両面市場とエンゲージメント

NETWORK EFFECTS

ネットワーク効果とは、財やサービスのユーザーが増えることで、その製品の価値が他の人に高まることである。 ネットワーク効果が存在する場合、製品やサービスの価値は、（一般に）それを使用する他の人の数に応じて増加します。 典型的な例は電話であり、利用者の数が多ければ多いほど、それぞれの価値が高まる。 これは、FacebookやSnapchatのように、人々が一方ではコンテンツを生産し、他方ではコンテンツを消費している製品にも当てはまります。

ユーザー数が多ければ多いほど、つながりを持てる人が増え、関わりを持って維持できる可能性が高くなるのです。 そのため、一般的に、WhatsApp、Facebook Messenger、Instagram Direct、Snapchatの場合、プラスのネットワーク効果があります。

Facebookの場合、ユーザー数が増えると、一方で、ユーザーが消費したコンテンツについてフィードバックを提供すると、そのフィードバックがランキングアルゴリズムに影響を与え、さらなるエンゲージメントを促進することが可能になります。 一方、ニュースフィードモデルでは、誰もが明示的なフィードバックを見ることができるため、比較圧力が高まり、人々がより多く共有することを抑制することになります。 つまり、これは負のネットワーク効果を生み出すことになります。 これに対して、ストーリーモデルを採用しているSnapchatのような製品では、フィードバックは製作者だけが見ることができます。 ストーリーモデルは、したがって、比較圧力を低減し、ひいてはユーザーがより多く投稿することを促すことができる。

NetflixのようなPGC製品の場合、ネットワーク効果はより間接的である。 ユーザーが増えれば増えるほど、より多くのオリジナルコンテンツが制作され、より多くのコンテンツが獲得され、より多くの在庫がすべての人に提供されるようになる。 利用可能なコンテンツが増えるにつれ、より多くのユーザーがサービスに参加するようになります。

PENETRATION

ターゲット市場のうち、製品のアクティブユーザーの割合は、製品普及率と呼ばれています。 ソーシャル製品の場合、12歳以上の国の人口がターゲットとなります。 図4は、Snapchatのリテンションとエンゲージメントを比較したもので、ソーシャルアプリに共通する傾向を示しています。 普及率の高い国のユーザーは、より多くのコネクションを持っている傾向があるため、アプリを開くたびに多くのスナップやストーリーを目にし、その高い在庫が、ユーザーがSnapchatに繰り返しアクセスする理由となるのです。 したがって、高いユーザーエンゲージメントが長期的な保持と製品の成長を促進します。

一方、直接ネットワーク効果を持たない製品は影響が弱いとされています。 これは主に、規模の経済が発達するのに時間がかかり、最終的にエンゲージメントを高めるからです。

CONTENT PRODUCTION AND SHARING

スナップチャットなどのソーシャルアプリでは、コンテンツ制作の3段階（制作、キャプチャ、共有）と4種類（友人、グループ、ページ、ニュース）の主要なクリエイターが存在します。 Snapchat、Instagram、Facebookなどのアプリの月間アクティブユーザーの合計が35億人を超えるようになり、ソーシャルネットワークではUGCの作成と取得が増加し、比較的高いエンゲージメントレベルが続いています。

コンテンツ作成は、ソーシャルアプリのエンゲージメントを促進するエンジンです。 Snapchatの例では、有用な指標は、1日のスナップ数です。 最もアクティブなSnapchatユーザーは1日に約150のスナップを送信し、平均的なユーザーは1日に20〜50のスナップを送信しました。 コンテンツの共有は、継続的な成長とエンゲージメントにとって非常に重要ですが、コンテンツの永続性、クリエイターのオーディエンスのサイズ、クリエイターのフィードにおける他の人の投稿の知覚品質など、いくつかの要因が共有に影響します。

