Contrôle du marketing : Les 4 principales méthodes de contrôle du marketing

Sur la base des types de critères – ventes, profits, efficacité et considérations stratégiques – utilisés pour mesurer et comparer les résultats, il existe quatre types ou outils de contrôle du marketing. Dans chaque type de contrôle, la même procédure est appliquée, c’est-à-dire l’établissement de normes, la mesure de la performance réelle, la comparaison de la performance réelle avec les normes et la prise de mesures actives correctives, si nécessaire.

Philip Kotler considère quatre types de contrôle du marketing :

1. Contrôle du plan annuel

2. Contrôle de la rentabilité

3. Contrôle de l’efficacité

4. Contrôle stratégique

Contrôle du plan annuel :

Dans cette méthode, des plans annuels sont préparés pour diverses activités. Chaque plan comprend la fixation d’objectifs (résultats attendus ou normes), l’allocation de ressources, la définition d’un délai et la formulation de règles, de politiques et de procédures. Le contrôle du plan annuel concerne les ventes. Périodiquement (le plus souvent annuellement), les résultats réels sont mesurés et comparés aux normes pour juger si les plans annuels sont (ou ont été) atteints.

Selon le degré de différence entre les résultats prévus et les résultats réels, les causes sont détectées et des actions correctives appropriées sont entreprises. Ainsi, il contient la vérification des performances en cours par rapport au plan annuel et la prise de mesures correctives. La figure 1 montre cinq mesures de contrôle du plan annuel.

Mesures (outils d’évaluation) du contrôle du plan annuel :

Les cinq mesures suivantes sont utilisées dans le contrôle du plan annuel :

1. Analyse des différentes ventes :

L’analyse des différentes ventes contient la mesure et l’évaluation des différentes ventes (ventes totales, ventes par territoire, par canal de distribution, par produit, par client, etc.) avec des objectifs de vente annuels. Des objectifs sont fixés pour différents types de ventes et les ventes réelles des différentes catégories sont comparées pour savoir dans quelle mesure l’entreprise peut atteindre ses objectifs de vente.

2) Analyse de la part de marché :

Ici, la part de marché est utilisée comme base pour mesurer, comparer et corriger les résultats. La part de marché est une proportion des ventes de l’entreprise dans les ventes totales de l’industrie. Elle permet de connaître les performances de l’entreprise par rapport à ses proches concurrents. Ainsi, la performance est évaluée par rapport à la part de marché attendue et à la part de marché des concurrents.

Il s’agit de considérer trois types de parts de marché :

i. Part de marché globale

ii. Part de marché desservie

iii. Part de marché relative

3. Analyse des dépenses du marché par rapport aux ventes :

Ce type de contrôle vérifie les dépenses de marketing. Il permet de s’assurer que l’entreprise ne dépense pas trop pour atteindre ses objectifs annuels de vente. Les différentes dépenses de marketing sont regardées en fonction des ventes.

Normalement, l’entreprise considère cinq composantes pour calculer les ratios de dépenses par rapport aux ventes et les compare aux ratios standards pour savoir dans quelle mesure les dépenses sont sous contrôle, tels que :

i. Le ratio force de vente/ventes

ii. Rapport publicité-ventes

iii. Rapport promotion des ventes-ventes

iv. Ratio recherche marketing/ventes

v. Ratio administration des ventes/ventes

Les responsables du marketing doivent surveiller ces dépenses par rapport aux ventes. Si les dépenses dépassent les limites permises, il faut s’en préoccuper sérieusement et prendre les mesures nécessaires pour les garder sous contrôle.

4. analyse financière :

Le contrôle financier consiste à évaluer les ventes et les ratios ventes/dépenses par rapport au cadre financier global. Cela signifie que les bénéfices nets, les ventes nettes, les actifs et les dépenses sont étudiés pour connaître le taux de rendement des actifs totaux, et le taux de rendement de la valeur nette.

L’analyse financière détermine la capacité de l’entreprise à réaliser des gains, des profits ou des revenus. Des tentatives sont faites pour découvrir les facteurs influençant le taux de rendement de la valeur nette de l’entreprise. Différents ratios sont calculés, tels que le ratio de marge bénéficiaire (bénéfices nets + ventes nettes), le ratio de rotation des actifs (ventes nettes + total des actifs), le ratio de rendement des actifs (bénéfices nets + total des actifs), le levier financier (total des actifs + valeur nette) et le rendement de la valeur nette (bénéfices nets – valeur nette). La marge bénéficiaire peut être améliorée soit en réduisant les dépenses et/ou en augmentant les ventes.

