Il fut un temps pas si lointain où si vous évoquiez le « marketing des milléniaux », les gens roulaient des yeux. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, les Millennials représentent plus d’un trillion de dollars de dépenses de consommation aux États-Unis. Selon Goldman Sachs, ils sont 91 millions, contre seulement 61 millions pour la génération X et 77 millions pour la génération du baby-boom. Et ce groupe de consommateurs jeunes et intelligents a beaucoup d’influence sur la façon dont votre marque est perçue.
Pourquoi ? Tout d’abord, ce groupe démographique est beaucoup plus social que tout autre. Selon les données 2017 de Sprout Social, 30 % des Millennials s’engagent avec une marque sur le social au moins une fois par mois, et les Millennials et les Gen Xers sont deux fois plus susceptibles de suivre les marques sur le social que les baby-boomers. De plus, ils partagent et re-partagent, tweetent et retweetent, Snapchattent et Instagramment leurs expériences avec des marques comme la vôtre (beaucoup). Grâce à la Dopamine, ce neurotransmetteur qui induit le plaisir, ils consultent leur téléphone 150 fois par jour.
Mais ils ne se contentent pas de socialiser – ils utilisent Internet pour faire des recherches sur les produits avant de les acheter. Contrairement à la croyance populaire, de nombreux milléniaux ont de l’argent. En fait, un sur six a 100 000 dollars d’économies. Et si vous voulez attirer l’attention de ce groupe plutôt aisé et très important de jeunes consommateurs, vous devez devenir intelligent en faisant de la publicité pour votre entreprise sur les canaux sociaux et les plateformes de recherche où ils passent leur temps.
Les Millennials sont un groupe sceptique
Quand je dis devenir intelligent en matière de publicité en ligne, je ne parle pas seulement de le faire – je parle de le faire correctement.
Les milléniaux ne font pas confiance à la publicité, à l’appui des célébrités ou à toute autre stratégie de communication plus traditionnelle et à sens unique. Ils sont même de plus en plus sceptiques à l’égard des « influenceurs », et commencent à douter de leur crédibilité. Ce scepticisme est en grande partie dû au phénomène des « fake news » qui a tourmenté (et, dans une certaine mesure, alimenté) les politiciens et les célébrités au cours des dernières années. Ces bavardages médiatiques indignes de confiance ont érodé la confiance des consommateurs américains – et les Millennials sont probablement les plus méfiants d’entre nous.
Alors, comment bâtir la confiance des jeunes consommateurs en ligne ? Avec du contenu généré par les utilisateurs (UCG) – comme les avis.
J’ai écrit le mois dernier sur l’importance de l’authenticité, et sur la façon dont les entreprises peuvent tirer parti du contenu généré par les utilisateurs, comme les avis en ligne, pour ajouter de la crédibilité au message de leur marque. Presque tous les Millennials (97 %) lisent les avis en ligne avant de choisir une entreprise, et 89 % font confiance à ces avis. Et une étude britannique récente a révélé que huit Millennials sur 10 n’achètent jamais rien sans avoir lu au préalable un avis.
Une autre forme populaire de GUC ? Les photos. Statista rapporte que les photos sont la forme la plus courante de CGU créée par les Millennials. Ce type de contenu est susceptible d’être partagé, car les Millennials utilisent du contenu visuel pour communiquer (pensez à Snapchat et Instagram). Imaginons qu’un groupe de jeunes de 24 ans essaie un nouveau restaurant et finisse par prendre un tas de photos. Ils publient sur Instagram et @mentionnent le nom de l’établissement. Ils rient, sourient et disent peut-être quelque chose de gentil sur la nourriture. C’est de la publicité gratuite (digne de confiance) – et c’est viral, aussi.
En voici une autre : Google Seller Ratings. Google Seller Ratings est une extension de Google AdWords qui affiche automatiquement la note moyenne de votre entreprise à côté de vos annonces.
Mais pour obtenir une évaluation des vendeurs, vous devez faire un peu de travail. Vous avez besoin d’au moins 150 avis authentiques, vérifiés par des transactions et datant de 12 mois ou moins, et la note globale de ces avis doit être d’au moins 3,5 étoiles. De plus, la source des avis doit être l’un des systèmes d’avis approuvés par Google – et il n’y en a qu’une quinzaine.
Voici un exemple de ce à quoi cela ressemble dans les résultats de recherche de Google :
En gros, lorsque vous obtenez une évaluation de vendeur Google, Google dit : « Cette entreprise mérite d’être considérée. » C’est un moyen puissant d’amener les consommateurs millénaires – ou tout autre consommateur, d’ailleurs – à vous faire confiance. Lorsque votre entreprise affiche des évaluations de vendeur Google, vos prospects les plus avertis savent que vous êtes réputé et que vous proposez un produit ou un service de qualité. Et vos annonces attireront davantage de prospects qualifiés – selon Google, les annonces comportant des évaluations de vendeurs Google atteignent un taux de clics supérieur de 17 % à celui des mêmes annonces sans évaluation.
La sensibilisation l’emporte sur la publicité
Si vous y réfléchissez, les Millennials ont complètement changé la façon dont nous faisons des affaires – ils sont la raison pour laquelle le mobile compte tant, et pourquoi la livraison à domicile de tout, des meubles au petit-déjeuner, est monnaie courante. Ils ont modifié les attentes sur le lieu de travail, et nous avons répondu par des déjeuners gratuits, des abonnements à des salles de sport et des cocktails. Les milléniaux connaissent leurs limites, et ils n’ont pas peur de les affirmer. Alors, n’est-il pas logique que nos stratégies publicitaires doivent changer pour capter leur attention et gagner leur confiance ?