Controlo de Marketing: Top 4 Métodos de Controlo de Marketing

Na base dos tipos de critérios – vendas, lucros, eficiência e considerações estratégicas – utilizados para medir e comparar resultados, existem quatro tipos ou ferramentas de controlo de marketing. Em cada tipo de controle, o mesmo procedimento é aplicado, ou seja, estabelecer padrões, medir o desempenho real, comparar o desempenho real com padrões e tomar ações corretivas ativas, se necessário.

Philip Kotler considera quatro tipos de controle de marketing:

1. Controle do Plano Anual

2. Controle de Rentabilidade

3. Controle de Eficiência

4. Controle Estratégico

Controle do Plano Anual:

Neste método, os planos de anulação são preparados para várias actividades. Cada plano inclui a definição de objetivos (resultados esperados ou padrões), alocação de recursos, definição de limite de tempo e formulação de regras, políticas e procedimentos. O controle do plano anual está relacionado com as vendas. Periodicamente (na maioria das vezes anualmente) os resultados reais são medidos e comparados com padrões para julgar se os planos anuais estão sendo (ou foram) alcançados.

Dependente do grau de diferença entre os resultados planejados e os reais, as causas são detectadas e ações corretivas adequadas são realizadas. Assim, contém a verificação do desempenho contínuo em relação ao plano anual e a tomada de medidas correctivas. A Figura 1 mostra cinco medidas de controle do plano anual.

Medidas (Ferramentas de Avaliação) de Controle do Plano Anual:

Cinco medidas de controle do plano anual são usadas no controle do plano anual:

1. Análise de Diferentes Vendas:

Análise de diferentes vendas contém medição e avaliação de diferentes vendas (vendas totais, vendas por território, vendas por canal de distribuição, vendas por produto, vendas por cliente, etc.) com metas de vendas anuais. As metas são definidas para diferentes tipos de vendas e as vendas reais de diferentes categorias são comparadas para descobrir até que ponto a empresa pode atingir suas metas de vendas.

2. Análise da quota de mercado:

Aqui, a quota de mercado é usada como base para medir, comparar e corrigir resultados. A quota de mercado é uma proporção das vendas da empresa no total das vendas da indústria. Ela ajuda a saber o desempenho da empresa em relação aos seus concorrentes próximos. Assim, o desempenho é avaliado em relação à quota de mercado esperada e à quota de mercado dos concorrentes.

É necessário considerar três tipos de quotas de mercado:

i. Quota global de mercado

ii. Quota de mercado servida

iii. Quota de mercado relativa

3. Análise das despesas de mercado para as vendas:

Este tipo de controlo verifica as despesas de marketing. Ele garante que a empresa não está gastando demais para atingir suas metas anuais de vendas. Diferentes despesas de marketing são observadas nas relações com as vendas.

Normalmente, a empresa considera cinco componentes para calcular os rácios de despesas em relação às vendas e compara-os com rácios padrão para saber até que ponto as despesas estão sob controlo, como por exemplo:

i. Razão força de vendas para vendas

ii. Relação publicidade/vendas

iii. Relação promoção de vendas/vendas

iv. Relação pesquisa de marketing para vendas

v. Relação administração de vendas/vendas

Os gestores de marketing precisam de monitorizar estas despesas em relação às vendas. Se as despesas ultrapassarem os limites permitidos, deve ser tomado como uma séria preocupação e são tomadas as medidas necessárias para mantê-las sob controle.

4. Análise Financeira:

Controle financeiro consiste em avaliar os rácios de vendas e vendas/despesas em relação ao quadro financeiro global. Significa que os lucros líquidos, vendas líquidas, ativos e despesas são estudados para descobrir a taxa de retorno sobre o ativo total, e a taxa de retorno sobre o patrimônio líquido.

Análise financeira determina a capacidade de ganhos, lucros ou receitas da empresa. Tentativas são feitas para descobrir fatores que influenciam a taxa de retorno sobre o patrimônio líquido da empresa. Aqui, vários rácios são calculados, tais como rácio de margem de lucro (lucro líquido + vendas líquidas), rácio de rotação de activos (vendas líquidas + activos totais), e rácio de retorno sobre os activos (lucro líquido + activos totais), alavancagem financeira (activo total + património líquido) e retorno sobre o património líquido (lucro líquido – património líquido). A margem de lucro pode ser melhorada, seja cortando despesas e/ou aumentando as vendas.

