Ressonância da marca é como o topo de um arranha-céus – um edifício alto no céu. Você não pode esperar alcançá-lo saltando ou subindo uma pequena escada.
Em vez disso, ele dá passos incrementais, geralmente começando com a entrada de um edifício e, em seguida, subindo muitos lances de escadas. Só então é possível chegar ao topo de um arranha-céus.
Aquecer ressonância de marca sem algum trabalho de pernas é como saltar o mais alto possível no ar na esperança de chegar ao topo do arranha-céus.
Felizmente, tal como em subir um edifício alto, há alguns degraus bem conhecidos listados num modelo para alcançar ressonância.
Neste artigo, vou fornecer-lhe estes passos, tornando claro e simples conseguir a ressonância da marca.
O que é a ressonância da marca?
Ressonância da marca é o quão bem um cliente se relaciona com um elemento da marca, como um produto de retalho. É como alguém percebe uma marca e os seus valores ou objectivos. Os modelos de ressonância da marca são usados para ajudar a construir relações com os clientes.
Agora que você saiba o que é ressonância de marca, é hora de aprender como alcançá-la. Aqui é onde apresentamos o Modelo Keller.
O Modelo Keller é amplamente observado, e lista os seguintes passos na sua estrutura em pirâmide:
- Salience
- Performance
- Imagery
- Judgments
- Feelings
- Resonance
Dividirei cada um em detalhe, mas por agora é só entender que cada um oferece orientação sobre o que vai para cada fase da marca, a fim de alcançar a ressonância.
Qual é o propósito de um modelo de ressonância de marca?
“Foi dito que 80% do que as pessoas aprendem é visual”. – Allen Klein.
Um modelo de ressonância da marca detalha cada passo necessário para alcançar a ressonância.
Oferece uma forma de planeamento da marca ter um efeito ilustrativo, dando direcções visuais para atingir objectivos importantes.
Não parecendo um modelo linear, que pode servir outros objetivos, uma pirâmide é melhor para a ressonância da marca, pois a busca não é linear e envolve passos que envolvem diferentes procedimentos de desenvolvimento.
Por ter uma estrutura visual, uma marca pode visar atingir diferentes objetivos de marca para seus próprios produtos e serviços únicos. Vou dar um exemplo detalhado um pouco mais tarde, mas primeiro vou quebrar cada quadrante da pirâmide de ressonância.
O modelo de ressonância da marca explicado em detalhes
O entendimento de um modelo de ressonância da marca é simples. Na verdade, você provavelmente já sabe muito sobre alguns dos passos.
Existem quatro níveis e seis quadrantes. Os quatro níveis definem essencialmente uma marca usando estas questões (da base – 1º degrau da pirâmide – ao topo):
1. Quem é você? (Identidade)
2. O que é você? (Significado)
3. E você? (Resposta)
4. E você e eu? (Relacionamentos)
Estas perguntas funcionam marcas através de cada etapa de desenvolvimento. Ligado a estas etapas é um objetivo que visa ajudar a completar a tarefa em questão. Elas são as seguintes:
1. Consciência da marca
2. Diferenciação
3. Reacções emocionais
4. Lealdade
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Vamos começar.
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Não há razão para complicar demasiado o processo – basta passar da base da ilustração para o topo.
Como mencionámos anteriormente, o modelo não é linear. No entanto, há alguma semblante de ordem que precisa ser seguida, começando com o nível inferior, ‘saliência’ (perceptível, clara, identificável).
Saliência
O que é isso?
Como você pode ver acima, ‘saliência’ preenche o degrau inferior da pirâmide. Salience refere-se simplesmente ao quão transparente uma marca é para um cliente.
A saliência da marca lida com o conhecimento que um cliente tem sobre um produto ou serviço de marca.
Simplesmente, cada vez que um cliente decide fazer uma compra de uma marca, a saliência é o quão claramente pode recordar diferentes factores tais como valores.
Como consegui-lo
O principal a considerar ao cumprir esta etapa da pirâmide de ressonância é a consciência da marca.
Se você se lembra, esta é a etapa ‘quem é você?’ do modelo, e nada responde melhor a essa pergunta do que uma forte consciência da marca.
Conhecimento da marca é, basicamente, o quão bem um cliente é capaz de identificar traços particulares de uma marca específica, tais como as suas qualidades únicas.
Para aumentar o conhecimento da sua marca, e assim responder ao estágio de saliência ‘quem é você’ do modelo de ressonância:
- Definir a sua marca em detalhes
- Mantenha um foco constante no conteúdo
- Criatividade com comunicação
Quanto mais você construir o conhecimento da marca, melhor você responderá o ‘quem é você?
