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Para que um produto atinja todo o seu potencial e crie o máximo valor para os seus utilizadores, deve crescer de forma sustentável e atingir um elevado nível de penetração em relação ao mercado total endereçável.
De facto, os utilizadores comprometem-se profundamente com o produto para sempre e continuam a voltar ao produto. Isso é retenção – a medida das pessoas que experimentaram o produto e gostaram o suficiente para voltar.
O produto também é pegajoso quando as pessoas continuam voltando para o produto. Embora a viscosidade geralmente conduza à retenção, um produto que está retendo e crescendo bem pode não ser necessariamente pegajoso. Retenção é simplesmente sobre os usuários retornando ao seu produto; adesividade é sobre eles retornando por sua própria vontade. A viscosidade ajuda a reduzir a sua dependência de táticas como as notificações push. Por exemplo, o Facebook é pegajoso por causa da vontade dos usuários de compartilhar, e por causa da curiosidade deles sobre a vida de outras pessoas.
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Agestão é a chave para o sucesso de qualquer produto, usuários engajados retornam para experiências repetidas – conduzindo a uma retenção mais forte e, finalmente, ajuda um produto a crescer de forma sustentável. No final das contas, o engajamento impulsiona a aderência, o que impulsiona a retenção – e que, por sua vez, impulsiona o crescimento. Portanto, compreender e melhorar sistematicamente o engajamento aumentará a saúde de um produto.
Para compreender o engajamento em vários tipos de empresas consumidoras, seria ótimo ter uma estrutura comum. Muitas empresas de tecnologia de consumo podem ser consideradas como mercados de dois lados. Estas são organizações que criam valor principalmente ao permitir interacções directas entre dois (ou mais) tipos distintos de clientes afiliados. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon e YouTube podem ser considerados como mercados de dois lados.
Estas plataformas existem porque existe a necessidade de um intermediário que combine os lados da oferta e da procura da plataforma de uma forma mais eficiente. Este intermediário possibilitará trocas que não ocorreriam sem elas e criará valor para ambos os lados. As redes de pagamento PayPal reúnem titulares de cartões e varejistas; a Amazon reúne compradores e varejistas; o YouTube e a Netflix conectam os criadores de vídeo com os telespectadores, e o Facebook conecta os provedores de conteúdo com os consumidores de conteúdo. No caso do YouTube, Netflix e Amazon – a rede de dois lados se assemelha amplamente ao modelo de produção/consumo que discutimos longamente.
Embora algumas estratégias para gerar envolvimento se apliquem a vários tipos de produtos, outras são específicas a certos tipos. Por exemplo, produtos que oferecem conteúdo gerado pelo usuário (UGC) podem se beneficiar de diferentes estratégias e alavancas para afetar o engajamento, em comparação com produtos que oferecem conteúdo gerado profissionalmente (PGC). Esses dois tipos são discutidos e contrastados em mais detalhes abaixo. Independentemente do tipo, a saúde da maioria dos produtos de consumo é impulsionada pelo ciclo de produção-consumo, o que permite que você coloque o conteúdo certo à superfície para os usuários e impulsione o engajamento. Veja as duas figuras abaixo que descrevem os cenários para o Facebook e Netflix.
EFEITOS DE REDE
Um efeito de rede é onde um usuário adicional de um bem ou serviço aumenta o valor desse produto para outros. Quando um efeito de rede está presente, o valor de um produto ou serviço (geralmente) aumenta de acordo com o número de outros que o utilizam. O exemplo clássico é o telefone, onde um maior número de usuários aumenta o valor para cada um. Isso também é verdade com produtos como o Facebook ou Snapchat, onde as pessoas estão produzindo conteúdo de um lado e consumindo conteúdo do outro lado.
Com um maior número de usuários, há mais pessoas com as quais você pode se conectar e há uma maior probabilidade de você ser contratado e retido. Portanto, em geral, existe um efeito de rede positivo no caso do WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct e Snapchat.
No caso do Facebook, à medida que o número de utilizadores aumenta, por um lado, quando os utilizadores fornecem feedback sobre o conteúdo que consomem, esse feedback influencia os algoritmos de classificação e pode conduzir a um envolvimento adicional. Por outro lado, em um modelo de Feed de Notícias, todos podem ver um feedback explícito que aumenta a pressão comparativa, o que desencorajaria as pessoas a compartilhar mais. Portanto, isso criaria um efeito negativo de rede. Ou seja, conforme o número de usuários aumenta, a quantidade de conteúdo produzido pode cair, o que eventualmente levaria a um menor envolvimento.
