Comment fonctionnent les restaurants à la carte ?

Lucy et Ethel le faisaient quand elles ne pouvaient pas payer leur moitié de l’addition. Kanye West a prétendu retrousser ses manches et le faire dans « Gold Digger ». Mickey Rooney l’a fait dans un court-métrage classique de Disney. Bien qu’il s’agisse d’une tradition apocryphe, la culture pop a longtemps perpétué l’image de personnes qui, par inadvertance, « paient » leur soirée chic en faisant la vaisselle dans la cuisine d’un restaurant.

Mais cette pratique n’avait jamais été intégrée au modèle financier d’aucun restaurant – jusqu’à la naissance du restaurant « pay-what-you-want » (PWYW). Bien qu’il soit difficile de dire exactement quand le premier d’entre eux a ouvert ses portes, l’un des plus anciens a été Annalakshmi dans les années 1980. Selon son site web, le restaurant « n’est pas une soupe populaire ou un endroit pour nourrir les personnes socialement défavorisées. C’est plutôt un lieu qui soutient l’acte de donner, à partir du cœur. »

Aujourd’hui, il y a des restaurants dans le monde entier qui ont adopté une certaine version de ce modèle, ce qui conduit à l’occasion à un listicle de magazine alimentaire qui aide les dîneurs à identifier où ils peuvent trouver une bonne affaire. (« Chaque fois qu’un Top 10 est publié sur Internet, nous recevons beaucoup de réservations supplémentaires, principalement par des personnes à la recherche de nourriture bon marché », explique Marjolein Wintjes, fondatrice d’un studio PWYW à Amsterdam). Certaines entreprises fonctionnent comme des restaurants ordinaires avec des occasions spéciales PWYW, tandis que d’autres entrepreneurs ont fait en sorte que le modèle fonctionne pour l’ensemble de leur entreprise. Mais ces lieux sont-ils simplement des centres communautaires culinaires, souvent gérés comme des organisations à but non lucratif ? Ou pourraient-ils un jour devenir financièrement viables par eux-mêmes ?

Comment cela fonctionne-t-il ?

De l’extérieur, le restaurant PWYW ressemble à n’importe quel autre. Il y a des places pour s’asseoir et profiter de votre repas, un menu (que vous commandiez à votre table ou au comptoir), et un endroit pour prendre votre paiement. Ce qui distingue ces entreprises, ce sont les devises qu’elles sont prêtes à accepter. Beaucoup d’entre eux donnent aux clients la possibilité de travailler pour leur nourriture, en faisant la vaisselle ou en préparant les légumes dans la cuisine. Et bien qu’un client soit rarement jugé pour n’avoir déposé que quelques dollars dans la boîte à dons, il n’est pas vraiment censé sortir sans payer. Le restaurant PWYW parfait est comme une société idéaliste – tout le monde fait sa part.

Au PWYW SAME Café de Denver, la propriétaire Libby Birky « interpelle » les clients qui prennent régulièrement des repas sans payer, que ce soit en temps ou en argent. « C’est comme si votre colocataire vous demandait constamment cinq dollars et ne vous remboursait jamais », dit-elle. « Vous finirez par dire ‘non' ». Mais la recherche suggère que la plupart des gens sont enclins à payer : Lors d’une expérience sur le terrain en 2012, les chercheurs ont découvert que les clients payaient systématiquement leurs repas, qu’ils soient observés ou non. Les résultats, selon les chercheurs, « soutiennent notre proposition selon laquelle les gens paient souvent pour améliorer leur image de soi. » Une étude de deux ans sur les restaurants PWYW publiée dans le Journal of Socio-Economics, quant à elle, a révélé que seul un cinquième de pour cent de tous les paiements totalisaient zéro dollar.

