上の評価で、ウェールズのGDPに遠く及ばない、ほぼ500億ポンドの差異に気づかれたことでしょう。 しかし、だからといって、そのうちの2つが間違っているわけではありません。 IRI、Kantar、および Nielsen は、英国のトップ小売業者やサプライヤーの分析に信頼されています。
では、なぜ評価にこれほど大きな違いがあるのでしょうか。
真実は、どの方法も完璧ではないということです。 たとえば、IRI が 4 月に発表した「Focus On Own Label」の 992 億ポンドの評価には、すべての種類の生鮮食品が含まれていないため、この評価額が低くなっています。
上記の IRI とニールセンのサービスの主な方法論である小売業者の EPoS（電子 POS）データを購入しても、そこまでの結果は得られません。 小売業者の中には EPoS データをまったく共有しないところもあり、ほとんどの小売業者は、自社の店舗のみで販売される、または主に自社の店舗で販売される商品に関連する、商業的に機密性の高いデータを制限しています
（注：この表はモバイルでは完全に表示されません。
EPoSの代替案は、買ったものすべてを記録する消費者のパネルを使用し、それを全国レベルに外挿することです。
しかし、これから見るように、Kantar WorldpanelやNielsenがホームスキャンサービスで使用しているこの手法には、強みと同時に限界もあります。 小売業者が商品を販売するたびに、価格から包装形態まで、すべてがバーコードのザッピングで記録されます。 すべての販売が記録されるのです。 そのデータをもとに、市場全体の価値、成長率、損失などを算出することができます。 シンプルですね！
そうとも言えません。 すべての小売業者がデータを共有できるわけでも、共有しようとするわけでもない。 アルディやリドルはこのタイプに属します。 20年前、彼らの市場シェアが今日の何分の1であったときには、これはそれほど重要ではありませんでした。 しかし、現在では、ディスカウントストアがいくつかのカテゴリーで売上の5分の1を占めているため、彼らの不在は、EPoSベースの評価において大きなギャップを残します。 左は、ニールセンの2017年の英国ジャム&スプレッド売上高評価額です。 右はKantarのものです。 両者の間には、例えばニールセンの数字は1ヶ月古く、その数字にはサンドイッチスプレッドが含まれ、カンターの数字には含まれないなど、注意すべき違いがいくつかありますが、最も重要なのは、ニールセンのスキャントラックの読みにアルディとリドルが入っていないことです。 (Homescanサービスでは、ディスカウントショップをカバーしています。)
したがって、金額では4600万ポンド（10%）の差があります。 期間や対象商品の違いもありますが（NielsenはHeinz Sandwich Spreadsを含むため、評価額に370万ポンド寄与）、最大の影響はNielsenの読みにディスカウンターが含まれていないことです。 Kantarによると、これらの企業は昨年6510万ポンドのスプレッドを販売し、市場の12.7%を占めています。
EPoS分析におけるギャップは、特定の小売業者を通じた売上の割合が特定の閾値を超えた場合、自社ブランドまたは独占製品に関する情報の「マスキング」からも生じ得ます。 たとえば、小売店限定のプロセッコ ブランドは通常マスクされ、スパークリングワインの売れ筋ランキングには表示されません。
これらのリリース規則は業界標準であるため、EPoS データを使用するすべての人に影響を与えます。 産業スパイを除いて、AldiやLidlの売上や小売業者によって隠蔽された商品の売上を読み取る唯一の方法は、消費者パネルを使用することです。 しかし、もちろん、パネルデータにも限界があります。
EPoSの力
私たちが上記の例でスプレッドを選んだのには、それなりの理由があります。 Kantar Take Home Grocery（およびNielsenのライバルパネルサービスであるHomescan）は、購入後に家に持ち帰る製品のみを対象としているので、これは奇妙な発言に思えますが、そうする価値があるのです。 そのヒントは名前にあります。
このことは、ある分野にとっては、他の分野よりも重要です。 上のグラフでKantarがジャム&のスプレッドを高く読み、Nielsenより10%高いことを比較してください。下の図は、イギリスの炭酸飲料の売上に対するNielsenとKantarの評価で、この市場は消費者が外出中に製品を購入し消費することにはるかに依存しています
今回の市場に対するNielsenの評価は10億ポンド以上、Kantarより40%高いのです。 EPoS データに関する以前のポイントを思い出してください。製品が最終的に消費される場所に関係なく、すべての販売が記録されます。
これは、上記の発泡酒市場に関する Nielsen と Kantar の評価額の大きな違いを説明するのに役立ちます。
IRIとNielsenのデータのすべてが「本物」ではないことは注目に値します。
独立小売部門は断片化されており、18,000の無所属の独立小売企業と15,000の記号グループの小売企業が英国全体で営業しています。 各店舗からEPoSデータを購入することは現実的ではないため、IRIとNielsenは代表的な小売パネルを外挿に使用しています。
Kantarは、自宅外で消費されるために購入したすべての食事、軽食、ソフトドリンクを記録する、7500人の個人パネルを通じて、自宅外の消費を測定しています。
自社ブランド
アルディとリドルは、自社ブランド製品に大きく依存しており、この2社を含まない分析は、自社ブランドの重要性を過小評価している可能性があります。
IRIとKantarの5つのセクターにおける自社ブランドシェアの評価の違いをご覧ください。
The why and the what
EPoS は「何を」提供するかを示していると言えます。 ディスカウントストアや小売店専用商品のマスキングによるギャップを埋めるだけでなく、パネルデータはしばしば「なぜ」を提供すると言われます。 ニッチな商品ですが、話題となり、全国のコンビニエンスストアで取り扱われるようになりました。 あなたはそれを追跡する必要があります。 そのためには、EPoSデータで個々の売上を把握するしかありません。 そのデータを購入し、そのブランドの急成長を示すデータを入手しました。 そのデータを購入し、ブランドの驚異的な成長を示すとします。 そこで、パネルデータの出番です。 年齢、社会経済的グループ、動機、過去の購買履歴などでデータをセグメント化します。 驚くべきことに、消費者がこの新しい飲み物に乗り換えていることがわかります。 EPoSのデータがなければ、新しいライバルの成長の規模を知ることはできなかったでしょう。 しかし、パネルデータがなければ、消費者が自社の製品からこの製品に切り替えたことも、その理由も知ることはできなかったでしょう。 最新の精算機はスマートですが、それほどスマートではありません。
だからこそ、賢いオペレーターは、EPSとパネルデータを組み合わせて使っているのです。