Em contraste, um produto como o Snapchat, que usa um modelo de história, torna esse feedback visível apenas para o produtor. O modelo de story pode assim reduzir a pressão comparativa e, por extensão, encorajar os usuários a postar mais.
No caso de um produto PGC como o Netflix, o efeito de rede é mais indireto. Como há mais usuários, mais conteúdo original é produzido; mais conteúdo é adquirido e mais inventário está disponível para todos. Como há mais conteúdo disponível, mais usuários aderem ao serviço.
PENETRAÇÃO
A porcentagem do mercado alvo que são usuários ativos do produto é conhecida como penetração do produto. No caso dos produtos sociais, a população alvo é a população do país com mais de 12 anos. A penetração de um país tem um forte impacto no engajamento em produtos onde há efeitos diretos de rede,
Figure 4 mostra a retenção do Snapchat vs. engajamento e demonstra uma tendência comum entre aplicações sociais: países nos quais a penetração do usuário (representada pelo tamanho da bolha) é maior também tendem a ver um engajamento muito maior, o que, por sua vez, aumenta a retenção. Como um usuário em um país de alta penetração tende a ter mais conexões, ele vê muitos Snaps e histórias toda vez que abre o aplicativo, e esse alto inventário dá ao usuário motivos para retornar ao Snapchat de forma consistente. Assim, o alto engajamento do usuário impulsiona a retenção a longo prazo e o crescimento do produto.
Em contraste, produtos que não têm efeitos diretos de rede são pouco impactados. Isso se deve em grande parte ao fato de que economias de escala levam tempo para se desenvolver, o que, em última análise, leva a um maior envolvimento.
CONTENT PRODUÇÃO E PARTILHA DE CONTEÚDO
Em aplicações sociais como Snapchat, há três fases de produção de conteúdo – criação, captura e compartilhamento – e quatro tipos primários de criadores: amigos, grupos, páginas e notícias. Como os usuários ativos mensais combinados para aplicativos como o Snapchat, Instagram e Facebook têm aumentado para mais de 3,5 bilhões, as redes sociais estão vendo aumentos na criação e captura de UGC, e níveis relativamente altos de envolvimento seguem.
Criação de conteúdo é o motor que impulsiona o envolvimento para aplicativos sociais. No exemplo do Snapchat, uma métrica útil é o número de Snaps por dia. Os usuários mais ativos do Snapchat enviam cerca de 150 instantâneos por dia, enquanto o usuário médio envia de 20 a 50 instantâneos por dia. Compartilhar conteúdo é incrivelmente importante para o crescimento e engajamento contínuo, mas vários fatores impactam o compartilhamento, incluindo a permanência do conteúdo, o tamanho do público de um criador, a qualidade percebida dos posts de outras pessoas no feed de um criador etc.
Em contraste, no caso do Netflix (ou em geral, conteúdo profissional), nenhum dos fatores mencionados acima importa para o aumento da produção ou engajamento do conteúdo.
CONEXÕES E RANKING
No caso de um produto como o Facebook, uma vez gerado um maior número de posts, é importante fazer as melhores conexões entre um usuário e outros usuários ou entidades, dado o inventário disponível desse usuário. Quanto mais conexões um determinado usuário tiver, mais inventário pode ser feito. Como o inventário é fechado nestes tipos de sistemas, usuários “carentes” que têm um baixo inventário de conteúdo, geralmente têm baixo engajamento. Snapchat, por exemplo, enfatiza a necessidade dos usuários fazerem conexões com antecedência. Como 88% dos Snaps são enviados para apenas uma outra pessoa, essas conexões são críticas para a construção do inventário de conteúdo. Sem conexões, o conteúdo criado não será visto, nem receberá feedback, o que, em última instância, desencorajará um usuário a continuar criando conteúdo. Classificar o conteúdo na ordem correcta é também muito importante para um maior envolvimento.
Em contraste, todo o inventário está igualmente disponível para os utilizadores em produtos como o Netflix. Assim, mostrar as recomendações certas na ordem certa e ter um ótimo produto de busca que possa inferir a intenção da consulta é muito importante.
