 millions de dollars. Notre objectif pour 2012 est de 300 millions de dollars. »
L’une des facettes les plus uniques de la vente de café est l’ironie du fait qu’il est à la fois le produit et le catalyseur naturel des rassemblements. Quel que soit le produit, lorsque les distributeurs veulent faire parler d’un produit, une rencontre autour d’une tasse de café est généralement suggérée. Pour les distributeurs qui représentent un produit à base de café, la vente se fait souvent au moment où les clients franchissent la porte et sentent l’arôme d’un café fraîchement préparé. « L’arôme du café attire l’attention des gens », dit Wallach. « Lorsque vous présentez le café, vous avez un avantage car l’odeur attire les gens. Si vous avez un pot de café en cours, les gens demandent à en parler. »
« Les buveurs de café aiment une bonne tasse de café riche ; c’est un langage que tout le monde comprend, peu importe d’où vous venez. »
-Michael Babcock, cofondateur et vice-président, Boresha Coffee
Les produits de café enrichis et améliorés offrent un angle de marketing qui donne aux distributeurs un avantage supplémentaire lorsqu’ils approchent de nouveaux clients. » J’étais dans un avion la semaine dernière et j’ai dit à la dame à côté de moi que nous avions le café le plus savoureux du monde qui brûle aussi les graisses « , raconte Babcock de Boresha Coffee. « Elle et trois personnes dans la rangée devant moi m’ont toutes donné leur carte de visite parce qu’elles voulaient des échantillons. Les buveurs de café aiment une bonne tasse de café riche ; c’est un langage que tout le monde comprend, quel que soit l’endroit d’où l’on vient. »
Gagner de nouveaux clients n’est que la moitié de l’objectif dans la vente directe. Pour créer un revenu résiduel qui change la vie, les distributeurs doivent promouvoir des produits et des opportunités qui créent des clients fidèles qui achètent habituellement des produits. « Le café est l’un des rares produits véritablement résiduels sur le marché », déclare M. Marumoto. « C’est un produit que huit Américains sur dix utilisent. S’ils achètent le vôtre, ils continueront à le faire, et vous continuerez à être payé. »
Sipping, Shipping and Sharing
Se distinguant des autres produits du marché, le café bénéficie d’une grande notoriété auprès des consommateurs. Même si les distributeurs rencontrent un client qui ne consomme pas habituellement le produit, il est probable qu’ils connaissent au moins quelqu’un qui le fait. « Le café ouvre des portes », dit Wallach. « Quelle que soit la culture ou le pays dont vous parlez, les gens connaissent le produit et connaissent quelqu’un qui boit du café. Du point de vue de la vente directe, lorsque vous avez un produit qui a une telle sensibilisation du public, et qui est hautement consommable, vous avez une grande opportunité de produit. »
La stratégie marketing derrière la vente de café est aussi simple que d’inviter des amis à prendre une tasse. « Il n’y a pas beaucoup de vente impliquée », dit Babcock. « Il s’agit plutôt de partager un excellent produit avec les gens. Nous organisons des dégustations et invitons des amis à la maison. Ils boivent notre café, pensent qu’il a bon goût et veulent savoir où ils peuvent l’obtenir. C’est une boisson d’impact. »
Partager le café avec les autres peut facilement devenir une opportunité mondiale, grâce à sa forme simple. « Nous proposons des paquets d’échantillons en portion individuelle que nos distributeurs peuvent distribuer ou envoyer par courrier », explique Wallach. « C’est un produit facile à échantillonner car il peut être glissé dans une enveloppe et envoyé à des personnes du monde entier. »
La prochaine génération de buveurs de café
Peu de produits sont plus efficaces pour servir de briseurs de glace et d’égalisateurs que le café. Sous ses nombreuses formes, le café a la capacité d’attirer des personnes de toutes les catégories démographiques et de tous les groupes d’âge. Dans son étude 2011 sur les tendances nationales de la consommation de café, la National Coffee Association of USA Inc. a appris que 40 % des jeunes de 18 à 24 ans boivent du café quotidiennement, soit une augmentation de 9 % par rapport à l’année précédente. En outre, l’étude a montré une dévotion continue pour le café gourmet, même en dépit des contraintes économiques parmi les personnes interrogées. Une telle fidélité à la catégorie parmi la jeune génération prouve ce que de nombreux leaders de la vente directe découvrent déjà de première main – que l’avenir du marché du café continuera d’être fort.
