Pour qu’un produit atteigne son plein potentiel et crée le plus de valeur pour ses utilisateurs, il doit croître durablement et atteindre un haut niveau de pénétration par rapport au marché total adressable.
Dans l’idéal, les utilisateurs s’engagent profondément avec le produit pour toujours et y reviennent sans cesse. C’est la rétention – la mesure des personnes qui ont essayé le produit et l’ont suffisamment apprécié pour y revenir.
Le produit est également collant lorsque les gens continuent à revenir au produit. Bien que l’adhérence soit généralement le moteur de la rétention, un produit qui se maintient et se développe bien n’est pas nécessairement adhérent. La fidélisation, c’est simplement le fait que les utilisateurs reviennent vers votre produit ; l’adhérence, c’est le fait qu’ils reviennent de leur propre gré. L’adhérence permet de réduire votre dépendance à l’égard de tactiques telles que les notifications push. Par exemple, Facebook est collant en raison de l’envie des utilisateurs de partager et de leur curiosité pour la vie des autres.
L’engagement est la clé du succès de tout produit, les utilisateurs engagés reviennent pour des expériences répétées – ce qui conduit à une rétention plus forte et aide finalement un produit à se développer de manière durable. En fin de compte, l’engagement favorise l’adhésion, qui favorise la fidélisation – et qui, à son tour, favorise la croissance. Par conséquent, comprendre et améliorer systématiquement l’engagement augmentera la santé d’un produit.
Pour comprendre l’engagement dans de multiples types d’entreprises de consommation, il serait formidable d’avoir un cadre commun. De nombreuses entreprises de technologie grand public peuvent être considérées comme des marchés à deux faces. Il s’agit d’organisations qui créent de la valeur principalement en permettant des interactions directes entre deux (ou plusieurs) types distincts de clients affiliés. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon et YouTube peuvent tous être considérés comme des places de marché biface.
Ces plateformes existent parce qu’il y a un besoin d’un intermédiaire pour faire correspondre les côtés offre et demande de la plateforme de manière plus efficace. Cet intermédiaire rendra possible des échanges qui n’auraient pas lieu sans lui et créera de la valeur pour les deux parties. Les réseaux de paiement PayPal mettent en relation les titulaires de cartes et les détaillants ; Amazon met en relation les acheteurs et les détaillants ; YouTube et Netflix mettent en relation les créateurs de vidéos et les spectateurs, et Facebook met en relation les fournisseurs de contenus et les consommateurs de contenus. Dans le cas de YouTube, Netflix et Amazon – le réseau biface ressemble largement au modèle de production/consommation dont nous discutons longuement.
Si certaines stratégies pour générer de l’engagement s’appliquent à plusieurs types de produits, d’autres sont spécifiques à certains types. Par exemple, les produits qui offrent du contenu généré par les utilisateurs (UGC) peuvent bénéficier de stratégies et de leviers différents pour affecter l’engagement, par rapport aux produits qui offrent du contenu généré par des professionnels (PGC). Ces deux types sont examinés et contrastés plus en détail ci-dessous. Quel que soit le type, la santé de la plupart des produits de consommation est déterminée par la boucle production-consommation, qui vous permet de présenter le bon contenu aux utilisateurs et de stimuler l’engagement. Voir les deux figures ci-dessous qui dépeignent les scénarios pour Facebook et Netflix.
EFFETS DE RÉSEAU
Un effet de réseau est le cas où un utilisateur supplémentaire d’un bien ou d’un service augmente la valeur de ce produit pour les autres. Lorsqu’un effet de réseau est présent, la valeur d’un produit ou d’un service augmente (généralement) en fonction du nombre d’autres personnes qui l’utilisent. L’exemple classique est le téléphone, où un plus grand nombre d’utilisateurs augmente la valeur de chacun. C’est également vrai avec des produits comme Facebook ou Snapchat où les gens produisent du contenu d’un côté et consomment du contenu de l’autre côté.
Avec un plus grand nombre d’utilisateurs, il y a plus de personnes avec lesquelles vous pouvez vous connecter et il y a une plus grande probabilité que vous soyez engagé et retenu. Donc, en général, il y a un effet de réseau positif dans le cas de WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct et Snapchat.
Dans le cas de Facebook, lorsque le nombre d’utilisateurs augmente, d’une part, lorsque les utilisateurs fournissent des commentaires sur le contenu qu’ils consomment, ces commentaires influencent les algorithmes de classement et peuvent susciter un engagement supplémentaire. D’autre part, dans un modèle de fil d’actualité, tout le monde peut voir les commentaires explicites, ce qui augmente la pression comparative, ce qui découragerait les gens de partager davantage. Cela créerait donc un effet de réseau négatif. C’est-à-dire qu’au fur et à mesure que le nombre d’utilisateurs augmente, la quantité de contenu produit peut diminuer, ce qui conduirait finalement à un engagement plus faible.
