Il concetto de La Bella Figura si estende a molte dimensioni culturali italiane tra cui l’aspetto fisico, la percezione di sé e i comportamenti. La Bella Figura gioca un ruolo essenziale nel plasmare il comportamento dei consumatori italiani e il consumismo. Lo studio attuale ha cercato di capire come le donne che vivono in Italia concettualizzano La Bella Figura e come questa influenza la loro vita quotidiana, gli atteggiamenti e i comportamenti di consumo. Questa ricerca ha estratto concetti dalla Teoria della Cultura del Consumo per costruire un codebook qualitativo e strutturare le analisi tematiche dei dati. Sono state condotte interviste semi-strutturate con 30 donne di età compresa tra i 18 e i 50 anni che vivono a Firenze, Italia. Le partecipanti sono state reclutate attraverso volantini di studio, social media e campionamento a palla di neve. La codifica aperta e assiale è stata facilitata dal software HyperRESEARCH 4.0.1 per generare temi chiave. I dati sono stati raccolti e analizzati da ricercatori qualificati che vivono a Firenze, Italia, che hanno utilizzato tecniche di grounded theory per identificare i temi emergenti. I risultati hanno indicato che varie componenti de La Bella Figura hanno contribuito al comportamento dei consumatori, in particolare la sua influenza sull’identità (cioè l’aspetto, la fiducia), gli obiettivi dello stile di vita (cioè la salute, il consumismo) e le norme sociali (cioè la percezione degli altri, i media). I risultati offrono raccomandazioni pratiche per commercianti e rivenditori per attrarre il mercato italiano attraverso mezzi efficaci e informati.