5. Analyse des attitudes des clients et des parties prenantes :

Les mesures de contrôle du plan annuel discutées dans la partie précédente sont de nature financière et quantitative. Les mesures qualitatives sont plus critiques car elles donnent un avertissement précoce sur ce qui va se passer sur les ventes ainsi que sur les bénéfices.

Le manager peut initier des actions de précaution pour minimiser les impacts négatifs des forces sur les résultats futurs. Dans le cadre de cet outil, les attitudes des clients sont suivies pour projeter la manière dont ils réagiront aux offres de l’entreprise. La société Alert préfère mettre en place un système de suivi des attitudes des clients, des concessionnaires et des autres participants.

Sur la base de leurs attitudes, de leur préférence et de leur satisfaction, la direction peut prendre des mesures précoces. Cet outil est de nature préventive car l’impact négatif sur les résultats futurs peut être évité par des mesures avancées. L’analyse de la carte de pointage des préférences basée sur le marché est utilisée pour mesurer (noter) les attitudes des clients et des autres participants. Une telle analyse reflète les performances réelles de l’entreprise et fournit des avertissements précoces.

Mesurer les attitudes des clients :

Ici, une entreprise essaie de mesurer les attitudes des clients en utilisant diverses méthodes comme, les plaintes et les suggestions, les panels de clients, les enquêtes auprès des clients, etc. Elle fournit des détails sur les nouveaux clients créés, les clients existants perdus, les clients insatisfaits, la qualité relative du produit, la qualité relative du service, la connaissance du marché cible, la préférence du marché cible, et d’autres informations précieuses.

Mesurer l’attitude des parties prenantes :

Il s’agit de mesurer ou d’enregistrer les attitudes des parties prenantes. Elle montre le schéma de la préférence, des attitudes et de la réponse globale des parties prenantes envers l’entreprise et ses offres. Les parties prenantes comprennent les fournisseurs, les concessionnaires, les employés, les actionnaires, les prestataires de services, etc. Elles ont un intérêt et un impact critiques sur les performances de l’entreprise.

Sans leur coopération et leur contribution, une entreprise ne peut pas atteindre ses objectifs. Lorsqu’une ou plusieurs de ces parties prenantes enregistrent une insatisfaction, la direction doit prendre des mesures appropriées. Les méthodes utilisées pour suivre les attitudes des clients peuvent également être utilisées pour mesurer les attitudes des parties prenantes.

Contrôle de la rentabilité :

Dans cette méthode, la base de l’exercice du contrôle des activités de marketing est la rentabilité. Certaines normes liées à la rentabilité (et aux dépenses) sont fixées et comparées aux résultats réels de la rentabilité pour savoir dans quelle mesure l’entreprise réalise des bénéfices. Le contrôle de la rentabilité exige de mesurer la rentabilité de divers produits, canaux, territoires, groupes de clients, taille des commandes, etc. Il fournit les informations nécessaires à la direction pour déterminer si les produits, les canaux ou les territoires doivent être développés, réduits ou éliminés.

Processus de l’analyse marketing-profitabilité :

Un processus systématique et logique est utilisé pour l’analyse de la rentabilité.

Il implique :

1. L’identification des dépenses fonctionnelles :

Il consiste à déterminer les dépenses à engager pour les activités de marketing comme les salaires, les loyers, la publicité, la vente et la distribution, l’emballage et la livraison, la facturation et le recouvrement, etc.

2. l’affectation des dépenses de fonction aux entités de commercialisation :

Simplement, les dépenses d’une tête particulière (par exemple, le salaire ou la publicité) sont associées à différentes entités comme les produits, les canaux, les territoires ou les groupes de clients.

3. la préparation du compte de résultat :

Un état des profits et des pertes est préparé pour chaque type de produits, canaux, territoires, etc. pour évaluer leur performance relative. Sur la base de la performance relative sous forme de rentabilité, la direction peut décider des produits, des canaux ou des territoires à développer, à réduire ou à éliminer.

