Perché un prodotto raggiunga il suo pieno potenziale e crei il massimo valore per i suoi utenti, deve crescere in modo sostenibile e raggiungere un alto livello di penetrazione rispetto al mercato totale indirizzabile.
In definitiva, gli utenti si impegnano profondamente con il prodotto per sempre e continuano a tornare al prodotto. Questa è la ritenzione – la misura delle persone che hanno provato il prodotto e gli è piaciuto abbastanza da ritornarci.
Il prodotto è anche appiccicoso quando le persone continuano a tornare al prodotto. Mentre l’appiccicosità generalmente guida la ritenzione, un prodotto che mantiene e cresce bene potrebbe non essere necessariamente appiccicoso. La fidelizzazione riguarda semplicemente gli utenti che ritornano al vostro prodotto; la viscosità riguarda il fatto che ritornano di loro spontanea volontà. L’appiccicosità aiuta a ridurre la vostra dipendenza da tattiche come le notifiche push. Per esempio, Facebook è appiccicoso a causa dell’impulso degli utenti a condividere, e a causa della loro curiosità sulla vita delle altre persone.
L’impegno è fondamentale per il successo di qualsiasi prodotto, gli utenti impegnati ritornano per ripetere le esperienze – guidando una fidelizzazione più forte e in definitiva aiuta un prodotto a crescere in modo sostenibile. In definitiva, l’impegno guida l’appiccicosità, che guida la ritenzione – e questo, a sua volta, guida la crescita. Quindi, capire e migliorare sistematicamente l’impegno aumenterà la salute di un prodotto.
Per capire l’impegno in diversi tipi di aziende di consumo, sarebbe bello avere un quadro comune. Molte aziende di tecnologia di consumo possono essere pensate come mercati a due lati. Queste sono organizzazioni che creano valore principalmente consentendo interazioni dirette tra due (o più) tipi distinti di clienti affiliati. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon e YouTube possono essere considerati come mercati a due facce.
Queste piattaforme esistono perché c’è bisogno di un intermediario che faccia incontrare il lato della domanda e dell’offerta della piattaforma in modo più efficiente. Questo intermediario rende possibili scambi che non avverrebbero senza di loro e crea valore per entrambe le parti. Le reti di pagamento PayPal riuniscono i titolari di carta e i rivenditori; Amazon riunisce gli acquirenti e i rivenditori; YouTube e Netflix collegano i creatori di video con gli spettatori, e Facebook collega i fornitori di contenuti con i consumatori di contenuti. Nel caso di YouTube, Netflix e Amazon – la rete a due lati assomiglia ampiamente al modello di produzione/consumo che abbiamo discusso a lungo.
Mentre alcune strategie per generare impegno si applicano a più tipi di prodotti, altre sono specifiche per certi tipi. Per esempio, i prodotti che offrono contenuti generati dagli utenti (UGC) possono beneficiare di diverse strategie e leve per influenzare il coinvolgimento, rispetto ai prodotti che offrono contenuti generati professionalmente (PGC). Questi due tipi sono discussi e contrastati più in dettaglio qui di seguito. Indipendentemente dal tipo, la salute della maggior parte dei prodotti di consumo è guidata dal ciclo di produzione-consumo, che consente di far emergere il contenuto giusto per gli utenti e guidare il coinvolgimento. Vedi le due figure qui sotto che rappresentano gli scenari per Facebook e Netflix.
EFFETTI DI RETE
Un effetto di rete è quando un utente aggiuntivo di un bene o servizio aumenta il valore di quel prodotto per gli altri. Quando è presente un effetto di rete, il valore di un prodotto o servizio aumenta (generalmente) in base al numero di altri che lo utilizzano. L’esempio classico è il telefono, dove un numero maggiore di utenti aumenta il valore per ciascuno. Questo vale anche per prodotti come Facebook o Snapchat, dove le persone producono contenuti da una parte e consumano contenuti dall’altra.
Con un numero maggiore di utenti, ci sono più persone con cui ci si può connettere e c’è una maggiore probabilità di essere coinvolti e fidelizzati. Quindi, in generale, c’è un effetto di rete positivo nel caso di WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct e Snapchat.
Nel caso di Facebook, con l’aumento del numero di utenti, da un lato, quando gli utenti forniscono un feedback sul contenuto che consumano, tale feedback influenza gli algoritmi di classificazione e può guidare un ulteriore coinvolgimento. D’altra parte, in un modello News Feed, tutti possono vedere il feedback esplicito che aumenta la pressione comparativa, che scoraggerebbe le persone a condividere di più. Quindi, questo creerebbe un effetto di rete negativo. Cioè, come il numero di utenti aumenta, la quantità di contenuti prodotti può diminuire, il che porterebbe alla fine a un minore coinvolgimento.