5. Análise das Atitudes dos Clientes e das Partes Interessadas:

As medidas de controle do plano anual discutidas na parte anterior são de natureza financeira e quantitativa. As medidas qualitativas são mais críticas porque dão um aviso prévio sobre o que vai acontecer nas vendas, bem como nos lucros.

O gestor pode iniciar ações de precaução para minimizar os impactos adversos das forças sobre os resultados futuros. Sob esta ferramenta, as atitudes dos clientes são rastreadas para projetar a forma como eles irão reagir às ofertas da empresa. Alerta a empresa prefere criar um sistema para monitorar as atitudes dos clientes, revendedores e outros participantes.

Baseado em suas atitudes, preferência e satisfação, a gerência pode tomar ações precoces. Esta ferramenta é de natureza preventiva, pois o impacto adverso nos resultados futuros pode ser prevenido por etapas avançadas. A análise de pontuação por preferências baseada no mercado é usada para medir (pontuar) as atitudes dos clientes e outros participantes. Essa análise reflete o desempenho real da empresa e fornece alertas antecipados.

Medir as Atitudes dos Clientes:

Aqui, uma empresa tenta medir as atitudes dos clientes usando vários métodos como, reclamações e sugestões, painéis de clientes, pesquisa de clientes, etc. Ela fornece detalhes sobre novos clientes criados, clientes existentes perdidos, clientes insatisfeitos, qualidade relativa do produto, qualidade relativa do serviço, consciência do mercado alvo, preferência do mercado alvo e outras informações valiosas.

Medir as Atitudes das Partes Interessadas:

Consiste em medir ou registrar as atitudes das partes interessadas. Mostra o padrão de preferência, atitudes e resposta geral das partes interessadas em relação à empresa e suas ofertas. As partes interessadas incluem fornecedores, revendedores, funcionários, acionistas, prestadores de serviços, etc. Eles têm interesse crítico e impacto sobre o desempenho da empresa.

Sem a sua cooperação e contribuição, uma empresa não pode realizar os seus objectivos. Quando uma ou mais dessas partes interessadas registram insatisfação, a gerência deve tomar as medidas adequadas. Os métodos usados para rastrear as atitudes dos clientes também podem ser usados para medir as atitudes dos stakeholders.

Controle de lucratividade:

Neste método, a base para exercer controle sobre as atividades de marketing é a rentabilidade. Certos padrões relacionados à rentabilidade (e despesas) são estabelecidos e comparados com os resultados reais de rentabilidade para descobrir até que ponto a empresa está obtendo lucros. O controle de rentabilidade exige a medição da rentabilidade de vários produtos, canais, territórios, grupos de clientes, tamanho dos pedidos, etc. Ele fornece informações necessárias à gerência para determinar se produtos, canais ou territórios devem ser expandidos, reduzidos ou eliminados.

Processo de Análise de Marketing-Produtividade:

Processo sistemático e lógico é usado para análise de rentabilidade.

Envolve:

1. Identificação de Despesas Funcionais:

Consiste em determinar as despesas a incorrer nas actividades de marketing como salários, rendas, publicidade, venda e distribuição, embalagem e entrega, facturação e cobrança, etc.

2. Atribuição de Despesas Funcionais a Entidades de Marketing:

Simplesmente, as despesas de determinado responsável (por exemplo, salário ou publicidade) estão associadas a diferentes entidades como produtos, canais, territórios ou grupos de clientes.

3. Preparação de Demonstração de Lucros e Perdas:

É preparada uma demonstração de resultados para cada tipo de produtos, canais, territórios, etc., para avaliar o seu desempenho relativo. Com base no desempenho relativo na forma de rentabilidade, a gerência pode decidir sobre produtos, canais ou territórios a serem expandidos, reduzidos ou eliminados.