A l’inverse, un produit comme Snapchat, qui utilise un modèle d’histoire, rend cette rétroaction visible uniquement pour le producteur. Le modèle de récit peut donc réduire la pression comparative et, par extension, encourager les utilisateurs à poster davantage.
Dans le cas d’un produit PGC comme Netflix, l’effet de réseau est plus indirect. Comme il y a plus d’utilisateurs, plus de contenu original est produit ; plus de contenu est acquis et plus d’inventaire est disponible pour tous. Comme il y a plus de contenu disponible, plus d’utilisateurs rejoignent le service.
PENETRATION
Le pourcentage du marché cible qui sont des utilisateurs actifs du produit est connu comme la pénétration du produit. Dans le cas des produits sociaux, la population cible est la population du pays de plus de 12 ans. La pénétration d’un pays a un fort impact sur l’engagement dans les produits où il y a des effets de réseau directs,
La figure 4 montre la rétention de Snapchat par rapport à l’engagement et démontre une tendance commune parmi les applications sociales : les pays dans lesquels la pénétration des utilisateurs (représentée par la taille des bulles) est plus élevée ont également tendance à voir un engagement beaucoup plus élevé, ce qui augmente la rétention. Étant donné qu’un utilisateur d’un pays à forte pénétration a tendance à avoir plus de connexions, il voit de nombreux Snaps et histoires chaque fois qu’il ouvre l’application, et cet inventaire élevé donne à l’utilisateur une raison de revenir régulièrement sur Snapchat. Ainsi, un engagement élevé des utilisateurs favorise la rétention à long terme et la croissance du produit.
En revanche, les produits qui n’ont pas d’effets de réseau directs sont faiblement impactés. Cela s’explique en grande partie par le fait que les économies d’échelle prennent du temps à se développer, ce qui, en fin de compte, entraîne un plus grand engagement.
PRODUCTION ET PARTAGE DE CONTENU
Dans les apps sociales comme Snapchat, il y a trois phases de production de contenu – création, capture et partage – et quatre principaux types de créateurs : amis, groupes, pages et nouvelles. Alors que les utilisateurs actifs mensuels combinés d’apps telles que Snapchat, Instagram et Facebook ont grimpé pour dépasser les 3,5 milliards, les réseaux sociaux constatent une augmentation de la création et de la capture de CGU, et des niveaux d’engagement relativement élevés s’ensuivent.
La création de contenu est le moteur de l’engagement pour les apps sociales. Dans l’exemple de Snapchat, une métrique utile est le nombre de Snaps par jour. Les utilisateurs les plus actifs de Snapchat envoyaient environ 150 snaps par jour, tandis que l’utilisateur moyen envoyait 20 à 50 snaps par jour. Le partage de contenu est incroyablement important pour une croissance et un engagement continus, mais plusieurs facteurs ont un impact sur le partage, notamment la permanence du contenu, la taille de l’audience d’un créateur, la qualité perçue des publications d’autres personnes dans le flux d’un créateur, etc.
En revanche, dans le cas de Netflix (ou en général, du contenu professionnel), aucun des facteurs mentionnés ci-dessus n’importe pour une production de contenu ou un engagement accrus.
CONNECTIONS ET CLASSEMENT
Dans le cas d’un produit comme Facebook, une fois qu’un plus grand nombre de publications sont générées, il est important d’établir les meilleures connexions entre un utilisateur et d’autres utilisateurs ou entités, étant donné l’inventaire disponible de cet utilisateur. Plus le nombre de connexions d’un utilisateur donné est élevé, plus l’inventaire avec lequel il peut s’engager est important. Comme l’inventaire est limité dans ces types de systèmes, les utilisateurs « nécessiteux » qui ont un faible inventaire de contenu ont généralement un faible engagement. Snapchat, par exemple, insiste sur la nécessité pour les utilisateurs d’établir rapidement des liens. Étant donné que 88 % des Snaps sont envoyés à une seule autre personne, ces connexions sont essentielles pour créer un inventaire de contenu. Sans connexions, le contenu créé ne sera pas vu et ne recevra pas de commentaires, ce qui finira par décourager l’utilisateur de continuer à créer du contenu. Classer le contenu dans le bon ordre est également très important pour un engagement plus élevé.
En revanche, tout l’inventaire est également disponible pour les utilisateurs dans des produits comme Netflix. Ainsi, montrer les bonnes recommandations dans le bon ordre et avoir un excellent produit de recherche qui peut déduire l’intention de la requête est très important.