Mais la plupart des restaurants PWYW ne sont pas là pour le gain financier – et ils ne réussissent pas toujours. Le restaurant Santorini Grill de Brooklyn a adopté un modèle PWYW en novembre 2011 pour la nourriture consommée sur place, puis a fait faillite quatre mois plus tard. La propriétaire Paula Douralas ne pensait pas que le modèle de don était le seul coupable, mais il a contribué au déclin du Grill. « Avant cela, les affaires allaient beaucoup mieux », a-t-elle déclaré à Gothamist à l’époque. Mais une fois que PWYW est entré en vigueur, Douralas « n’a pas pu compenser les dépenses pour payer les factures. Pas parce que les gens en abusaient. Ils ont tout simplement cessé de venir. »

L’expérience de Douralas correspond aux conclusions du Journal of Socio-Economics : Que les clients paient le plus juste après l’ouverture des restaurants, et idéalement pour les propriétaires d’entreprises, ce coup de pouce initial des clients aide à compenser la baisse éventuelle du paiement par personne. (Le maintien d’un flux régulier de clients est peut-être encore plus important pour PWYW que pour un restaurant ordinaire). Malgré tout, les chercheurs estiment que PWYW pourrait être « une stratégie viable à long terme » – pas seulement en tant qu’organisme à but non lucratif, mais en tant que véritable entreprise.

Jouer avec son PWYW

Le Studio de Culinaire Werkplaats d’Amsterdam utilise la nourriture comme moyen d’explorer tout, des tulipes néerlandaises à l’architecture locale. Mais plutôt que de tester des idées sur des amis, le « studio de design culinaire », qui existe depuis 2009, utilise ses dîners du week-end, qui sont réservés aux dons, pour promouvoir son travail. La partie restaurant fonctionne sur un thème qui change tous les deux mois. Les clients sont invités à remplir leur propre bouteille d’eau, à surveiller leur consommation d’alcool (qui a un prix fixe) et à débarrasser leurs assiettes, mais ils n’ont pas à les laver. « Nous faisons toujours la vaisselle pour nos invités afin que cela reste une sorte d’expérience de dîner », explique la cofondatrice Marjolein Wintjes.

Ces repas – disponibles uniquement le vendredi et le samedi – demandent aux invités de « payer ce qu’ils pensent que l’expérience de manger valait », dit Wintjes. L’aspect PWYW a commencé comme un moyen d’explorer « à quel point les Néerlandais sont justes », mais Werkplaats va plus loin. « Il ne s’agit pas de savoir ce que l’on veut », dit Wintjes. « Nous demandons à nos clients de décider ce qu’est un prix équitable pour l’expérience culinaire. » La façon dont les invités apprécient financièrement le repas fournit un feedback pour les plats et les concepts de Werkplaats. « Lorsque les gens doivent découvrir ce que vaut pour eux une expérience alimentaire, ils commencent à manger d’une manière différente », ajoute Wintjes.

Si l’aspect restaurant peut être secondaire dans le studio de Wintjes, chez Bubby’s à New York, c’est tout. Pendant 364 jours de l’année, Bubby’s est un restaurant normal. Mais à chaque Thanksgiving, depuis quatre ans, le propriétaire Ron Silver invite ses clients à payer leur dîner ce qu’ils veulent, en suggérant un prix de 75 dollars par personne. Bubby’s est un « restaurant américain pur et dur », explique Silver. « Notre objectif est de vraiment célébrer la table américaine et de restaurer le système d’approvisionnement alimentaire. » Lorsqu’il s’est rendu compte que l’organisation d’un repas de fête s’inscrivait dans le cadre de sa mission globale, Silver a décidé que les dons étaient la seule solution possible. Et d’après son expérience, Silver pense que les gens paient généralement le prix affiché, voire plus. « Je pense que tout le monde se sent généreux ce jour-là », dit-il, ajoutant : « Je ne trouve pas que les gens soient vraiment avares en général. »

Une mission de dignité dans la restauration

Le révolutionnaire Annalakshmi a donné le ton à de nombreux restaurants PWYW à venir. Le restaurant, qui a maintenant des antennes dans quatre pays différents, est une source importante de revenus pour le Temple des Beaux-Arts, une organisation d’arts spirituels fondée par Swami Shantanand Saraswathi, et il se concentre davantage sur l’expérience sociale de la nourriture que sur une mission de nourrir les affamés ou de sensibilisation religieuse.

