La risonanza del marchio è come la cima di un grattacielo – un edificio torreggiante nel cielo. Non ci si può aspettare di raggiungerlo saltando o arrampicandosi su una piccola scala.
Invece, ci vogliono passi incrementali, generalmente iniziando con l’entrare in un edificio e poi lavorando su molte rampe di scale. Solo allora si può raggiungere la cima di un grattacielo.
Raggiungere la risonanza del marchio senza un po’ di lavoro di gambe è come saltare più in alto che si può nell’aria sperando di raggiungere la cima del grattacielo.
Per fortuna, proprio come per scalare un alto edificio, ci sono alcuni passi ben noti elencati in un modello per raggiungere la risonanza.
In questo articolo, vi fornirò questi passi, rendendo chiaro e semplice raggiungere la risonanza del marchio.
Cos’è la risonanza del marchio?
La risonanza del marchio è quanto bene un cliente si relaziona ad un elemento di marca, come un prodotto al dettaglio. È il modo in cui qualcuno percepisce un marchio e i suoi valori o obiettivi. I modelli di risonanza del marchio sono usati per aiutare a costruire relazioni con i clienti.
Ora che sapete cos’è la risonanza del marchio, è il momento di imparare come ottenerla. È qui che introduciamo il Modello Keller.
Il Modello Keller è ampiamente osservato, ed elenca i seguenti passi sulla sua struttura piramidale:
- Salience
- Performance
- Imagery
- Giudizi
- Feelings
- Resonance
Si suddividerà ognuno in dettaglio, ma per ora basta capire che ognuno offre una guida su cosa va in ogni fase del branding per raggiungere la resonance.
Qual è lo scopo di un modello di risonanza del marchio?
“È stato detto che l’80% di ciò che la gente impara è visivo”. – Allen Klein.
Un modello di risonanza del marchio dettaglia ogni passo di branding necessario per raggiungere la risonanza.
Offre un modo per la pianificazione del branding di prendere un effetto illustrativo, dando indicazioni visive per raggiungere obiettivi importanti.
A differenza di un modello lineare, che potrebbe adattarsi ad altri obiettivi, una piramide è la migliore per la risonanza del marchio, poiché la ricerca non è lineare e comporta passi che coinvolgono diverse procedure di sviluppo.
Avendo una struttura visiva, un marchio può mirare a raggiungere diversi obiettivi di branding per i propri prodotti e servizi unici. Fornirò un esempio dettagliato un po’ più tardi, ma prima scomporrò ogni quadrante della piramide di risonanza.
Il modello di risonanza del marchio spiegato in dettaglio
Comprendere un modello di risonanza del marchio è semplice. In effetti, probabilmente conoscete già molto su alcuni dei passi.
Ci sono quattro livelli e sei quadranti. I quattro livelli definiscono essenzialmente un marchio usando queste domande (dal basso – 1° piolo della piramide – all’alto):
1. Chi sei? (Identità)
2. Cosa sei? (Significato)
3. Che dire di te? (Risposta)
4. E tu ed io? (Relazioni)
Queste domande fanno lavorare i marchi attraverso ogni fase di sviluppo. Legato a queste fasi c’è un obiettivo che ha lo scopo di aiutare a completare il compito a portata di mano. Sono i seguenti:
1. Consapevolezza del marchio
2. Differenziazione
3. Reazioni emotive
4. Fedeltà
Iniziamo.
Non c’è motivo di complicare troppo il processo – semplicemente muoviti dal fondo dell’illustrazione alla cima.
Come abbiamo detto prima, il modello non è lineare. Tuttavia, c’è una parvenza di ordine che deve essere seguito, a partire dal livello più basso, la ‘salienza’ (evidente, chiara, identificabile).
Salienza
Che cos’è?
Come potete vedere sopra, la ‘salienza’ riempie il gradino più basso della piramide. La salienza si riferisce semplicemente a quanto un marchio è trasparente per un cliente.
La salienza del marchio ha a che fare con la conoscenza che un cliente ha di un prodotto o servizio di marca.
Similmente, ogni volta che un cliente decide di fare un acquisto da un marchio, la salienza è quanto chiaramente può ricordare diversi fattori come i valori.
Come ottenerlo
La cosa principale da considerare quando si realizza questo stadio della piramide di risonanza è la consapevolezza del marchio.
Se ti ricordi, questo è lo stadio ‘chi sei?’ del modello, e niente risponde a questa domanda meglio di una forte consapevolezza del marchio.
La consapevolezza del marchio è, fondamentalmente, quanto bene un cliente è in grado di identificare tratti particolari di un marchio specifico, come le sue qualità uniche.
Per aumentare la brand awareness, e quindi rispondere alla fase di salienza del “chi sei” del modello di risonanza:
- Definire il tuo marchio in dettaglio
- Mantenere un focus costante sul contenuto
- Diventare creativo nella comunicazione
Più costruisci la brand awareness, meglio risponderai alla domanda “chi sei?
