Anvendelse af auktionsindsigt til bedre analyse af PPC-konkurrenter

Konkurrenceanalyse bør være en regelmæssig opgave for alle, der er involveret i administration af PPC-kampagner. Det er vigtigt at holde sig ajour med, hvilke budskaber dine konkurrenter bruger, hvilke søgeord de byder på, og hvor de overlapper med dig, for at holde dine egne kampagner på sporet.

Auction Insights-sektionerne i Google Ads og Microsoft Advertising tilbyder et væld af oplysninger om, hvor dine konkurrenter byder mod dig. Lad os dykke ned i, hvordan du kan se Auction Insights, og derefter hvordan du kan gøre resultaterne praktiske for din kontoadministrationsproces.

Accessing auction insights

Så længe din konto har nok data, kan du se på auction insights på kontoniveau, pr. kampagne, pr. annoncegruppe eller pr. søgeord (eller et sæt søgeord). Segmentering kan give dig mulighed for at se, hvilke emner specifikke konkurrenter interesserer sig for, baseret på hvilke emner der vises på radaren for hver kampagne.

Google Ads

For at få adgang til Auction Insights fra din Google Ads-konto skal du klikke på “Campaigns” i venstre sidebar og vælge “Auction Insights” i den menu, der vises. Dette vil vise indsigt for hele kontoen.

For at få mere segmenterede data skal du markere afkrydsningsfelterne ud for de enkelte kampagner, annoncegrupper eller søgeord, du ønsker at medtage, og klikke på “Auction Insights”-indstillingen i den blå bjælke over tabellen.

Du får nu vist en tabel med en liste over de brands, der har overlappet med dit brand i søgeresultaterne for den tidsramme, du har valgt.

Der er de statistikker, du kan se opdelt efter kolonne:

• Impressionsandel: Det antal visninger, du fik, divideret med det antal visninger, du var berettiget til at modtage
• Overlap rate: Den procentvise andel af gange, hvor en konkurrentens annonce havde et indtryk samtidig med, at din annonce havde et indtryk
• Position over rate: Den procentvise andel af gange, hvor en konkurrentens annonce blev vist over din annonce i søgeresultaterne
• Top of page rate: Den procentvise andel af tiden, hvor et mærkes annonce blev vist et sted i det øverste sæt af annoncer i søgeresultaterne
• Abs. top of page rate: Den procentvise andel af tiden, hvor et mærkets annonce optrådte i #1-positionen øverst i søgeresultaterne
• Outranking share: Den procentdel af tiden, hvor din annonce blev vist højere end en konkurrents annonce eller blev vist, når deres annonce ikke blev vist

Microsoft Advertising

For at få adgang til Auction Insights i Microsoft Advertising skal du kigge efter fanen “Auction Insights” øverst på skærmen ved siden af “Campaigns” (kampagner). Du kan også få adgang til Auction Insights for individuelle kampagner/annoncegrupper/keywords på samme måde som i Google Ads ved at vælge dem, du vil have med i tabellen, og derefter vælge Auction Insights.

Microsoft Advertising indeholder også en graf, så du kan se, hvordan konkurrenternes målinger har ændret sig over tid, samt se en oversigt i form af et søjlediagram. Interessant nok er diagrammuligheden en funktion, som Google Ads ikke har!

De tilgængelige målinger er de samme som for Google Ads, ud over gennemsnitlig position.

Anvendelse af indsigt i auktioner

Så, hvordan kan du gøre denne rapport praktisk anvendelig i din kontoadministrationsproces? Her er et par tips til, hvad du skal kigge på, og hvordan du kan anvende resultaterne på dine konti.

Identificer nye konkurrenter

Auction Insights er perfekt til at flagge nye konkurrenter, der er begyndt at opskalere deres annonceindsats. Hvis du ser nye navne, som du ikke er stødt på, kan du tage dem op med din kunde eller dit marketingteam for at anspore til yderligere analyser af, hvad konkurrenterne gør online. Nogle gange er de personer, der konkurrerer mest med dit brand på søgningen, ikke nødvendigvis de personer, der ville blive opfattet som de største konkurrenter.

Dertil kommer, at du kan finde ud af, om brands, der har eksisteret, men som tidligere ikke har gjort meget ud af betalt søgning, er begyndt at lægge mere budget på søgning. Hvis du ser, at en konkurrent pludselig har en høj overlapningsrate, mens de ikke har haft det tidligere, ved du, at de sandsynligvis har øget deres budget.

Du kan også identificere, om konkurrenterne udvider til forskellige produkt- eller serviceudbud eller endda regioner. Hvis du f.eks. har separate kampagner for forskellige lande, kan du have set, at en kunde overlapper i USA, men ikke i Canada. Ved at overvåge Auction Insights kan du se, om de udvider deres reklameindsats til Canada, og du kan markere potentielle internationale ekspansionsbestræbelser.

Sammenlign Google Ads og Microsoft Advertising

Ofte vil den konkurrentliste, der vises i Google Auction Insights, afvige fra den liste, der vises i Microsoft Advertising. Generelt er der færre konkurrenter aktive i Microsoft-siden, og dem, der bruger mest i Google, konkurrerer måske ikke engang i Microsoft. Nogle gange vil du finde helt andre konkurrenter, der vises i Microsoft end i Google.

Sørg for at inkludere Microsoft såvel som Google i din Auction Insights-analyse for potentielt at identificere endnu flere konkurrenter og for at få et mere præcist billede af deres taktik på tværs af kanaler.

Spore historiske ændringer

Du kan spore ændringer i budaktivitet over tid ved at trække rapporter pr. måned og se, hvilke brands der er steget, og hvilke der er faldet. For Google Ads skal du trække rapporter manuelt for forskellige datointervaller for at få disse data. Men Microsoft Advertising gør denne analyse lettere ved at vise grafer direkte i grænsefladen.

Gennem at se på Auction Insights pr. måned kan du identificere sæsonbestemte tendenser. Øger andre virksomheder deres aktivitet i søgningen på samme tid som dig? Du kan også se reaktioner på aktuelle begivenheder (f.eks. hvordan de justerede deres PPC-indsats, da COVID-19 ramte).

Se, hvem der byder på dit brand

Brand bidding er et ofte debatteret emne inden for PPC-branchen, med mange gyldige argumenter for eller imod. Men en fordel ved brand-bidding kan være rapporten om auktionsindsigter, især i områder, hvor virksomheder ofte byder på hinandens navne.

Gennem adgang til auktionsindsigter for din brand-kampagne kan du se et øjebliksbillede af de andre virksomheder, der byder mest aggressivt på dit brand-navn. Du kan også se, hvilke der sandsynligvis allokerer det største budget og de højeste bud til konkurrenternes budgivning baseret på højere impressionsandel i rapporten.

Begynd at overvåge dine auktionsindsigter

Hvis du ikke allerede har gjort overvågning af auktionsindsigter til en regelmæssig opgave i din PPC-styringsproces, skal du notere dig, at du skal gennemgå disse data. Du får mulighed for at identificere kernekonkurrenter og spore deres budaktiviteter måned for måned. Dyk ned i disse rapporter i dine konti og se, hvad du finder!