参加と組織のためのツールとしてのインターネットの役割は、2008年米国大統領選挙における最も重要な革新であり、バラク・オバマが民主党の指名とホワイトハウスを制覇するための重要な戦略要素の1つと考えられてきた。 本稿では、大統領選に関わった31人のコンサルタントと工作員への質的インタビューから得られたデータを通じて、2008年選挙におけるe-campaigningを分析する。 インタビューに答えてくれた人々は、技術中心的な視点ではなく、キャンペーンのメッセージ、候補者の個性、有権者の熱意を引き出す能力、キャンペーンが戦略的に優先する草の根の選挙活動など、いくつかの状況的要因がオンラインツールの効果を高め、あるいは妨げていることを認めている。 テクノロジーは、こうした意識を高めるというよりも、既存の動機や忠誠心の効率的な伝達経路と見なされている。 さらに、ウェブはしばしばキャンペーンにトップダウンの階層性とボトムアップの自発性のジレンマをもたらすとされてきたが、インターネットの専門家や活動家は、現代のeキャンペーン・ツールは両方の目標の達成に役立ち、個人のデータを巧みに利用することで統制と権限委譲を両立させるハイブリッド型の組織モデルを醸成することができると主張している。 これらの知見は、現代のキャンペーンの戦略的・組織的ダイナミクスと、その中での市民参加の役割に関して重要な示唆を与えている
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