For 12 år siden, på tærsklen til den moderne revolution for indieforfattere, var der kun få forfattere, der ønskede at udgive selvudgivne værker. Selvudgivelse blev betragtet som en tåbelig opgave. På det tidspunkt omfavnede mange forfattere den falske fortælling om, at kun forlæggere og litterære agenter havde den guddommelige visdom til at afgøre, hvilke forfattere der var værdige til at blive udgivet.
Det var en anden tid dengang: e-bøger udgjorde mindre end 1 % af bogmarkedet, og selvudgivelse handlede kun om print. Uden en agent var det svært at få opbakning fra et forlag, og uden et forlag var det næsten umuligt at få bøgerne ud i de fysiske boghandlere, hvor de fleste læsere opdagede og købte bøger. Så selvfølgelig mislykkedes de første selvudgivne forfattere.
Distribution i detailleddet har altid været afgørende for en bogs succes. Jo flere butikker, der fører en bog, og jo mere fremtrædende placeringen i hver enkelt butik er, jo større er salget. Når en trykt bog mistede detaildistributionen eller mistede den bedste hyldeplads, faldt salget drastisk. Fysisk hyldeplads har altid været værdifuld for forfatteren og dyr for forhandleren.
Da boghandlere flyttede deres butikker online og åbnede e-bogsforretninger, skabte det nye muligheder for selvudgivne forfattere. For detailhandleren er virtuel hyldeplads billig og ubegrænset.
Omkring 2007 begyndte de store boghandlere at åbne deres virtuelle hylder for selvudgivne e-bøger, så læserne kunne finde selvudgivne e-bøger sammen med e-bøger fra traditionelle forlag. Denne nye mulighed var intet mindre end revolutionerende. Selvudgivne e-bogsforfattere begyndte at komme ind på nationale og internationale bestsellerlister. Branchen lærte til forfattere og udgivere overalt til deres fælles overraskelse, at læserne var mere interesseret i gode tekster end i forlagets navn.
Selvudgivne forfattere fejrede deres nyfundne frihed til at udgive og distribuere. De fejrede deres overvindelse af gatekeepers: de agenter og forlæggere, som de opfattede som værende dem, der uretmæssigt havde nægtet dem muligheder for at nå ud til læserne.
Forfattere lærte at gøre forlagenes hårde arbejde – og ofte gjorde de det bedre. I mangel af store markedsføringsbudgetter var de pionerer i forhold til nye bedste praksis for udgivelse, prisfastsættelse og markedsføring af e-bøger. Hver gang en selvudgivet forfatter ramte en bestsellerliste, inspirerede det andre forfattere til at tage et nyt kig på selvudgivelse af e-bøger. Stigmatiseringen af selvudgivelser forsvandt med hver succes.
I 2011 begyndte selvudgivne forfattere at identificere sig selv som “indie”-forfattere. De bar denne identitet som en stolthedstegn. Indies blev de seje børn.
Da problemet med detaildistribution var løst, vendte indieforfatterne deres opmærksomhed mod markedsføring. De virtuelle butikshylder blev mere og mere overfyldte for hver dag med e-bøger fra både indieforlag og traditionelle forlag. Kloge indies gik i gang med at knække koden for opdagelse. Denne kode var forhandlerens algoritme. Algoritmer er computerprogrammer, som forhandlerne bruger til automatisk at afgøre, hvornår, hvor og hvordan en bog gøres mere synlig for læserne end en anden.
Forfatterne begyndte at ændre deres markedsføringsfokus for at behage algoritmerne, især dem fra Amazon. Amazons konstant skiftende algoritmer blev hurtigt genstand for overlevering. En pludselig ændring kunne decimere en forfatters salg fra den ene dag til den anden – eller den kunne katapultere en ukendt forfatter til bestsellertitel. Amazon blev ved med at flytte osten i en labyrint af algoritmer og politikker.
I december 2011 introducerede Amazon KDP Select, som lovede større opdagelsesmuligheder og flere værktøjer til fremme af e-bøger for indieforfattere, der gjorde deres bøger eksklusive på Amazon. Tusindvis af indieforfattere tog denne nye mulighed til sig med kyshånd. Snart kunne over en million e-bøger kun købes hos Amazon. Med andre ord overbeviste Amazon indieforfattere om at opgive al anden detaildistribution.
Det er ikke tilfældigt, at andre konkurrerende e-bogsforretninger efter indførelsen af KDP Select oplevede, at deres salg nåede et plateau eller begyndte at falde drastisk. Disse forhandlere begyndte at miste de millioner af kunder, der ønskede e-bøger, som kun kunne købes hos Amazon.
Selv forfattere, der modstår KDP Select’s sirenekald og distribuerer til alle forhandlere, sælger 70 % eller mere af deres salg via Amazon. Hvis en selvudgivet forfatter tjener 70 % eller mere af sin indtægt hos en enkelt forhandler, kan han eller hun så ærligt kalde sig selv for en uafhængig forfatter?
Selvudgivne forfattere har byttet en gatekeeper ud med en anden. I modsætning til tidligere tiders traditionelle forlags-gatekeepers, der forsøgte at bevare bøgernes værdi, handler forretningsmodellen for den nye gatekeeping-overherre om at fratage leverandørerne deres prismagt, fortjeneste og uafhængighed.
Det er ikke for sent for selvudgivne forfattere at tage deres uafhængighed tilbage, men tiden er ved at løbe fra dem. Forfattere bør afvise KDP Select-eksklusivitet som værende i modstrid med forfatternes uafhængighed og omfavne en bred distribution til alle forhandlere. Forhandlere kan ikke overleve på lang sigt uden adgang til den fulde dybde, bredde og mangfoldighed af selvudgivne e-bøger. Og hvis andre forhandlere fejler, vil forfatterne have færre muligheder for at nå ud til læserne og blive mere afhængige af Amazon.
Mark Coker er grundlægger af Smashwords og vært for Smart Author-podcasten.