Dados sinais chave, um modelo de aprendizagem de máquina pode determinar com algum grau de confiança se um usuário irá interagir mais com, por exemplo, um artigo sobre o músico Shawn Mendes ou um sobre uma próxima eleição. No entanto, tais sinais são apenas uma aproximação aproximada dos verdadeiros sentimentos de um utilizador, e seguir cegamente alguns sinais pode levá-lo a optimizar a viralidade em relação à qualidade. Todas as funções de optimização têm limitações – os dados nunca irão modelar completamente uma pessoa. Portanto, as equipes de produtos devem sempre compreender totalmente as recomendações que tais sistemas fazem e garantir que essas recomendações comportam os objetivos mais amplos da equipe e da empresa.
SUPRIMENTO, DEMANDA, LIQUIDADE E OUTRAS IMPLICAÇÕES
Existem dois lados para um mercado – o lado da demanda e o lado da oferta. Quando uma casa é listada na AirBnB, ela cria oferta. Quando você está viajando para o Havaí em busca de uma casa para alugar, ele cria demanda para a casa. Da perspectiva do produto, no início do ciclo de vida de um produto, semear a oferta certa num mercado de dois lados requer um acto de magia. É necessário convencer a melhor oferta possível de que em breve terá procura e que o custo inicial do processo de inscrição e de aluguer valerá bem a pena. Então, dentro desta pequena janela, quando você tem interesse e partilha de mente de fornecimento de qualidade, você precisa convencer alguns clientes a se engajar. Isto é muito difícil e uma das principais razões pelas quais a maioria dos mercados falham.
A poupança de um fornecimento único cria um fosso competitivo. Por exemplo, o conteúdo compartilhado pelo seu amigo mais próximo no Facebook não pode ser encontrado em nenhum outro lugar. Portanto, esta peça de conteúdo de alta qualidade é muito valiosa. Em contraste, quando você está procurando um quarto de hotel que está disponível em vários sites de viagens (fornecimento de mercadorias), o critério mais importante para o lado da demanda é geralmente o preço, e devido à pressão da concorrência, as margens são geralmente reduzidas. Construir marca e fidelidade são algumas formas de superar essa pressão. Incentivar a produção de uma oferta única de alta qualidade, criando uma grande marca e lealdade são considerações muito importantes na construção de um forte mercado de dois lados.
Para medir a saúde do mercado, um proprietário de produto precisa entender profundamente a liquidez do mercado. Inventário, utilização, taxas de venda e restrições de procura e oferta a um nível granular ajudarão a identificar onde se encontram as oportunidades e ajudarão a impulsionar o roadmap e a estratégia para os produtos. Por exemplo, no caso de ‘usuários carentes’ (aqueles com baixo estoque em produtos UGC) a oferta é baixa, e uma alavanca potencial do produto é aumentar a oferta deste usuário, induzindo-o a adicionar conexões, aumentando assim seu envolvimento.
Os dois lados da demanda e oferta precisam ser incentivados a usar a plataforma para criar fortes efeitos de rede. Como exemplo, um mercado de serviços de limpeza em dois lados que conecta um limpador a uma casa funcionará na primeira vez. Mas durante um período de tempo, uma vez que o limpador tenha feito conexões suficientes, é improvável que ele use a plataforma. A plataforma precisa criar valor único e recorrente para ambas as partes para mantê-los no sistema.
Simplesmente, a concorrência, o comportamento do usuário e outras considerações extrínsecas podem mudar os níveis de oferta e demanda – a presença do WhatsApp, Instagram e Snapchat definitivamente mudou a proposta de valor do Facebook e o produto principal é usado de forma diferente agora do que era antes. É fundamental compreender a proposição de valor tanto do lado da oferta como da procura e como isso evolui com o tempo. Isto deve informar o futuro roadmap e estratégia do produto.
NEXT STEPS
Este será o nosso último post Medium antes do Ano Novo. Desejamos a todos vocês umas férias muito felizes e o Ano Novo. Voltaremos em meados de Janeiro com um novo conteúdo. Nossas próximas áreas de foco serão a construção de equipes de classe mundial de ciência de dados; plataformas de dados e experimentação e condução de dados – roadmap e estratégia informados.
TAKEAWAYS
- Dois lados do mercado é uma boa estrutura para entender o envolvimento de produtos de internet voltados para o consumidor.
- Surfacing conteúdo relevante através de ranking de feed ou conteúdo sugerido é um fator chave para o envolvimento em qualquer sistema de consumo.