Avrete notato una variazione di quasi 50 miliardi di sterline – non lontano dal PIL del Galles – nelle valutazioni di cui sopra. Ma questo non significa che due di esse siano sbagliate. IRI, Kantar e Nielsen si fidano dei migliori rivenditori e fornitori del Regno Unito per le loro analisi, dopo tutto.
Perciò perché c’è una differenza così grande nelle loro valutazioni?
La verità è che nessuna metodologia è perfetta.
IRI, Nielsen e i parametri di Kantar possono variare in termini di tipi di prodotti e rivenditori coperti. Per esempio, la valutazione da 99,2 miliardi di sterline di IRI per il nostro Focus On Own Label di aprile non include tutti i tipi di prodotti freschi, contribuendo a spiegare il valore più basso in questo caso.
Acquistare i dati EPoS (punto vendita elettronico) dei rivenditori – la metodologia primaria dei servizi IRI e Nielsen di cui sopra – porta solo fino a un certo punto. Alcuni rivenditori non condividono affatto i loro dati EPoS; la maggior parte limita i dati ritenuti commercialmente sensibili perché riguardano beni venduti esclusivamente o principalmente attraverso i loro punti vendita.
(Nota: Questa tabella non viene visualizzata completamente su mobile. Si prega di visualizzare la versione desktop dell’articolo per il contenuto completo.)
L’alternativa all’EPoS è utilizzare un pannello di consumatori che registrano tutto ciò che acquistano e poi estrapolarlo a livello nazionale.
Ma, come vedremo, questa metodologia – utilizzata da Kantar Worldpanel e Nielsen per il suo servizio Homescan – ha anche i suoi limiti così come i suoi punti di forza.
Il potere dei pannelli
Non c’è dubbio sui dati EPoS. Ogni volta che un rivenditore vende un articolo, tutto, dal prezzo al formato della confezione, viene registrato con lo zap di un codice a barre. Ogni vendita viene registrata. Questi dati possono poi essere utilizzati per calcolare il valore totale del mercato, il tasso di crescita e di perdita e così via. Semplice!
Non proprio. Non tutti i rivenditori possono o vogliono condividere i loro dati. Aldi e Lidl rientrano in questo campo. Questo aveva meno importanza 20 anni fa, quando la loro quota di mercato era una frazione di quella di oggi. Ma con i discount che rappresentano fino a un quinto delle vendite in alcune categorie ora, la loro assenza lascia un vuoto considerevole in qualsiasi valutazione basata sull’EPoS.
Il seguente illustra bene questo. A sinistra c’è la valutazione Nielsen del 2017 delle vendite di marmellata nel Regno Unito &. A destra c’è quella di Kantar. Ci sono alcune differenze da notare tra loro – i numeri di Nielsen sono più vecchi di un mese, per esempio; i suoi numeri includono la diffusione dei panini, quelli di Kantar no – ma la più significativa è l’assenza di Aldi e Lidl nella lettura Scantrack di Nielsen. (Il suo servizio Homescan cattura i discount.)
Da qui la differenza di valore di 46 milioni di sterline (10%). I diversi periodi e prodotti coperti spiegano in parte questo (l’inclusione da parte di Nielsen di Heinz Sandwich Spreads contribuisce per 3,7 milioni di sterline alla sua valutazione), ma la maggiore influenza è l’assenza dei discount nella lettura di Nielsen. Questi hanno venduto 65,1 milioni di sterline di prodotti spalmabili l’anno scorso, dice Kantar – il 12,7% del mercato.
Le lacune nell’analisi EPoS possono anche derivare dal “mascheramento” delle informazioni relative ai prodotti a marchio proprio o esclusivi quando una percentuale di vendite attraverso un dato rivenditore supera una soglia specifica. Per esempio, le marche di prosecco esclusive dei rivenditori sono tipicamente mascherate, il che significa che non appaiono nelle classifiche dei vini spumanti più venduti.