Par exemple, une entreprise a cinq produits, comme A, B, C, D, et E. Si le compte de résultat montre que :

(1) le produit C est plus rentable, et, par conséquent, il doit être développé ;

(2) le produit B est médiocre, et, par conséquent, il doit être réduit ;

(3) Le produit D fait des pertes, et, par conséquent, il doit être éliminé, et

(4) Le produit A et le produit E sont satisfaisants, et, par conséquent, ils doivent être maintenus. De la même manière, elle peut être appliquée à différents territoires et segments.

Le tableau 1 montre comment préparer le compte de résultat pour différents produits.

4. prendre des mesures :

Sur la base de l’état des profits et des pertes, les actions nécessaires peuvent être dirigées.

Les actions comprennent un ou plusieurs des éléments suivants :

i. Élargir le(s) produit(s)

ii. Réduire le(s) produit(s)

iii. Élimination de produit(s)

iv. Réduire l’une ou l’autre des dépenses

v. Augmenter les ventes, etc.

Contrôle de l’efficacité :

Ce contrôle, en particulier, concerne la mesure de l’efficacité des dépenses. Alors que le contrôle de la rentabilité révèle les bénéfices relatifs (par rapport à différentes entités comme les produits, les territoires, les canaux, etc.) qu’une entreprise réalise, le contrôle de l’efficacité montre les moyens d’améliorer l’efficacité des différentes entités marketing comme la force de vente, la publicité, la distribution, la promotion des ventes, etc.

Parfois, un poste de contrôleur marketing est créé pour élaborer un programme détaillé visant à mesurer et à améliorer l’efficacité des activités marketing centrées sur les dépenses. Là aussi, afin d’évaluer le niveau d’efficacité des différentes activités de marketing, les normes d’efficacité (de performance idéale) sont fixées et sont comparées aux performances réelles.

Le contrôle de l’efficacité peut améliorer l’efficacité du département marketing de deux façons – la première est l’amélioration de la capacité des différentes activités marketing à contribuer davantage à l’atteinte des objectifs, et la seconde est la réduction des dépenses ou du gaspillage.

Types de contrôle de l’efficacité :

La figure 2 montre les principaux types de contrôle de l’efficacité. Les principaux types de contrôle de l’efficacité consistent à contrôler l’efficacité de la force de vente, l’efficacité de la publicité, l’efficacité de la promotion des ventes, l’efficacité de la distribution et l’efficacité de la recherche marketing.

1. Le contrôle de l’efficacité de la force de vente :

Pour mesurer l’efficacité de la force de vente (vendeurs), certains indicateurs/critères clés sont développés. Un manager doit faire beaucoup de calculs et de paperasse.

Les critères courants utilisés pour mesurer et évaluer l’efficacité de la force de vente comprennent :

i. Le nombre moyen d’appels de vente par vendeur dans une journée

ii. Temps moyen d’appels de vente économisé par contact

iii. Revenu moyen généré par appel

iv. Coûts moyens encourus par appel

v. Coût du divertissement par appels

vi. Pourcentage de commandes par nombre spécifique d’appels, c’est-à-dire combien de commandes ont été reçues sur 100 appels effectués

vii. Nombre de nouveaux clients créés pendant une période spécifique

viii. Nombre de clients perdus pendant une période donnée

ix. Contribution des vendeurs dans les ventes totales, les recettes et les bénéfices

x. Coûts de la force de vente en pourcentage des ventes totales.

Les méthodes du questionnaire, de la discussion, de l’inspection, de l’observation, du rapport du vendeur, etc, sont utilisées à cet effet. Cependant, la plupart des entreprises utilisent le rapport du vendeur. Un programme ou un logiciel informatique unique peut également être développé pour mesurer rapidement et précisément l’efficacité des forces de vente sur une base régulière. Simplement, la performance réelle de la force de vente est comparée à ces critères pour trouver la déviation, et, en conséquence, les actions nécessaires sont prises.

Cette mesure de l’efficacité de la force de vente peut fournir des réponses satisfaisantes aux questions suivantes :

i. Quel est le rôle/contribution de la force de vente dans les efforts de vente ?

ii. Qui sont les vendeurs les plus efficaces, les moins efficaces et les inefficaces ?

iii. Quelles sont les raisons responsables de la mauvaise efficacité de la force de vente ?

iv. Que peut-on/doit-on faire pour améliorer l’efficacité ?