Por exemplo, uma empresa tem cinco produtos, como A, B, C, D, e E. Se a demonstração de resultados mostrar isso:

(1) O produto C é mais lucrativo e, portanto, deve ser expandido;

(2) O produto B é pobre e, portanto, deve ser reduzido;

(3) O produto D está fazendo perda, e portanto, deve ser eliminado, e

(4) O produto A e o produto E são satisfatórios, e portanto devem ser mantidos. Da mesma forma, ele pode ser aplicado em diferentes territórios e segmentos.

Tabela 1 mostra como preparar demonstração de resultados para diferentes produtos.

4. Tomando medidas:

Na base da demonstração de resultados, as acções necessárias podem ser dirigidas.

Acções incluem uma ou mais das seguintes acções:

i. Expandindo produto(s)

ii. Produto(s) redutor(es)

iii. Eliminando produto(s)

iv. Redução de qualquer das despesas

v. Aumento das vendas, etc.

Controle de eficiência:

Este controlo, particularmente, diz respeito à medição da eficiência dos gastos. Enquanto o controle de rentabilidade revela os lucros relativos (em relação a diferentes entidades como produtos, territórios, canais, etc.) que uma empresa está ganhando, o controle de eficiência mostra as formas de melhorar a eficiência de várias entidades de marketing como força de vendas, publicidade, distribuição, promoção de vendas, e assim por diante.

Por vezes, é criado um posto de controlador de marketing para elaborar um programa detalhado para medir e melhorar a eficiência das actividades de marketing centradas nas despesas. Aqui também, a fim de avaliar o nível de eficiência de diferentes atividades de marketing, os padrões de eficiência (de desempenho ideal) são definidos e comparados com o desempenho real.

O controlo de eficiência pode melhorar a eficiência do departamento de marketing de duas formas – uma é, melhorar a capacidade das várias actividades de marketing para contribuir mais para alcançar os objectivos, e a segunda é, reduzir despesas ou desperdícios.

Tipos de Controle de Eficiência:

Figure 2 mostra os principais tipos de controle de eficiência. Os principais tipos de controle de eficiência envolvem o controle da eficiência da força de vendas, eficiência da publicidade, eficiência da promoção de vendas, eficiência da distribuição e eficiência da pesquisa de marketing.

1. Controle de Eficiência da Força de Vendas:

Para medir a eficiência da força de vendas (vendedores), certos indicadores/critérios chave são desenvolvidos. Um gerente tem que fazer muitos cálculos e burocracias.

Critérios comuns usados para medir e avaliar a eficiência da força de vendas incluem:

i. Número médio de chamadas de vendas por vendedor num dia

ii. Tempo médio de chamadas de vendas poupado por contacto

iii. Média de receita gerada por chamada

iv. Média de custos incorridos por chamada

v. Custo de entretenimento por chamada

vi. Percentagem de encomendas por número específico de chamadas, ou seja, quantas encomendas foram recebidas de 100 chamadas efectuadas

vii. Número de novos clientes criados durante um período específico

viii. Número de clientes perdidos num determinado período

ix. Contribuição dos vendedores no total de vendas, receitas e lucros

x. Custos da força de vendas como porcentagem do total de vendas.

Questionário, discussão, inspeção, observação, relatório do vendedor, etc., métodos são utilizados para o efeito. No entanto, a maioria das empresas utiliza o relatório do vendedor. Um programa ou software único baseado em computador também pode ser desenvolvido para uma medição rápida e precisa da eficiência das forças de vendas de forma regular. Simplesmente, o desempenho real da força de vendas é comparado com estes critérios para descobrir o desvio e, consequentemente, são tomadas as medidas necessárias.

Esta medição da eficiência da força de vendas pode fornecer respostas satisfatórias às seguintes perguntas:

i. Qual é o papel/contribuição da força de vendas nos esforços de venda?

ii. Quem são os vendedores mais eficientes, menos eficientes e ineficientes?

iii. Quais são as razões responsáveis pela fraca eficiência da força de vendas?

iv. O que pode/deve ser feito para melhorar a eficiência?