Pour une génération élevée dans les cafés gastronomiques et habituée à payer des prix plus élevés pour une tasse de café, la vente directe offre une opportunité intéressante. Et il semble que si ces détaillants de masse ou même de niche ont souvent emprunté l’innovation d’une entreprise de vente directe, dans le cas du café, l’inverse peut être vrai. Une grande marque de détail comme Starbucks peut en fait avoir ouvert la voie et amélioré les opportunités pour les vendeurs directs. « Les Starbucks du monde entier sont nos meilleurs amis », déclare M. Buggs. « Ils ne sont pas nos concurrents ; ils améliorent notre activité. Avant Starbucks, il n’était pas socialement acceptable de payer trois ou quatre dollars pour une tasse de café. Il est plus facile de commercialiser auprès des clients, car ils découvrent notre café et s’attendent à un prix similaire à celui de Starbucks, alors qu’en réalité, ils peuvent obtenir notre café pour moins de la moitié de ce qu’ils ont l’habitude de payer. Cela rend la transition plus facile pour les clients. »
« Les Starbucks du monde sont nos meilleurs amis. Ils ne sont pas nos concurrents ; ils améliorent notre activité. »
-Holton Buggs, vice-président des ventes internationales pour Organo Gold
En offrant un produit haut de gamme à moindre coût, les entreprises de vente directe de café se constituent rapidement un public fidèle. Avec l’apparition des cafés fortifiés et améliorés sur la scène, les prévisions de croissance du marché sont sans aucun doute positives. « Ce véhicule n’est pas basé sur la technologie ou les modes », précise M. Marumoto. « Le café est populaire depuis l’an 1000 et il n’est pas prêt de disparaître. La santé, le bien-être et les compléments alimentaires à base de plantes ne sont pas près de disparaître non plus. C’est un produit durable et il continuera à l’être. »
Café enrichi : Un coup d’œil à l’intérieur
La marque JavaFit® de AL International Inc. offre une large gamme de variétés de café améliorant la santé – de leur café JavaFit Energy Extreme qui s’appuie sur l’extrait de thé vert à JavaFit Immune Plus avec Multi-Vitamines qui se vante de l’échinacée. « Nous prenons un café Arabica gourmet de qualité et y ajoutons des compléments, en fonction des différentes fonctions », explique Dave Briskie, président du développement commercial d’AL International Inc. « Tout comme le jus d’orange peut être enrichi en calcium, notre café est enrichi d’un supplément ou d’un groupe de suppléments. »
Plutôt que d’utiliser un ensemble d’additifs naturels, des entreprises comme Organo Gold ont choisi un seul supplément puissant et l’ont infusé dans tous leurs produits. Pour Organo Gold, l’extrait de Ganoderma, issu du champignon Ganoderma lucidum, était le choix évident en raison de ses longs antécédents asiatiques en matière de santé médicinale et préventive, notamment sa richesse en antioxydants et en phytonutriments. « Cette plante a environ 4 000 ans d’histoire et reste un trésor national de la Chine », déclare Holton Buggs, vice-président des ventes internationales d’Organo Gold.
Bien que les avantages et les suppléments inclus dans le café enrichi soient importants, les distributeurs ne dépensent pas beaucoup d’énergie pour éduquer les clients. Au lieu de cela, ils choisissent de laisser le café enrichi parler de lui-même. « Si vous devez expliquer le café et donner une brochure avec une tasse de café, cela fait hésiter la personne qui veut en consommer », dit M. Buggs. « Nous le commercialisons simplement comme un café au bon goût. Nous savons déjà que l’avantage se trouve dans chaque tasse ; nous n’avons pas besoin de le vendre. Nous disons aux clients de boire le café et de nous dire ensuite ce qu’ils en pensent et ce qu’ils ressentent. Nous constatons que dans un délai de 20 minutes à 48 heures, une personne remarque réellement l’un des avantages. Les clients sont capables de s’éduquer eux-mêmes en fonction de leurs résultats, au lieu que nous leur donnions beaucoup d’informations. »
Le café enrichi fait des vagues sur un marché déjà florissant. Avec une forte fidélité des consommateurs, et des résultats qui parlent d’eux-mêmes, le potentiel du marché déjà explosif de la vente directe de café – qui reçoit maintenant une puissante infusion de revenus grâce au café fortifié – est apparemment illimité.
.