2. Contrôle de l’efficacité de la publicité :

La publicité est le plus coûteux de tous les outils promotionnels. La majeure partie du budget de promotion est consommée par la seule publicité. Ainsi, il est extrêmement nécessaire de connaître le niveau d’efficacité des efforts publicitaires. Une entreprise fixe des objectifs publicitaires (normes) et compare la contribution réelle de la publicité pour décider dans quelle mesure la publicité a été capable de répondre aux attentes de l’entreprise. Le contrôle de l’efficacité de la publicité consiste principalement à mesurer l’efficacité des coûts ou l’efficacité de la contribution.

Pratiquement, il est difficile de mesurer la contribution exacte des efforts/coûts publicitaires. Des outils systématiques peuvent être développés pour mesurer l’impact de la publicité qualitativement – sous forme d’augmentation de la sensibilisation, de changement d’attitude et de création de fidélité à la marque – et quantitativement – sous forme d’impact sur les ventes et les bénéfices. Des enquêtes auprès des concessionnaires et des clients peuvent être réalisées pour recueillir les données nécessaires.

Les critères courants utilisés pour mesurer efficacement la publicité comprennent :

i. Le coût de la publicité par mille clients cibles atteints par un véhicule médiatique spécifique, par exemple, le média télévision.

ii. Pourcentage du public qui a lu, noté ou vu le message d’un média imprimé.

iii. Opinion du client sur le contenu et l’efficacité de la publicité.

iv. Mesure de l’impact pré-post (avant-après) de la publicité sur les attitudes des gens envers le produit.

v. Nombre de demandes de renseignements générées par la publicité.

vi. Coût par demande de renseignements.

vii. Adéquation des médias.

viii. Impact de la publicité sur la vente personnelle, la promotion des ventes, les relations publiques, la publicité et la distribution.

ix. Nécessité et performance de l’agence de publicité, etc.

Le manager peut comparer l’efficacité du programme publicitaire avec des normes internes et externes pour juger de l’efficacité comparative. Il doit trouver les causes menant à l’inefficacité.

Il entreprend une ou plusieurs des actions suivantes :

i. Modifier les objectifs et les politiques de publicité.

ii. Modifier le message publicitaire.

iii. De modifier les supports publicitaires.

iv. De modifier la programmation et les fréquences des médias.

v. De changer et/ou de former le personnel.

vi. De changer d’agence de publicité.

vii. De modifier le budget publicitaire, etc.

3. contrôle de l’efficacité de la promotion des ventes :

Ce contrôle est exercé par le directeur des ventes. Parfois, le responsable de la promotion des ventes est également nommé pour traiter cette question. L’efficacité de la promotion des ventes mesure l’impact des efforts de promotion des ventes sur les ventes, les bénéfices, la compétitivité et la satisfaction des consommateurs. Ces efforts consistent notamment à offrir un large éventail d’incitations à court terme pour stimuler l’intérêt des acheteurs et l’essai des produits par les consommateurs. La promotion des ventes est, sans aucun doute, coûteuse, mais elle semble essentielle. Ici, le manager tente de mesurer les coûts et l’impact de chacun des outils de promotion des ventes. Normalement, les outils de promotion des ventes sont appliqués à trois niveaux – le niveau du client, le niveau du concessionnaire et le niveau de la force de vente.

Les critères courants utilisés pour mesurer l’efficacité de la promotion des ventes comprennent :

i. Pourcentage des dépenses totales de promotion des ventes par rapport aux ventes.

ii. Coûts des présentoirs, des échantillons, des coupons et des autres outils par unité de prix de vente.

iii. Nombre de demandes de renseignements générées en raison de l’affichage, de la démonstration, d’autres incitations de ce type.

iv. Impact conjoint et individuel des divers outils sur l’intérêt des concessionnaires, l’achat des consommateurs et la compétitivité.

L’analyse des coûts et de la contribution des outils de promotion des ventes aide à sélectionner les outils de promotion des ventes les plus rentables à utiliser. Une entreprise peut réduire les coûts inutiles et/ou améliorer la contribution de chacun des outils de promotion des ventes. Elle aide à concevoir des stratégies de promotion des ventes adaptées en termes de coûts, de niveau de promotion des ventes, de calendrier et de types de techniques à chacun des niveaux.