2. Controlo da Eficiência Publicitária:

A Publicidade é a mais cara de todas as ferramentas promocionais. A maior parte do orçamento promocional é consumida apenas pela publicidade. Portanto, é extremamente necessário descobrir o nível de eficiência dos esforços publicitários. Uma empresa estabelece metas de publicidade (padrões) e compara a contribuição real da publicidade para decidir até que ponto a publicidade tem sido capaz de cumprir as expectativas da empresa. O controle da eficiência publicitária envolve principalmente medir a eficiência dos custos ou a eficiência da contribuição.

Praticamente, é difícil medir a contribuição exata dos esforços/custos publicitários. Ferramentas sistemáticas podem ser desenvolvidas para medir o impacto da publicidade qualitativamente – em formas de aumentar a consciência, mudar atitudes e criar lealdade à marca – e quantitativamente – em formas de impacto nas vendas e lucros. É possível fazer um levantamento dos revendedores e clientes para recolher os dados necessários.

Critérios comuns usados para medir a publicidade de forma eficiente incluem:

i. Custo da publicidade por mil clientes alvo alcançados por um veículo de mídia específico, por exemplo, meio de televisão.

ii. Porcentagem de audiência que leu, notou ou viu mensagem de mídia impressa.

iii. Opinião do cliente sobre conteúdos publicitários e eficácia.

iv. Medição do impacto publicitário pré-post (antes e depois) nas atitudes das pessoas em relação ao produto.

v. Número de consultas geradas pela publicidade.

vi. Custo por consulta.

vii. Adequação de mídia.

viii. Impacto da publicidade na venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, publicidade e distribuição.

ix. Necessidade e desempenho da agência de publicidade, etc.

O gestor pode comparar a eficiência do programa de publicidade com os padrões internos e externos para julgar a eficiência comparativa. Ele deve descobrir as causas que levam à ineficiência.

Uma ou mais das seguintes acções são iniciadas:

i. Para mudar objetivos e políticas de publicidade.

ii. Para alterar a mensagem publicitária.

iii. Para mudar os meios publicitários.

iv. Para mudar a programação e frequência dos meios de comunicação.

v. Para mudar e/ou treinar o pessoal.

vi. Para mudar a agência de publicidade.

vii. Para mudar o orçamento de publicidade, etc.

3. Controlo da Eficiência da Promoção de Vendas:

Este controlo é exercido pelo gerente de vendas. Às vezes, o gerente de promoção de vendas também é nomeado para lidar com a questão. A eficiência da promoção de vendas mede o impacto dos esforços de promoção de vendas nas vendas, lucros, competitividade e satisfação do consumidor. Tais esforços incluem a oferta de uma ampla gama de incentivos de curto prazo para estimular o interesse do comprador e o julgamento do consumidor. A promoção de vendas é, sem dúvida, dispendiosa, mas parece essencial. Aqui, o gerente tenta medir os custos e o impacto de cada uma das ferramentas de promoção de vendas. Normalmente, as ferramentas de promoção de vendas são aplicadas em três níveis – nível do cliente, nível do revendedor e nível da força de vendas.

Os critérios comuns usados para medir a eficiência da promoção de vendas incluem:

i. Porcentagem do total de despesas de promoção de vendas em relação às vendas.

ii. Custos de exibição, amostra, cupons e outras ferramentas por unidade de preço de venda.

iii. Número de inquéritos gerados devido à exibição, demonstração, outros incentivos deste tipo.

iv. Impacto conjunto e individual de várias ferramentas no interesse do revendedor, na compra do consumidor e na competitividade.

Análise de custos e contribuição das ferramentas de promoção de vendas ajuda na seleção das ferramentas de promoção de vendas mais rentáveis a serem utilizadas. Uma empresa pode reduzir custos desnecessários e/ou pode melhorar a contribuição de cada uma das ferramentas de promoção de vendas. Ela ajuda a projetar estratégias adequadas de promoção de vendas em termos de custos, nível de promoção de vendas, tempo e tipos de técnicas em cada um dos níveis.