対照的に、Netflix（または一般的にはプロのコンテンツ）の場合、コンテンツの制作やエンゲージメントの増加には上記のどの要因も重要ではありません。

CONNECTIONS AND RANKING

Facebookのような製品の場合、より多くの投稿が生成されると、ユーザーと他のユーザーまたはエンティティとの間で、そのユーザーの利用可能なインベントリを考慮して、最高のつながりを作ることが重要です。 コネクションが多ければ多いほど、そのユーザーが関与できるインベントリーは多くなります。 このようなシステムでは、インベントリーが制限されているため、コンテンツのインベントリーが少ない「必要な」ユーザーは、一般的にエンゲージメントが低くなります。 例えば、Snapchatは、ユーザーが早期につながりを持つ必要性を強調しています。 88パーセントのスナップは、たった一人の相手に送信されるため、このようなつながりは、コンテンツのインベントリーを構築する上で非常に重要です。 コネクションがなければ、作成したコンテンツは閲覧されず、フィードバックも得られないため、結果的にユーザーのコンテンツ作成継続意欲を削ぐことになる。 また、コンテンツを正しい順番でランク付けすることも、エンゲージメントを高めるために非常に重要です。

これに対し、Netflixのような製品では、すべてのインベントリがユーザーに等しく提供されます。

主要なシグナルが与えられると、機械学習モデルは、たとえばミュージシャンのショーン・メンデスに関する記事と次期選挙に関する記事のどちらにユーザーがより反応するかを、ある程度の確信を持って判断することができます。 しかし、このようなシグナルはユーザーの本音のおおまかな代理でしかなく、あるシグナルに盲目的に従うと、質よりもバイラリティに最適化されてしまう可能性があります。 すべての最適化機能には限界があります。データは決して人間を完全にモデル化することはできません。 したがって、製品チームは常に、そのようなシステムが行う推奨を完全に理解し、それらの推奨がチームおよび会社の幅広い目標に一致することを確認する必要があります。

供給、需要、流動性、およびその他の影響

市場には、需要側と供給側の 2 つの面があります。 AirBnBに家が掲載されると、供給が生まれます。 ハワイに旅行する人が貸家を探せば、その貸家に対する需要が生まれます。 製品の観点からは、製品のライフサイクルの初期に、二面性のある市場に適切な供給を行うには、魔法のような行為が必要です。 そのためには、可能な限り最高の供給者を説得し、すぐに需要が発生すること、そしてサインアップとオンボーディングプロセスの最初の時間コストがそれに十分見合うものであることを納得させる必要があります。 そして、質の高い供給者の関心とマインドシェアがあるこの小さな窓の中で、何人かの顧客を納得させる必要があるのです。 これは非常に難しく、ほとんどのマーケットプレイスが失敗する主な理由の1つです。

ユニークなサプライを持つことは、競争力のある堀を作ります。 たとえば、親しい友人がFacebookで共有したコンテンツは、他では見ることができません。 ですから、この高品質のコンテンツは非常に価値があります。 一方、複数の旅行サイトで利用可能なホテルの部屋を探す場合（コモディティ供給）、需要側にとって最も重要な基準は一般的に価格であり、競争圧力により、一般的にマージンは減少します。 このプレッシャーを克服する方法として、ブランドやロイヤリティの確立があります。

市場の健全性を測定するために、製品オーナーは市場の流動性を深く理解する必要があります。 粒度の細かいレベルでの在庫、利用率、セルスルー レート、および需要と供給の制約が、どこに機会があるかを特定し、製品のロードマップと戦略を推進するのに役立つのです。 たとえば、「ニーズのあるユーザー」（UGC 製品の在庫が少ないユーザー）の場合、供給が少なく、潜在的な製品レバーは、つながりを追加するように誘導してこのユーザーの供給を増やし、それによってエンゲージメントを高めることです。

強いネットワーク効果を生み出すには、需要と供給の両側がプラットフォームを使用するようにインセンティブを与える必要があります。 例として、クリーニング屋と家をつなぐ2面性のあるクリーニングサービスマーケットプレイスは、最初のうちはうまくいくでしょう。 しかし、一定期間、クリーニング業者が十分なコネクションを作ると、そのプラットフォームを利用することはまずないでしょう。

同様に、競争、ユーザーの行動、およびその他の外部要因によって、需要と供給の水準が変化する可能性があります。 供給側と需要側の両方における価値提案と、それが時間とともにどのように変化するかを理解することは非常に重要です。 これは、将来の製品ロードマップと戦略に反映されるべきです。

NEXT STEPS

これが、新年前の最後の Medium 投稿となります。 皆様が良いお年をお迎えくださいますようお祈り申し上げます。 1月中旬には、また新しいコンテンツをお届けします。

TAKEAWAYS

• Two-sided marketplace は、消費者向けインターネット製品のエンゲージメントを理解するための良いフレームワークです。