4. contrôle de l’efficacité de la distribution :

Dans une moyenne, les coûts de distribution représentent 20 à 30 % du prix de vente. Par un réseau de distribution adapté, l’entreprise peut améliorer sa rentabilité d’une part et la satisfaction du consommateur d’autre part. Il est donc nécessaire d’examiner ou d’évaluer périodiquement l’ensemble du système de distribution. Le contrôle de l’efficacité de la distribution mesure dans quelle mesure le système de distribution de l’entreprise est efficace pour atteindre les objectifs de marketing.

Les critères courants utilisés à cette fin comprennent :

i. Pourcentage des coûts totaux de distribution par prix unitaire.

ii. Pourcentage des coûts de distribution physique (entreposage, inventaire, commande, transport, communication, assurance, etc.) par prix unitaire.

iii. Pourcentage des coûts des membres du canal (grossistes, détaillants, agents, etc.) par prix unitaire.

iv. Coûts et contribution des canaux directs v/s indirects.

v. Potentiels d’utilisation du marketing en ligne, du marketing de réseau et par les chaînes de vente au détail.

vi. L’évaluation des coûts des canaux de commercialisation par rapport aux services qu’ils offrent à l’entreprise ainsi qu’aux consommateurs.

L’efficacité de la distribution donne des informations précieuses pour sélectionner l’option et les sous-options de distribution les plus rentables. L’entreprise peut minimiser les coûts de distribution et/ou améliorer les profits et la compétitivité. De la même manière, elle peut aussi augmenter la satisfaction des consommateurs.

5. Contrôle de l’efficacité de la recherche marketing :

La recherche marketing est le processus de collecte, d’analyse et d’interprétation des données relatives à tout problème de marketing. En raison de la nature dynamique de l’environnement marketing, une entreprise a besoin de données sur diverses variables pertinentes de temps en temps. La recherche marketing est une option coûteuse. Il est impératif pour une entreprise de savoir dans quelle mesure les efforts et les coûts de la recherche marketing permettent d’atteindre les objectifs marketing. Cela fournit les détails nécessaires pour améliorer les politiques et les pratiques de recherche.

Les critères courants utilisés pour mesurer l’efficacité de la recherche marketing comprennent :

i. Le budget annuel du département de recherche marketing.

ii. Coûts des projets de recherche menés au cours d’une année.

iii. Efficacité des outils et des méthodes utilisés pour la collecte et l’analyse des données.

iv. Utilité des résultats de la recherche en marketing dans la prise de décision.

v. Avantages relatifs du service de recherche de l’entreprise par rapport aux sociétés de recherche professionnelles, etc.

Contrôle stratégique :

Le contrôle stratégique implique un examen critique de l’efficacité globale du marketing par rapport aux objectifs généraux et à long terme et à la réponse de l’entreprise à l’environnement marketing. Il s’agit d’évaluer la capacité de l’entreprise à définir et à atteindre les objectifs marketing, et le modèle de réponse à l’environnement. Normalement, le contrôle stratégique vérifie les performances à long terme de l’entreprise par rapport à ses proches concurrents. Ici, l’ensemble du système de marketing est examiné pour évaluer les forces et les faiblesses globales de l’entreprise. Il répond à la question suivante : Dans quelle mesure l’entreprise est-elle capable d’exploiter les opportunités marketing émergentes et de faire face aux défis et aux menaces ?

Méthodes ou outils :

Comme le montre la figure 3, quatre outils sont utilisés pour le contrôle stratégique – l’examen de l’efficacité marketing, l’audit marketing, l’examen de l’excellence marketing et l’examen de la responsabilité éthique et sociale. Discutons de chacun d’entre eux.

1. L’examen de l’efficacité du marketing :

Il s’agit d’un examen de la performance globale du marketing. Il permet de trouver l’efficacité de plusieurs plans d’affaires en termes de croissance des ventes, de part de marché et de rentabilité. Des tentatives sont faites pour détecter les causes d’un département marketing performant et d’un département peu performant.

Critères communs :

Certains critères sont utilisés pour examiner l’efficacité du marketing.