Al contrario, un prodotto come Snapchat, che utilizza un modello di storia, rende quel feedback visibile solo al produttore. Il modello di storia può quindi ridurre la pressione comparativa e, per estensione, incoraggiare gli utenti a postare di più.
Nel caso di un prodotto PGC come Netflix, l’effetto di rete è più indiretto. Poiché ci sono più utenti, più contenuti originali vengono prodotti; più contenuti vengono acquisiti e più inventario è disponibile per tutti. Poiché ci sono più contenuti disponibili, più utenti si uniscono al servizio.
PENETRAZIONE
La percentuale del mercato target che sono utenti attivi del prodotto è conosciuta come penetrazione del prodotto. Nel caso dei prodotti sociali, la popolazione target è la popolazione del paese sopra i 12 anni. La penetrazione di un paese ha un forte impatto sull’impegno nei prodotti in cui ci sono effetti di rete diretti,
La figura 4 mostra la retention di Snapchat rispetto all’impegno e dimostra una tendenza comune tra le app sociali: i paesi in cui la penetrazione degli utenti (rappresentata dalla dimensione della bolla) è più alta tendono anche a vedere un impegno molto più alto, che a sua volta aumenta la retention. Poiché un utente in un paese ad alta penetrazione tende ad avere più connessioni, vede molti snap e storie ogni volta che apre l’app, e questo elevato inventario dà all’utente un motivo per tornare su Snapchat in modo costante. Così, un alto coinvolgimento degli utenti guida la fidelizzazione a lungo termine e la crescita del prodotto.
Al contrario, i prodotti che non hanno effetti di rete diretti hanno un impatto debole. Questo è in gran parte dovuto al fatto che le economie di scala richiedono tempo per svilupparsi, il che alla fine porta ad un maggiore coinvolgimento.
Produzione di contenuti e condivisione
Nelle applicazioni sociali come Snapchat, ci sono tre fasi di produzione di contenuti – creazione, cattura e condivisione – e quattro tipi principali di creatori: amici, gruppi, pagine e notizie. Poiché gli utenti attivi mensili combinati per app come Snapchat, Instagram e Facebook sono saliti a superare i 3,5 miliardi, i social network stanno vedendo un aumento nella creazione e cattura di UGC, e seguono livelli di coinvolgimento relativamente alti.
La creazione di contenuti è il motore che guida il coinvolgimento per le app sociali. Nell’esempio di Snapchat, una metrica utile è il numero di Snaps al giorno. Gli utenti più attivi di Snapchat hanno inviato circa 150 snap al giorno, mentre l’utente medio ha inviato 20-50 snap al giorno. La condivisione dei contenuti è incredibilmente importante per la crescita continua e il coinvolgimento, ma diversi fattori hanno un impatto sulla condivisione, tra cui la permanenza del contenuto, la dimensione del pubblico di un creatore, la qualità percepita dei post di altre persone nel feed di un creatore, ecc.
Al contrario, nel caso di Netflix (o in generale, dei contenuti professionali), nessuno dei fattori di cui sopra conta per una maggiore produzione di contenuti o coinvolgimento.
CONNESSIONI E RANKING
Nel caso di un prodotto come Facebook, una volta generato un numero maggiore di post, è importante creare le migliori connessioni tra un utente e altri utenti o entità, dato l’inventario disponibile di quell’utente. Più connessioni ha un dato utente, più inventario con cui può impegnarsi. Poiché l’inventario è limitato in questi tipi di sistemi, gli utenti “bisognosi” che hanno un basso inventario di contenuti, generalmente hanno un basso coinvolgimento. Snapchat, per esempio, sottolinea la necessità per gli utenti di creare connessioni in anticipo. Poiché l’88 per cento degli snap sono inviati a una sola altra persona, queste connessioni sono fondamentali per costruire l’inventario dei contenuti. Senza connessioni, i contenuti creati non saranno visti, né riceveranno feedback, il che alla fine scoraggerà un utente a continuare a creare contenuti. Classificare i contenuti nel giusto ordine è anche molto importante per un maggiore coinvolgimento.
Al contrario, tutto l’inventario è ugualmente disponibile per gli utenti in prodotti come Netflix. Quindi mostrare le giuste raccomandazioni nel giusto ordine e avere un ottimo prodotto di ricerca che può dedurre l’intento della query è molto importante.