Le restaurant PWYW de Libby Birky est né d’une mission similaire. Birky et son mari Brad faisaient souvent du bénévolat dans les soupes populaires et les refuges, mais avaient toujours été perturbés par la qualité de la nourriture et la stagnation de la population. « Les personnes présentes le premier jour étaient les mêmes que celles présentes le dernier jour », dit-elle. Mais lorsque les Birky ont quitté l’Illinois pour s’installer dans le Colorado, ils ont commencé à faire du bénévolat dans une branche locale de la Catholic Worker House, et « c’était une expérience totalement différente », dit Birky. « C’était plus petit, et cela mettait l’accent sur la communauté, la dignité et la valeur de l’être humain individuel… c’était vraiment responsabilisant. »

En parlant aux gens qui venaient, Birky a appris que lorsque les gens ne mangeaient pas à la Worker House, ils « choisissaient les fast-foods et les 7-Eleven pour étirer leur dollar ». C’est ainsi qu’en 2006, Birky a ouvert le SAME Café, où les clients ont la possibilité de faire un don anonyme ou de donner de leur temps en échange de nourriture (le menu actuel de Birky, réservé au déjeuner, est composé d’articles tels que la soupe à la roquette et au cornichon, la pizza au poulet et à la feta, ou la salade de quinoa et de chou frisé). L’anonymat du système de paiement de SAME, qui peut également permettre aux clients de « pré-payer » les repas en se portant volontaires à l’avance, permet à chacun de manger avec dignité. « Cela ressemble à un vrai restaurant », dit Birky.

Alors que SAME remplit son objectif de servir des aliments sains et bon marché, Birky est particulièrement fier de l’aspect de renforcement de la communauté que peut avoir un restaurant à revenus mixtes. « Les gens font tout le temps des suppositions sur les autres », dit-elle, se souvenant d’un client récent qui a fait remarquer que « personne ici n’a l’air d’un sans-abri ». « Nous avons des stéréotypes sur ce à quoi ressemble un sans-abri », explique Mme Birky, et malheureusement, les clients potentiels mettent le café dans la même catégorie qu’une soupe populaire. « Notre plus grand obstacle a été de convaincre la population générale que nous sommes pour tout le monde. »

La majorité des restaurants PWYW sont une version du modèle SAME – un menu de dons uniquement avec la possibilité de faire du bénévolat en échange. Même Panera Cares, un café communautaire à but non lucratif lancé par Panera en 2010, fonctionne sur un modèle « payez ce que vous pouvez » où les clients qui font du bénévolat pendant une heure peuvent également gagner un bon de repas. Bien que la chaîne indique les prix suggérés sur le tableau (ce qui permet de payer la nourriture, les frais généraux et d’intégrer le coût des repas gratuits), Panera Cares s’appuie essentiellement sur un système d’honneur en suggérant à ceux qui peuvent payer le prix fort de le faire. La mise en garde la plus intéressante est que, selon son site Web, le restaurant demande aux personnes qui obtiennent des repas à prix réduit ou gratuits de consommer les repas sur place « comme un moyen de construire la communauté. »

Alors que Panera a plus facilement accès à des fonds qui peuvent couvrir les repas donnés, d’autres restaurants PWYW dépendent souvent du statut d’organisme sans but lucratif et de dons extérieurs pour joindre les deux bouts. Au début de SAME, Birky n’avait pas d’employés et « était plutôt autonome », dit-elle. Bien que SAME soit maintenant en activité depuis huit ans et que ses revenus aient augmenté, il doit aussi payer trois employés à temps plein – mais la plupart de la main-d’œuvre provient toujours de bénévoles, ce qui permet de maintenir les coûts à un niveau inférieur à celui d’un restaurant traditionnel. « Actuellement, environ 65 % de ce dont nous avons besoin provient de dons », explique M. Birky. Les 35 % restants proviennent de subventions et de collectes de fonds extérieures.

Pour ceux qui gèrent PWYW à but lucratif, le principal défi consiste à faire venir suffisamment de clients qui peuvent payer le plein tarif – ce qui non seulement compense le coût des repas à prix réduit, mais idéalement, favorise un sentiment de communauté. Birky estime que ces restaurants mettent en évidence notre « responsabilité envers les autres en tant qu’êtres humains ». Parce qu’en payant votre propre repas, d’une certaine manière, vous payez aussi pour les autres.