Ils comprennent :

i. La philosophie de l’entreprise à l’égard de la clientèle :

Elle montre l’approche de l’entreprise envers les clients.

ii. Efforts de marketing intégrés :

Il montre la façon dont l’entreprise intègre les efforts de toutes les divisions et départements pour atteindre les objectifs de marketing.

iii. L’information marketing :

Il étudie les politiques et les pratiques de l’entreprise pour collecter, utiliser et diffuser les informations critiques sur une base régulière.

iv. L’orientation stratégique de l’entreprise :

Elle montre les plans généraux et à long terme de l’entreprise pour sa survie et sa croissance. Elle indique également les plans à long terme de l’entreprise pour les bénéfices, les ventes et l’expansion.

v. Efficacité opérationnelle :

Elle montre l’efficacité avec laquelle une entreprise gère ses opérations courantes.

vi. Pratiques de relations publiques :

Il montre les politiques et les pratiques de l’entreprise pour établir, maintenir et améliorer les relations avec les différents publics, qui ont un intérêt direct dans les opérations de l’entreprise, et dont la coopération semble critique pour atteindre les objectifs de marketing.

Ici, nous n’avons considéré que six critères. Selon le besoin, d’autres critères peuvent être développés et utilisés à cette fin.

Un instrument spécial peut être développé en utilisant ces critères pour mesurer l’efficacité du marketing. L’instrument (un type de questionnaire ou de formulaire avec des questions et un certain nombre d’options ou d’intensité dans chacune des questions) est rempli par les gestionnaires du marketing et de divers autres départements.

Sur la base de cet instrument, le contrôleur peut calculer le score de chaque manager de chacun des départements. Le niveau des scores reçus par le manager ou le département indique clairement l’efficacité du manager et/ou du département en question. En conséquence, chaque département se voit attribuer une classe comme excellent, très bon, bon, moyen ou mauvais. Les actions nécessaires peuvent être prises sur la base de la performance.

2. l’audit marketing :

Un autre outil alternatif pour l’examen critique de la performance globale du marketing est l’audit marketing. Audit signifie examiner systématiquement. Il s’agit d’un examen/investigation systématique de tous les aspects critiques du département marketing.

Philip Kotler définit : « Un audit marketing est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, des stratégies et des activités marketing d’une entreprise en vue de déterminer les zones à problèmes et les opportunités, et de recommander un plan d’action pour améliorer les performances marketing de l’entreprise. »

Les principales caractéristiques de l’audit marketing ont été abordées ci-dessous :

i. Complet :

L’audit marketing couvre toutes les activités marketing majeures d’une unité commerciale.

ii. Systématique :

C’est un examen systématique de toutes les opérations de marketing. C’est une tâche bien planifiée et ordonnée. Tous les aspects sont vérifiés minutieusement. Il indique les actions correctives pour améliorer la performance marketing de l’entreprise.

iii. Indépendant :

L’audit marketing est mené de manière objective (sans parti pris) ou neutre. Il comprend l’auto-audit, l’audit interne ou l’audit externe. Cependant, l’audit externe est considéré comme le meilleur.

iv. Périodique :

L’audit marketing doit être réalisé régulièrement pour détecter les problèmes et éviter les crises.

v. Purposif :

Son but est de trouver les zones de problèmes et les opportunités de marketing. Il recommande des actions pour améliorer les performances marketing de l’entreprise.

Principaux enjeux ou décisions de l’audit marketing :

Un plan détaillé est préparé pour réaliser l’audit marketing.

Les principales décisions/questions de l’audit marketing comprennent :

i. Décider des objectifs de l’audit marketing (pourquoi).

ii. Décider de la responsabilité de l’audit marketing (qui).

iii. Décider des données à collecter (quoi).

iv. Décider des répondants (qui).

v. Décider du temps (quand et combien de temps).

vi. Décider des domaines de l’audit marketing (où).

vii. Décider de l’intensité de l’examen (combien).

viii. Décider des méthodes et des outils (comment)

ix. Décider du format du rapport d’audit

x. Décider des actions à entreprendre sur la base du rapport.