Dati i segnali chiave, un modello di apprendimento automatico può determinare con un certo grado di fiducia se un utente interagirà di più, per esempio, con un articolo sul musicista Shawn Mendes o uno su una prossima elezione. Tuttavia, tali segnali sono solo un proxy approssimativo dei veri sentimenti di un utente, e seguire ciecamente alcuni segnali può portare a ottimizzare la viralità rispetto alla qualità. Tutte le funzioni di ottimizzazione hanno dei limiti – i dati non potranno mai modellare completamente una persona. Pertanto, i team di prodotto dovrebbero sempre comprendere appieno le raccomandazioni che tali sistemi fanno e assicurarsi che tali raccomandazioni siano conformi agli obiettivi più ampi del team e dell’azienda.
SUPPLY, DEMAND, LIQUIDITY, AND OTHER IMPLICATIONS
Ci sono due lati in un mercato: il lato della domanda e quello dell’offerta. Quando una casa viene elencata su AirBnB, si crea un’offerta. Quando si viaggia alle Hawaii alla ricerca di una casa da affittare, si crea una domanda per la casa. Dal punto di vista del prodotto, all’inizio del suo ciclo di vita, seminare la giusta offerta su un mercato a due lati richiede un atto di magia. Richiede di convincere la migliore offerta possibile che presto si avrà una domanda e che il tempo-costo iniziale del processo di iscrizione e di inserimento sarà ben ripagato. Poi, all’interno di questa minuscola finestra in cui si ha sia l’interesse che la condivisione mentale dell’offerta di qualità, è necessario convincere alcuni clienti a impegnarsi. Questo è molto difficile e uno dei motivi principali per cui la maggior parte dei marketplace fallisce.
Avere un’offerta unica crea un fossato competitivo. Per esempio, il contenuto condiviso dal tuo più caro amico su Facebook non può essere trovato altrove. Quindi, questo pezzo di contenuto di alta qualità è molto prezioso. Al contrario, quando si cerca una camera d’albergo che è disponibile su più siti web di viaggi (offerta di commodity), il criterio più importante per il lato della domanda è generalmente il prezzo, e a causa della pressione della concorrenza, i margini sono generalmente ridotti. Costruire il marchio e la fedeltà sono alcuni modi per superare questa pressione. Incentivare la produzione di un’offerta unica di alta qualità, creare un grande marchio e la lealtà sono considerazioni molto importanti nella costruzione di un forte mercato a due lati.
Per misurare la salute del mercato, il proprietario di un prodotto deve capire profondamente la liquidità del mercato. L’inventario, l’utilizzo, i tassi di vendita e i vincoli della domanda e dell’offerta ad un livello granulare aiuteranno ad identificare dove si trovano le opportunità e a guidare la roadmap e la strategia per i prodotti. Per esempio, nel caso degli “utenti bisognosi” (quelli con un basso inventario di prodotti UGC) l’offerta è bassa, e una potenziale leva del prodotto è quella di aumentare l’offerta di questi utenti inducendoli ad aggiungere connessioni, aumentando così il loro impegno.
I due lati della domanda e dell’offerta devono essere incentivati ad usare la piattaforma per creare forti effetti di rete. Per esempio, un mercato di servizi di pulizia a due lati che collega un pulitore a una casa funzionerà la prima volta. Ma in un periodo di tempo, una volta che il pulitore ha fatto abbastanza connessioni, è improbabile che usi la piattaforma. La piattaforma ha bisogno di creare un valore unico e ricorrente per entrambe le parti per mantenerle nel sistema.
Similmente, la concorrenza, il comportamento degli utenti e altre considerazioni estrinseche possono spostare i livelli di domanda e offerta – la presenza di WhatsApp, Instagram e Snapchat hanno sicuramente cambiato la proposta di valore di Facebook e il prodotto principale viene usato in modo diverso ora rispetto a prima. È fondamentale capire la proposta di valore su entrambi i lati della domanda e dell’offerta e come si evolve nel tempo. Questo dovrebbe informare la futura roadmap del prodotto e la strategia.
NEXT STEPS
Questo sarà il nostro ultimo post su Medium prima del nuovo anno. Auguriamo a tutti voi una felice vacanza e il nuovo anno. Torneremo a metà gennaio con nuovi contenuti. Le nostre prossime aree di interesse saranno la costruzione di team di data science di livello mondiale; le piattaforme di dati e la sperimentazione e la guida di una tabella di marcia e di una strategia informata dai dati.
CAPITOLO
- Il mercato a due lati è un buon quadro per comprendere l’impegno dei prodotti internet rivolti ai consumatori.
- L’emergere di contenuti rilevanti tramite la classificazione dei feed o il contenuto suggerito è un fattore chiave dell’impegno in qualsiasi sistema di consumo.