Performance
O que é isso?
A secção ‘performance’ é um dos dois quadrantes no segundo degrau da pirâmide. A nível fundacional, o desempenho neste caso refere-se a quão bem uma marca satisfaz as necessidades dos clientes.
É uma medida de eficiência, envolvendo os produtos ou serviços e quão bem eles estão ajudando os clientes a superar problemas.
Como alcançá-lo
O quadrante ‘desempenho’ está no segundo degrau da pirâmide, o que significa que está no estágio ‘o que você é?’ do modelo.
Uma das formas mais poderosas de medir o desempenho e eficiência é através da diferenciação, o que nos dá um ponto de referência entre uma marca e os seus concorrentes.
Para atingir os objectivos da fase de ‘performance’, construir diferenciação da marca fazendo o seguinte:
- Criar experiências memoráveis
- Exibir valores positivos da marca
- Contar histórias importantes da marca
- Criar personas da marca
Criar diferenciação ajuda a responder ao ‘o que é você?’ palco, mas lembre-se que a performance é apenas um dos quadrantes deste palco. O outro é imagery.
Imagery
O que é isso?
Imagery is on the second rung of the pyramid, sharing this rung with ‘performance’ and part of the ‘what are you?stage.
Imagery, neste modelo, refere-se a como o cliente percebe uma marca.
Como alcançá-la
Não confunda imagens com coisas como logotipos e fontes, embora estas possam fazer parte dela. Em vez disso, considere as imagens como sendo mais sobre a percepção do cliente e a imagem da marca.
A imagem da marca lida com os tipos de sentimentos que um cliente tem sobre uma marca. Para criar uma imagem de marca positiva, você precisará fazer o seguinte:
- Aprenda mais sobre sua audiência
- Utilize elementos visuais adequados
- Measure suas personas para ver se elas transmitem a mensagem certa
Com uma imagem de marca forte, você passará para a próxima etapa, ‘julgamentos’.
Judamentos
O que é isso?
Juízos’ está no terceiro degrau da pirâmide de ressonância, que está dividida entre dois quadrantes diferentes (sendo o outro ‘sentimentos’).
Juízos a este respeito refere-se a um grupo de pensamentos e decisões que um cliente toma em relação ao produto ou serviço de uma marca.
Judimentos referem-se a como os clientes se sentem sobre a qualidade de um produto e a capacidade de superar os produtos de outras marcas.
Como alcançá-lo
Como os ‘julgamentos’ aparecem no terceiro degrau, faz parte do ‘e você?
Para influenciar os clientes a realizar julgamentos positivos sobre a sua marca, determine formas novas e únicas de melhorar o desempenho e a qualidade dos seus produtos.
A outra metade deste degrau vem do quadrante ‘sentimentos’.
Feelings
O que é isso?
‘Feelings’ partilha o terceiro degrau com o quadrante ‘judgments’, tornando-o uma parte do ‘e você?
Feelings, pelo menos neste aspecto, significa a quantidade de apego que os clientes têm a uma marca.
Como alcançá-lo
Existem muitas maneiras de alimentar as emoções dos clientes através da sua marca, embora um método pareça destacar-se – a experiência de marca.
Ooferecer experiências de marca fortes constrói relações, memórias e emoções positivas. Eis como garantir que a sua marca oferece experiências eficazes:
- Alvo a diferentes sentidos humanos
- Personalizar a experiência
- Criar conteúdo emocional
Depois de trabalhar nos três primeiros degraus, você finalmente chegará à fase de ressonância.
Resonância
O que é isso?
O estágio de ressonância é o topo absoluto da pirâmide. Cada quadrante abaixo construiu para isso: uma sólida relação entre marca e cliente.
Como alcançá-la
Como já mostramos, trabalhando através dos estágios inferiores da pirâmide construir em direção à ressonância. A fim de mantê-la, no entanto, focar nas coisas que a sustentam.
Por exemplo, a fidelidade à marca é um resultado comum de alcançar a ressonância da marca. Para manter a fidelidade do cliente, faça o seguinte:
- Focalize no suporte ao cliente
- Aumentar o serviço ao cliente
- Oferta programas de recompensas
- Adaptar às tendências do consumidor
Relaxar pensamentos
Um modelo de ressonância ajuda as marcas a identificar a sua localização actual, deixando claro o que precisam de fazer a seguir para subir os ‘rungs’.
A partir do momento em que você tomar consciência de uma etapa e dos objetivos de marca necessários, o resto do processo é fácil.
Se você quiser aprender mais sobre o processo de branding, confira nosso abrangente guia de branding.