Composantes de l’audit marketing :

L’audit marketing examine six composantes majeures des opérations marketing de l’entreprise, telles que :

a. L’audit de l’environnement marketing :

Il examine les impacts des facteurs micro et macro de l’environnement marketing. L’environnement macro marketing comprend les facteurs démographiques, économiques, environnementaux (écologiques), technologiques, politiques et culturels. L’environnement micro marketing comprend les segments de marché, les clients, les concurrents, les concessionnaires, les fournisseurs, les facilitateurs et ceux du grand public.

b. L’audit de la stratégie marketing :

Il examine la mission commerciale de l’entreprise, les buts et objectifs du marketing, la capacité des ressources et les stratégies de marketing.

c. Audit de l’organisation du marketing :

Il examine l’aptitude de l’organisation du marketing (structures) à mettre en œuvre efficacement les opérations de marketing. Il comprend le niveau, les relations, l’autorité- responsabilité, la communication, les installations, le manuel d’organisation, etc.

d. L’audit du système de commercialisation :

Il examine les principaux systèmes comme le système d’information et de recherche en marketing, le système de planification du marketing, le système de contrôle du marketing, le système de développement des nouveaux produits, etc.

e. L’audit de la productivité du marketing :

Il examine la rentabilité de l’entreprise pour différents produits, territoires et canaux. Il examine également le rapport coût-efficacité pour différentes opérations.

f. L’audit de la fonction marketing :

Il examine les éléments du marketing mix tels que le produit, le prix, la promotion (publicité, promotion des ventes, vente personnelle-force de vente, publicité et relations publiques) et la distribution. Pour chacun de ces éléments, des questions d’audit appropriées sont conçues pour examiner l’efficacité de l’entreprise. Tous les répondants pertinents comme les clients, les fournisseurs, les gestionnaires, les concessionnaires, etc. sont interrogés à l’aide de ces questions.

Enfin, l’auditeur prépare le rapport d’audit marketing. Le rapport d’audit contient l’évaluation individuelle et conjointe des principales composantes de l’audit (domaines du marketing). Il détecte les forces et les faiblesses, et recommande des actions pour améliorer les performances marketing.

3. le bilan d’excellence marketing :

C’est plus ou moins similaire à l’examen de l’efficacité du marché. Mais, ici, certaines unités commerciales aux performances excellentes sont prises comme base pour évaluer la performance de la firme. Ici, la performance est examinée de manière relative.

L’examen de l’excellence du marketing est utilisé pour juger de l’excellence des performances de l’entreprise par rapport aux unités commerciales à haut rendement. Un instrument spécial avec un nombre adéquat de critères et une échelle appropriée peut être développé pour juger des performances médiocres, bonnes ou excellentes.

Les critères utilisés à cet effet comprennent :

a. Orientation marché/client

b. La segmentation du marché

c. Qualité des produits

d. Qualité des services

e. Approche de la concurrence

f. Intégration et alliance

g. Approche envers les concessionnaires

h. Approche envers les autres parties prenantes

i. Responsabilité sociale et services nationaux, etc.

Selon le résultat de l’examen de l’excellent marketing, les actions nécessaires sont prises. Les actions de la société comprennent principalement l’entreprise de toutes les mesures possibles pour atteindre le niveau des unités commerciales à performance excellente.

4. l’examen de la responsabilité éthique et sociale :

Cet examen/vérification décide si les politiques et pratiques de marketing de l’entreprise sont éthiquement et socialement vraies. L’éthique est un principe moral, une norme ou un standard du bien ou du mal. Chaque unité commerciale a des responsabilités sociales envers un certain nombre de parties prenantes.

De la même manière, les pratiques de marketing doivent être éthiques en référence aux normes, standards et valeurs morales. Les produits, les politiques et les pratiques de l’entreprise ne doivent pas avoir d’impact négatif sur les clients, les autres parties prenantes et l’intérêt général de la société. Ainsi, l’entreprise tente ici d’évaluer sa responsabilité éthique et sociale. En fonction des besoins, les actions nécessaires sont prises.

Les critères utilisés pour examiner la responsabilité sociale et éthique comprennent :

a. Des définitions claires des activités illégales, immorales et antisociales.

b. Les efforts actifs de la société pour pratiquer, promouvoir et diffuser les principes moraux et pour tenir ses employés pleinement responsables de les observer dans la pratique.

c. La contribution directe de l’entreprise au bien-être social des gens.

d. Accomplissement de la responsabilité sociale envers diverses parties.

e. Le respect de l’ensemble des lois et règlements en vigueur.

f. L’utilisation de l’éthique commerciale dans les domaines du produit, du prix, de la promotion et de la distribution.

Sur la base de l’examen éthique et social, l’entreprise peut évaluer ses performances à cet égard et, si nécessaire, des mesures appropriées sont prises.