La résonance de la marque est comme le tout dernier sommet d’un gratte-ciel – un bâtiment imposant haut dans le ciel. Vous ne pouvez pas vous attendre à l’atteindre en sautant ou en grimpant sur une petite échelle.
Au contraire, il faut des étapes progressives, qui commencent généralement par l’entrée dans un bâtiment puis par l’ascension de nombreux escaliers. Ce n’est qu’alors que vous pouvez atteindre le sommet d’un gratte-ciel.
Atteindre la résonance de la marque sans un certain travail sur les jambes, c’est comme sauter aussi haut que possible dans les airs en espérant atteindre le sommet du gratte-ciel.
Heureusement, tout comme pour l’escalade d’un grand bâtiment, il existe des étapes bien connues répertoriées dans un modèle pour atteindre la résonance.
Dans cet article, je vous fournirai ces étapes, rendant claire et simple la réalisation de la résonance de la marque.
Qu’est-ce que la résonance de la marque ?
La résonance de la marque est la façon dont un client se rapporte à un élément de marque, comme un produit de détail. C’est la façon dont une personne perçoit une marque et ses valeurs ou ses objectifs. Les modèles de résonance de la marque sont utilisés pour aider à construire des relations avec les clients.
Maintenant que vous savez ce qu’est la résonance de la marque, il est temps d’apprendre comment l’atteindre. C’est ici que nous présentons le modèle de Keller.
Le modèle de Keller est largement observé, et énumère les étapes suivantes sur sa structure pyramidale :
- Salience
- Performance
- Imagie
- Jugements
- Feelings
- Résonance
Je vais décomposer chacune d’entre elles en détail, mais pour l’instant, comprenez simplement que chacune offre des conseils sur ce qui entre dans chaque étape du branding afin d’atteindre la résonance.
Quel est le but d’un modèle de résonance de la marque ?
« Il a été dit que 80% de ce que les gens apprennent est visuel. » – Allen Klein.
Un modèle de résonance de la marque détaille chaque étape de branding nécessaire pour atteindre la résonance.
Il offre un moyen pour la planification du branding de prendre un effet illustratif, en donnant des directions visuelles pour atteindre des objectifs importants.
Contrairement à un modèle linéaire, qui pourrait convenir à d’autres objectifs, une pyramide est la meilleure pour la résonance de la marque, car la quête n’est pas linéaire et comporte des étapes qui impliquent différentes procédures de développement.
En ayant une structure visuelle, une marque peut viser à atteindre différents objectifs de branding pour leurs propres produits et services uniques. Je fournirai un exemple détaillé un peu plus tard, mais d’abord je vais décomposer chaque quadrant de la pyramide de résonance.
Le modèle de résonance de la marque expliqué en détail
Comprendre un modèle de résonance de la marque est simple. En fait, vous en savez probablement déjà beaucoup sur certaines des étapes.
Il y a quatre niveaux et six quadrants. Les quatre niveaux définissent essentiellement une marque en utilisant ces questions (du bas – 1er échelon de la pyramide – vers le haut) :
1. Qui êtes-vous ? (Identité)
2. que représentez-vous ? (Signification)
3. qu’en est-il de vous ? (Réponse)
4. qu’en est-il de vous et moi ? (Relations)
Ces questions font travailler les marques à travers chaque étape de développement. Lié à ces étapes est un objectif visant à aider à compléter la tâche à accomplir. Ils sont les suivants :
1. Connaissance de la marque
2. Différenciation
3. Réactions émotionnelles
4. Fidélité
C’est parti.
Il n’y a aucune raison de trop compliquer le processus – il suffit de passer du bas de l’illustration au haut.
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le modèle n’est pas linéaire. Cependant, il y a un semblant d’ordre à suivre, en commençant par le niveau inférieur, la » saillance » (perceptible, clair, identifiable).
Salience
De quoi s’agit-il ?
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, la » saillance » remplit l’échelon inférieur de la pyramide. La saillance fait simplement référence à la transparence d’une marque pour un client.
La saillance de la marque traite de la connaissance qu’a un client d’un produit ou d’un service de marque.
De même, chaque fois qu’un client décide de faire un achat auprès d’une marque, la saillance est la clarté avec laquelle il peut se souvenir de différents facteurs tels que les valeurs.
Comment y parvenir
La principale chose à prendre en compte pour remplir cette étape de la pyramide de résonance est la notoriété de la marque.
Si vous vous en souvenez, c’est l’étape « qui êtes-vous ? » du modèle, et rien ne répond mieux à cette question qu’une forte notoriété de la marque.
La notoriété de la marque est, fondamentalement, la façon dont un client est capable d’identifier les traits particuliers d’une marque spécifique, tels que leurs qualités uniques.
Pour accroître la notoriété de votre marque, et ainsi répondre à l’étape de saillance » qui êtes-vous ? » du modèle de résonance :
- Définissez votre marque en détail
- Maintenez une attention constante sur le contenu
- Soyez créatif avec la communication
Plus vous développerez la notoriété de votre marque, mieux vous répondrez à la question » qui êtes-vous ?