4. Controle de Eficiência de Distribuição:

Em média, os custos de distribuição representam 20 a 30 por cento do preço de venda. Através de uma rede de distribuição adequada, a empresa pode melhorar a sua rentabilidade numa ponta e a satisfação do consumidor na outra ponta. Portanto, é necessário rever ou avaliar periodicamente todo o sistema de distribuição. O controle da eficiência da distribuição mede até que ponto o sistema de distribuição da empresa é eficiente para atingir os objetivos de marketing.

Critérios comuns utilizados para o efeito incluem:

i. Porcentagem dos custos totais de distribuição por preço unitário.

ii. Porcentagem dos custos de distribuição física (armazenagem, estoque, pedidos, transporte, comunicação, seguros, etc.) por preço unitário.

iii. Porcentagem dos custos dos membros do canal (atacadistas, varejistas, agentes, etc.) por preço unitário.

iv. Custos e contribuição dos canais diretos v/s indiretos.

v. Potenciais de utilização do marketing online, do marketing de rede e por cadeias de distribuição.

vi. Avaliação dos custos dos canais de marketing em relação aos serviços que oferecem à empresa, bem como aos consumidores.

Eficiência da distribuição dá informações valiosas para selecionar a opção e subopções de distribuição mais econômicas. A empresa pode minimizar os custos de distribuição e/ou melhorar os lucros e a competitividade. Da mesma forma, também pode aumentar a satisfação do consumidor.

5. Controle da Eficiência da Pesquisa de Marketing:

A pesquisa de marketing é um processo de recolha, análise e interpretação de dados relativos a qualquer problema de marketing. Devido à natureza dinâmica do ambiente de marketing, uma empresa precisa de dados sobre várias variáveis relevantes de tempos em tempos. A pesquisa de marketing é uma opção cara. É imperativo para uma empresa saber até que ponto os esforços e custos de pesquisa de marketing são fundamentais para alcançar os objectivos de marketing. Ela fornece os detalhes necessários para melhorar as políticas e práticas de pesquisa.

Os critérios comuns usados para medir a eficiência da pesquisa de marketing incluem:

i. Orçamento anual do departamento de pesquisa de marketing.

ii. Custos de projetos de pesquisa realizados em um ano.

iii. Eficácia das ferramentas e métodos utilizados para a recolha e análise de dados.

iv. Utilidade dos resultados da pesquisa de marketing na tomada de decisões.

v. Vantagens relativas do departamento de pesquisa da empresa v/s empresas de pesquisa profissional, etc.

Controle estratégico:

Controle estratégico implica uma revisão crítica da eficácia global do marketing em relação a objetivos amplos e de longo prazo e a resposta da empresa ao ambiente de marketing. Trata-se de avaliar a capacidade da empresa para definir e alcançar os objetivos de marketing e o padrão de resposta ao ambiente. Normalmente, o controle estratégico verifica o desempenho da empresa a longo prazo, com referência aos concorrentes próximos. Aqui, todo o sistema de marketing é revisto para julgar os pontos fortes e fracos da empresa em geral. Ele responde à pergunta: Até que ponto a empresa é capaz de explorar as oportunidades de marketing emergentes e enfrentar desafios e ameaças?

Métodos ou Ferramentas:

Como mostrado na Figura 3, quatro ferramentas são usadas para controle estratégico – a revisão da eficácia de marketing, a auditoria de marketing, a revisão da excelência de marketing e a revisão da ética e responsabilidade social. Vamos discutir cada uma delas.

1. A Revisão da Eficácia do Marketing:

Envolve uma revisão do desempenho geral de marketing. Ela ajuda a encontrar a eficácia de vários planos de negócios em termos de crescimento de vendas, participação de mercado e lucratividade. Tentativas são feitas para detectar causas para um departamento de marketing com bom desempenho e um departamento com mau desempenho.

Critérios comuns:

Alguns critérios são usados para rever a eficácia do marketing.

