市場調査を通じて集められた顧客のフィードバックが、イノベーションを成功させる鍵であることは、確固たるコンセンサスとして存在するようです。 しかし、反対意見を耳にすることが多いことに驚かされます。 特に日々のイノベーション活動に従事していない人たちの中には、顧客に注意を払いすぎるとイノベーションが阻害され、既存製品の単なる漸進的な改善 (これは、「真の」イノベーションにとって忌むべきものだと彼らは考えています) に低下すると主張する人もいます。 「フォーカスグループによって製品を設計するのは本当に難しい。 多くの場合、人々はそれを見せるまで何が欲しいのかわからないのだ。 この引用のもっともらしい解釈は、ジョブズが顧客の声に耳を傾けていれば、Apple はまだ Apple-1 の段階的な改良を続けていただろうということです。
同じ議論に対する別の支持線は、ヘンリー・フォードのものです。「
最近、私はトリスタン・クローマーによる素晴らしい作品に出会いましたが、彼はフォードのセリフに興味深いひねりを加えています。 なぜ速い馬が欲しいのか？ 何のために使うのか？ もし、顧客が町中の荷物を運ぶために速い馬を欲しがっているなら、自動車は素晴らしい発明かもしれない。 顧客が競馬に勝つために速い馬を欲しがっているなら、自動車はひどい発明だ」
そして、私は思い当たったのです。 私はフォードの言葉を読み直した。 それももう一度読んでみてください。 「もし私が尋ねたなら…彼らはそう言っただろう」
フォードは顧客に尋ねなかった! 彼は、彼らが欲しいのは速い馬だけだと単純に考えていたのです。 しかし、彼は代わりに自動車を発明し、それは彼にとって良いことだった！
フォードが、顧客が何を望んでいるかを尋ねる習慣を身につけなかったことは、今でも残念なことだ。 彼らの多くが「もっと速い馬が欲しい」と言ったとは思えません。 トリスタン・クローマーが示唆したように、彼らのほとんどは、町中で貨物を移動させる必要があると答えたことでしょう。 そして、フォードが「どの荷物を、どの距離で、どの速度で運ぶか」という質問を続けていれば、必然的に有益なフィードバックが得られるはずである。 もしフォードが顧客と話す習慣を持っていたら、最初のフォード車から 20 年も経たないうちに、最初のフォード トラック (間違いなくフォード モーター カンパニー史上最高の発明) が発明されていたかもしれません。
面白いことに、1930 年代、トヨタ自動車が従業員と顧客のフィードバックを得るための単純だが強力なアプローチである 5Y (5 Whys technique) を発案しています。 とんでもないことを言うようですが、もしトヨタではなくフォードが5Yを発明していたら、今日、世界最大の自動車メーカーのリストの上位を占めているのはトヨタではなくフォードだったかもしれません。
もちろん、顧客フィードバックの2つの関連した、重複しながら異なる形、すなわち顧客欲求と顧客ニーズの違いを理解する必要があります。 フォーカスグループが生み出すのは、顧客の欲求、つまり、より速い馬やより速いコンピュータに対する要求です。 顧客ウォンツの背後にある顧客ニーズを特定するには、より多くの時間と労力、そしてより洗練された市場調査ツールが必要となる。 確かに、人々は、ある製品を見せられるまで、それが欲しいと思っていないことがよくあります。 しかし、この商品は自分にとって必要なものであり、自分も欲しいと思っているのです。 -しかし、この製品は自分にとって必要なものであり、自分も欲しいものであることを理解して初めて、お金を払う用意ができるのです。 ウォンツやニーズといった顧客からのフィードバックなくして、イノベーションはありえないのです」
スティーブ・ジョブズについてはどうでしょうか。 彼の言葉ももう一度読んでみてください。 ジョブズは明らかに、消費者のフィードバックを収集するための非常に面倒なツールであるフォーカスグループを嫌っていました。 彼の言葉には、他の市場調査については何も書かれていません。 彼はそれらすべてを嫌悪していたのでしょうか？ 4730>
ともかく、スティーブ・ジョブズのような天才は、適切な市場調査を避け、自分の直感を信じる余裕があるのです。 自分がジョブズに匹敵すると思っているのか？ ということです。
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Image credit: Photo by Gene Devine on Unsplash
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