Queste regole di rilascio sono lo standard del settore, quindi riguardano chiunque usi i dati EPoS. A parte lo spionaggio industriale, l’unico modo per avere una lettura delle vendite di Aldi e Lidl o delle vendite di beni mascherati dai rivenditori è quello di utilizzare un panel di consumatori. Ma, naturalmente, anche i dati del panel hanno i loro limiti.
Il potere dell’EPoS
Abbiamo scelto gli spread nell’esempio precedente per una buona ragione: pochi comprano un barattolo di marmellata e lo mangiano tornando a casa. Sembra un’affermazione strana, ma vale la pena farla perché Kantar Take Home Grocery (e il servizio di panel rivale di Nielsen, Homescan) coprono solo i prodotti portati a casa dopo l’acquisto. L’indizio è nel nome.
Questo conta più per alcuni settori che per altri. Confrontate la lettura più alta di Kantar degli spread delle marmellate & nel grafico qui sopra – 10% più alta di quella di Nielsen – con le cifre qui sotto che mostrano le valutazioni di Nielsen e Kantar per le vendite di bibite gassate nel Regno Unito, un mercato molto più dipendente dai consumatori che acquistano e consumano prodotti in movimento.
Questa volta, la valutazione di Nielsen del mercato è più di 1 miliardo di sterline o 40% più alta di quella di Kantar. Ricordate il punto precedente sui dati EPoS: ogni singola vendita viene registrata, indipendentemente da dove il prodotto viene infine consumato.
Questo aiuta a spiegare la grande differenza tra le valutazioni di Nielsen e Kantar del mercato delle bibite gassate.
Vale la pena notare che non tutti i dati di IRI e Nielsen sono “reali”.
Il settore della vendita al dettaglio indipendente è frammentato, con 18.000 indipendenti non affiliati e 15.000 rivenditori del gruppo simbolo che operano nel Regno Unito. L’acquisto di dati EPoS da ogni punto vendita non è semplicemente praticabile, così IRI e Nielsen usano pannelli rappresentativi al dettaglio per l’estrapolazione.
Kantar misura il consumo fuori casa, attraverso un pannello di 7.500 persone che registra tutti i pasti, snack e bibite acquistati per essere consumati fuori casa.
Kantar dice che questi numeri non possono essere integrati con il pannello take-home poiché questo misura gli acquisti delle famiglie mentre fuori casa registra gli acquisti degli individui.
Etichetta propria
La stretta sorveglianza di Aldi e Lidl sui loro dati crea un altro problema per gli analisti.
Entrambi i rivenditori fanno molto affidamento sui prodotti con etichetta propria, il che significa che qualsiasi analisi che non include i discount probabilmente sottovaluta l’importanza dell’etichetta propria.
Si veda la differenza nelle valutazioni di IRI e Kantar sulla quota della marca propria in cinque settori qui sotto.
Il perché e il cosa
Si può dire che l’EPoS fornisce il “cosa”. Oltre ad aiutare a colmare alcune delle lacune causate dai discount e dal mascheramento dei prodotti esclusivi dei rivenditori, si dice spesso che i dati del panel forniscono il “perché”.
Diciamo che un rivale ha lanciato una nuova bevanda frizzante alla curcuma. È di nicchia, ma ha fatto il botto e un distributore nazionale l’ha quotata. Avete bisogno di rintracciarla. L’unico modo per farlo è attraverso i dati EPoS, perché questi raccolgono ogni singola vendita. È troppo piccolo per essere rilevato da un panel.
Acquisti i dati e mostrano una crescita vertiginosa per il marchio. Ora avete bisogno di sapere chi sta comprando questa bevanda e perché. È qui che entrano in gioco i dati del panel. Segmenti i dati per età, gruppo socioeconomico, motivazione, storia di acquisti passati e così via. Allarmante, mostra che i vostri consumatori stanno passando a questa nuova bevanda. Dovete agire.
Senza i dati EPoS non avreste saputo dell’entità della crescita del nuovo rivale. Ma senza i dati del pannello, non avreste potuto sapere che i consumatori stavano passando dal vostro prodotto a questo, o perché. Le casse moderne sono intelligenti, ma non così tanto.
Ecco perché gli operatori intelligenti usano EPoS e i dati del pannello insieme.