Eles incluem:

i. Filosofia do cliente da empresa:

Mostra a abordagem da empresa aos clientes.

ii. Esforços de Marketing Integrados:

Mostra a forma como a empresa integra os esforços de todas as divisões e departamentos para atingir os objectivos de marketing.

iii. Informação de Marketing:

Estuda as políticas e práticas da empresa para coletar, usar e disseminar informações críticas de forma regular.

iv. Orientação Estratégica da Empresa:

Mostra os planos amplos e de longo prazo da empresa para sobrevivência e crescimento. Também indica os planos de longo prazo da empresa para lucros, vendas e expansão.

v. Eficiência Operacional:

Mostra o quão eficientemente uma empresa gere as suas operações actuais.

vi. Práticas de Relações Públicas:

Mostra as políticas e práticas da empresa para estabelecer, manter e melhorar as relações com vários públicos, que têm interesse direto nas operações da empresa, e cuja cooperação parece crítica para alcançar as metas de marketing.

Aqui, consideramos apenas seis critérios. Conforme a necessidade, mais critérios podem ser desenvolvidos e utilizados para o efeito.

Um instrumento especial pode ser desenvolvido usando estes critérios para medir a eficácia do marketing. O instrumento (um tipo de questionário ou formulário com perguntas e determinado número de opções ou intensidade em cada uma das perguntas) é preenchido pelos gerentes de marketing e vários outros departamentos.

Na base deste instrumento, o controlador pode calcular a pontuação de cada um dos gestores de cada um dos departamentos. O nível de pontuação recebido pelo gestor ou departamento indica claramente a eficácia de um determinado gestor e/ou departamento. Assim, cada departamento é premiado com classe como excelente, muito bom, bom, justo, ou pobre. As ações necessárias podem ser tomadas com base no desempenho.

2. A Auditoria de Marketing:

Outra ferramenta alternativa para revisão crítica do desempenho geral de marketing é a auditoria de marketing. A auditoria significa examinar sistematicamente. É o exame/investigação sistemática de todos os aspectos críticos do departamento de marketing.

Philip Kotler define: “Uma auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente de marketing, objetivos, estratégias e atividades de uma empresa com o objetivo de determinar áreas problemáticas e oportunidades, e recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de marketing da empresa”.

As características-chave da auditoria de marketing foram discutidas abaixo:

i. Abrangente:

A auditoria de marketing cobre todas as principais actividades de marketing de uma unidade de negócio.

ii. Sistemático:

É um exame sistemático de todas as operações de marketing. É uma tarefa bem planejada e ordenada. Todos os aspectos são auditados minuciosamente. Indica ações corretivas para melhorar o desempenho de marketing da empresa.

iii. Independente:

A auditoria de marketing é conduzida de forma objectiva (sem preconceitos) ou neutra. Inclui auto-auditoria, auditoria interna ou externa. Entretanto, a auditoria externa é considerada como a melhor.

iv. Periódica:

A auditoria de marketing deve ser realizada regularmente para detectar problemas e evitar crises.

v. Propósito:

O objectivo é descobrir áreas problemáticas e oportunidades de marketing. Recomenda ações para melhorar o desempenho de marketing da empresa.

Questões Chave ou Decisões de Auditoria de Marketing:

Está preparado um plano detalhado para realizar auditoria de marketing.

As principais decisões/questões da auditoria de marketing incluem:

i. Decisões sobre os objectivos da auditoria de marketing (porquê).

ii. Decidindo sobre a responsabilidade da auditoria de marketing (quem).

iii. Decidindo sobre os dados a serem coletados (o quê).

iv. Decidindo sobre os respondentes (quem).

v. Decidindo sobre o tempo (quando e por quanto tempo).

vi. Decidindo sobre as áreas de auditoria de marketing (Onde).

vii. Decidindo sobre a intensidade do exame (Quanto).

viii. Decidindo sobre métodos e ferramentas (como).

ix. Decidindo sobre o formato do relatório de auditoria

x. Decidindo sobre as ações a serem tomadas com base no relatório.