Performance
De quoi s’agit-il ?
La section « performance » est l’un des deux quadrants du deuxième échelon de la pyramide. À un niveau fondamental, la performance dans ce cas fait référence à la façon dont une marque répond aux besoins des clients.
C’est une mesure de l’efficacité, impliquant les produits ou services et la façon dont ils aident les clients à surmonter les problèmes.
Comment y parvenir
Le quadrant « performance » se trouve sur le deuxième échelon de la pyramide, ce qui signifie qu’il se trouve à l’étape « qu’êtes-vous ? » du modèle.
L’un des moyens les plus puissants de mesurer la performance et l’efficacité est la différenciation, qui nous donne un point de référence entre une marque et ses concurrents.
Afin d’atteindre les objectifs de l’étape de » performance « , construisez la différenciation de la marque en faisant ce qui suit :
- Créer des expériences mémorables
- Montrer les valeurs positives de la marque
- Constituer des histoires de marque importantes
- Constituer des personas de marque
Créer la différenciation aide à répondre à l’étape » qui êtes-vous ?’, mais n’oubliez pas que la performance n’est qu’un des quadrants de cette étape. L’autre est l’imagerie.
Imagerie
Qu’est-ce que c’est ?
L’imagerie se trouve sur le deuxième échelon de la pyramide, partageant cet échelon avec la » performance » et faisant partie de l’étape » qui êtes-vous ?’.
L’imagerie, dans ce modèle, fait référence à la façon dont le client perçoit une marque.
Comment y parvenir
Ne confondez pas l’imagerie avec des choses comme les logos et les polices de caractères, bien que ceux-ci puissent en faire partie. Au lieu de cela, considérez que l’imagerie concerne davantage la perception du client et l’image de marque.
L’image de marque traite des types de sentiments qu’un client éprouve à l’égard d’une marque. Afin de créer une image de marque positive, vous devrez faire ce qui suit :
- En savoir plus sur votre public
- Utiliser des éléments visuels adaptés
- Mesurer vos personas pour voir s’ils relaient le bon message
Avec une image de marque forte, vous passerez à l’étape suivante, les » jugements « .
Jugements
De quoi s’agit-il ?
Les « jugements » se trouvent sur le troisième échelon de la pyramide de résonance, qui est divisée entre deux quadrants différents (l’autre étant les « sentiments »).
Les jugements, à cet égard, font référence à un groupe de pensées et de décisions qu’un client prend concernant le produit ou le service d’une marque.
Les jugements font référence à la façon dont les clients ressentent la qualité d’un produit et sa capacité à surpasser les produits d’autres marques.
Comment y parvenir
Comme les ‘jugements’ apparaissent sur le troisième échelon, ils font partie de l’étape ‘et vous ?’ du modèle de résonance.
Pour influencer les clients à porter des jugements positifs sur votre marque, déterminez des moyens nouveaux et uniques d’améliorer la performance et la qualité de vos produits.
L’autre moitié de cet échelon provient du quadrant ‘sentiments’.
Sentiments
De quoi s’agit-il ?
Les « sentiments » partagent le troisième échelon avec le quadrant « jugements », ce qui en fait une partie de l’étape « et vous ? » du modèle.’ du modèle.
Les sentiments, du moins à cet égard, désignent le degré d’attachement des clients à l’égard d’une marque.
Comment y parvenir
Il existe de nombreuses façons d’alimenter les émotions des clients par le biais de votre marque, bien qu’une méthode semble se démarquer – l’expérience de marque.
Offrir des expériences de marque fortes permet de construire des relations, des souvenirs et des émotions positives. Voici comment vous assurer que votre marque offre des expériences efficaces :
- Cibler différents sens humains
- Personnaliser l’expérience
- Créer du contenu émotionnel
Après avoir travaillé sur les trois premiers échelons, vous arriverez finalement à l’étape de la résonance.
Résonance
De quoi s’agit-il ?
Le stade de résonance est le sommet absolu de la pyramide. Chaque quadrant en dessous a construit vers cela : une relation solide entre la marque et le client.
Comment l’atteindre
Comme nous l’avons déjà montré, travailler à travers les étapes inférieures de la pyramide construit vers la résonance. Afin de la maintenir, cependant, se concentrer sur les choses qui la soutiennent.
Par exemple, la fidélité à la marque est un résultat commun de l’atteinte de la résonance de la marque. Pour maintenir la fidélité des clients, faites ce qui suit :
- Concentrez-vous sur le soutien à la clientèle
- Améliorez votre service à la clientèle
- Offrez des programmes de récompenses
- Adaptez-vous aux tendances de consommation
Pensées finales
Un modèle de résonance aide les marques à localiser leur emplacement actuel, en indiquant clairement ce qu’elles doivent faire ensuite pour gravir les » échelons « .
Une fois que vous prenez conscience d’une étape et des objectifs de branding requis, le reste du processus est facile.
Si vous voulez en savoir plus sur le processus de branding, consultez notre guide complet sur le branding.