Donné des signaux clés, un modèle d’apprentissage automatique peut déterminer avec un certain degré de confiance si un utilisateur interagira davantage avec, par exemple, un article sur le musicien Shawn Mendes ou un article sur une élection à venir. Cependant, ces signaux ne sont qu’une approximation des véritables sentiments de l’utilisateur, et suivre aveuglément certains signaux peut vous conduire à optimiser la viralité au détriment de la qualité. Toutes les fonctions d’optimisation ont des limites – les données ne pourront jamais modéliser complètement une personne. Par conséquent, les équipes de produits devraient toujours comprendre pleinement les recommandations que ces systèmes font et s’assurer que ces recommandations sont conformes aux objectifs plus larges de l’équipe et de l’entreprise.
L’OFFRE, LA DEMANDE, LA LIQUIDITÉ ET D’AUTRES IMPLICATIONS
Il y a deux côtés à un marché – le côté de la demande et le côté de l’offre. Lorsqu’une maison est listée sur AirBnB, cela crée une offre. Lorsque vous voyagez à Hawaï à la recherche d’une maison à louer, cela crée une demande pour la maison. Du point de vue d’un produit, au début de son cycle de vie, l’introduction de la bonne offre sur un marché biface relève de la magie. Il faut convaincre la meilleure offre possible que vous aurez bientôt une demande et que le coût initial en temps du processus d’inscription et d’embarquement en vaudra la peine. Ensuite, dans cette minuscule fenêtre où vous avez à la fois l’intérêt et l’esprit de l’offre de qualité, vous devez convaincre certains clients de s’engager. C’est très difficile et l’une des principales raisons pour lesquelles la plupart des places de marché échouent.
Posséder une offre unique crée une douve concurrentielle. Par exemple, le contenu partagé par votre ami le plus proche sur Facebook ne peut être trouvé nulle part ailleurs. Ainsi, ce morceau de contenu de haute qualité est très précieux. En revanche, lorsque vous recherchez une chambre d’hôtel disponible sur plusieurs sites de voyage (offre de produits de base), le critère le plus important pour la demande est généralement le prix et, en raison de la pression concurrentielle, les marges sont généralement réduites. La création de marques et la fidélisation sont des moyens de surmonter cette pression. Inciter la production d’une offre unique de haute qualité, créer une grande marque et la fidélité sont des considérations très importantes pour construire un marché biface fort.
Pour mesurer la santé du marché, un propriétaire de produit doit comprendre profondément la liquidité du marché. L’inventaire, l’utilisation, les taux de vente et les contraintes de l’offre et de la demande à un niveau granulaire aideront à identifier où se trouvent les opportunités et à déterminer la feuille de route et la stratégie pour les produits. Par exemple, dans le cas des « utilisateurs nécessiteux » (ceux qui ont un faible inventaire de produits UGC), l’offre est faible, et un levier potentiel du produit est d’augmenter l’offre de cet utilisateur en l’incitant à ajouter des connexions, augmentant ainsi son engagement.
Les deux côtés de la demande et de l’offre doivent être incités à utiliser la plate-forme pour créer de forts effets de réseau. À titre d’exemple, une place de marché de services de nettoyage biface qui met en relation un nettoyeur et une maison fonctionnera la première fois. Mais au bout d’un certain temps, une fois que le nettoyeur a établi suffisamment de contacts, il est peu probable qu’il utilise la plateforme. La plateforme doit créer une valeur unique et récurrente pour les deux parties afin de les retenir sur le système.
De même, la concurrence, le comportement des utilisateurs et d’autres considérations extrinsèques peuvent modifier les niveaux de l’offre et de la demande – la présence de WhatsApp, Instagram et Snapchat a définitivement changé la proposition de valeur de Facebook et le produit de base est utilisé différemment aujourd’hui qu’auparavant. Il est essentiel de comprendre la proposition de valeur tant du côté de l’offre que de la demande et de savoir comment elle évolue dans le temps. Cela devrait informer la future feuille de route et la stratégie du produit.
NEXES ÉTAPES
Ce sera notre dernier post Medium avant la nouvelle année. Nous vous souhaitons à tous de très bonnes vacances et une nouvelle année. Nous serons de retour à la mi-janvier avec de nouveaux contenus. Nos prochains domaines d’intérêt seront la construction d’équipes de science des données de classe mondiale ; les plates-formes de données et l’expérimentation et la conduite de la feuille de route et de la stratégie éclairées par les données.
TAKEAWAYS
- La place de marché à deux faces est un bon cadre pour comprendre l’engagement des produits Internet orientés vers le consommateur.
- Surfer un contenu pertinent via le classement des flux ou le contenu suggéré est un moteur clé de l’engagement dans tout système de consommation.