Componentes da Auditoria de Marketing:

A auditoria de marketing examina seis componentes principais das operações de marketing da empresa, tais como:

a. Auditoria de Ambiente de Marketing:

Examinam os impactos de micro e macro fatores do ambiente de marketing. O macro ambiente de marketing consiste em fatores demográficos, econômicos, ambientais (ecológicos), tecnológicos, políticos e culturais. O micro ambiente de marketing inclui segmentos de mercado, clientes, concorrentes, revendedores, fornecedores, facilitadores e o público em geral.

b. Auditoria de Estratégia de Marketing:

Examina a missão comercial da empresa, metas e objetivos de marketing, capacidade de recursos e estratégias de marketing.

c. Auditoria de Organização de Marketing:

Examina a adequação da organização (estruturas) de marketing para implementar operações de marketing de forma eficaz. Inclui nível, relações, responsabilidade de autoria, comunicação, instalações, manual da organização, etc.

d. Auditoria de Sistema de Marketing:

Examina sistemas principais como informação de marketing e sistema de pesquisa, sistema de planejamento de marketing, sistema de controle de marketing, sistema de desenvolvimento de novos produtos, etc.

e. Auditoria de Produtividade de Marketing:

Examina-se a rentabilidade da empresa para diferentes produtos, territórios e canais. Examina também a relação custo-benefício de várias operações.

f. Auditoria da Função de Marketing:

Examina elementos de marketing mix como produto, preço, promoção (publicidade, promoção de vendas, força de vendas pessoal, publicidade e relações públicas), e distribuição. Para cada um dos componentes, questões de auditoria apropriadas são concebidas para examinar a eficácia do desempenho da empresa. Todos os inquiridos relevantes como clientes, fornecedores, gestores, revendedores, etc., são entrevistados através destas perguntas.

Finalmente, o auditor prepara o relatório de auditoria de marketing. O relatório de auditoria contém a avaliação individual e conjunta dos principais componentes da auditoria (áreas de marketing). Ele detecta pontos fortes e fracos e recomenda ações para melhorar o desempenho de marketing.

3. A Revisão de Excelência de Marketing:

Esta é mais ou menos semelhante à revisão da eficácia do mercado. Mas, aqui, algumas unidades de negócio com excelente desempenho são tomadas como base para avaliar o desempenho da empresa. Aqui, o desempenho é revisto relativamente.

A revisão da excelência em marketing é usada para julgar o desempenho excelente da empresa com referência a unidades de negócio de alto desempenho. Um instrumento especial com um número adequado de critérios e escalas adequadas pode ser desenvolvido para julgar o mau, bom ou excelente desempenho.

Critérios utilizados para a finalidade incluem:

a. Orientação para o mercado/cliente

b. Segmentação de mercado

c. Qualidade do produto

d. Qualidade dos serviços

e. Abordagem para a concorrência

f. Integração e aliança

g. Aproximação aos revendedores

h. Lidando com outras partes interessadas

i. Responsabilidade social e serviços nacionais, etc.

Dependente do resultado da excelente revisão de marketing, as ações necessárias são tomadas. As ações da empresa incluem principalmente a realização de todos os passos possíveis para alcançar o nível de excelência de desempenho das unidades de negócio.

4. A Revisão de Ética e Responsabilidade Social:

Esta revisão/verificação decide se as políticas e práticas de marketing da empresa são eticamente e socialmente verdadeiras. Ética são princípios morais, normas ou padrões de certo ou errado. Cada unidade de negócios tem responsabilidades sociais para com uma série de partes interessadas.

Da mesma forma, as práticas de marketing devem ser éticas com referência a normas, padrões e valores morais. Os produtos, políticas e práticas da empresa não devem ter impacto negativo sobre os clientes, outras partes interessadas e maior interesse da sociedade. Assim, aqui a empresa tenta avaliar a sua responsabilidade ética e social. Conforme a necessidade, as ações necessárias são tomadas.

Critérios usados para revisar a responsabilidade social e ética incluem:

a. Definições claras de atividades ilegais, imorais e anti-sociais.

b. Esforços ativos da empresa para praticar, promover e disseminar princípios morais e para responsabilizar plenamente seus funcionários pela sua observância na prática.

c. A contribuição direta da empresa para o bem-estar social das pessoas.

d. Cumprimento da responsabilidade social perante várias partes.

e. O cumprimento de todas as leis e regulamentos em vigor.

f. Uso da ética empresarial nas áreas de produto, preço, promoção e distribuição.

Na base da análise ética e social, a empresa pode avaliar seu desempenho neste sentido e, se necessário, são tomadas as ações apropriadas.