Performance
Che cos’è?
La sezione ‘performance’ è uno dei due quadranti del secondo piolo della piramide. Ad un livello fondamentale, la performance in questo caso si riferisce a quanto bene un marchio soddisfa le esigenze dei clienti.
E’ una misura dell’efficienza, che coinvolge i prodotti o i servizi e quanto bene stanno aiutando i clienti a superare i problemi.
Come ottenerlo
Il quadrante ‘performance’ si trova sul secondo piolo della piramide, il che significa che si trova nella fase ‘cosa sei?’ del modello.
Uno dei modi più potenti per misurare la performance e l’efficienza è attraverso la differenziazione, che ci dà un punto di riferimento tra un marchio e i suoi concorrenti.
Per raggiungere gli obiettivi della fase ‘performance’, costruire la differenziazione del marchio facendo quanto segue:
- Creare esperienze memorabili
- Mostrare i valori positivi del marchio
- Raccontare storie importanti del marchio
- Costruire personas del marchio
Creare la differenziazione aiuta a rispondere al ‘cosa sei?’, ma ricordate che la performance è solo uno dei quadranti di questa fase. L’altro è l’immaginario.
Immaginario
Che cos’è?
L’immaginario si trova sul secondo piolo della piramide, condividendo questo piolo con la ‘performance’ e fa parte del ‘cosa sei?
L’immagine, in questo modello, si riferisce a come il cliente percepisce un marchio.
Come ottenerla
Non confondere l’immagine con cose come loghi e caratteri, anche se questi possono essere una parte di essa. Invece, considerate l’immagine come qualcosa che riguarda la percezione del cliente e l’immagine del marchio.
L’immagine del marchio ha a che fare con i tipi di sentimenti che un cliente ha nei confronti di un marchio. Per creare un’immagine positiva del marchio, dovrai fare quanto segue:
- Imparare di più sul tuo pubblico
- Utilizzare elementi visivi adatti
- Misurare le tue personas per vedere se trasmettono il messaggio giusto
Con un’immagine forte del marchio, passerai alla fase successiva, ‘giudizi’.
Giudizi
Che cos’è?
I “giudizi” si trovano sul terzo gradino della piramide della risonanza, che è diviso in due quadranti diversi (l’altro è “sentimenti”).
I giudizi in questo senso si riferiscono a un gruppo di pensieri e decisioni che un cliente prende riguardo al prodotto o servizio di una marca.
I giudizi si riferiscono a come i clienti sentono la qualità di un prodotto e la capacità di superare i prodotti di altre marche.
Come ottenerlo
Poiché i “giudizi” appaiono sul terzo gradino, fanno parte della fase “cosa ne pensi?
Per influenzare i clienti a dare giudizi positivi sul tuo marchio, determina modi nuovi e unici per migliorare le prestazioni e la qualità dei tuoi prodotti.
L’altra metà di questo piolo proviene dal quadrante “sentimenti”.
Sentimenti
Che cos’è?
I sentimenti condividono il terzo piolo con il quadrante dei “giudizi”, facendolo rientrare nella fase “che ne è di te?
I sentimenti, almeno da questo punto di vista, significano la quantità di attaccamento che i clienti hanno verso un marchio.
Come ottenerlo
Ci sono molti modi per alimentare le emozioni dei clienti attraverso il vostro marchio, anche se un metodo sembra spiccare: l’esperienza del marchio.
Offrire forti esperienze di marchio costruisce relazioni, ricordi ed emozioni positive. Ecco come assicurarsi che il tuo marchio offra esperienze efficaci:
- Target diversi sensi umani
- Personalizza l’esperienza
- Crea contenuti emozionali
Dopo aver lavorato attraverso i primi tre pioli, arriverai finalmente alla fase della risonanza.
Risonanza
Che cos’è?
Lo stadio di risonanza è il vertice assoluto della piramide. Ogni quadrante sottostante ha costruito verso questo: una solida relazione tra marchio e cliente.
Come ottenerla
Come abbiamo già mostrato, lavorando attraverso le fasi inferiori della piramide si costruisce verso la risonanza. Per mantenerla, tuttavia, concentratevi sulle cose che la sostengono.
Per esempio, la fedeltà alla marca è un risultato comune del raggiungimento della risonanza della marca. Per mantenere la fedeltà dei clienti, fate quanto segue:
- Focalizzatevi sul supporto clienti
- Migliorate il vostro servizio clienti
- Offrite programmi di ricompensa
- Adeguatevi alle tendenze dei consumatori
Pensieri conclusivi
Un modello di risonanza aiuta le marche ad individuare la loro posizione attuale, rendendo chiaro cosa devono fare dopo per salire i ‘pioli’.
Una volta che si diventa consapevoli di una fase e degli obiettivi di branding richiesti, il resto del processo è facile.
Se vuoi saperne di più sul processo di branding, controlla la nostra guida completa sul branding.