Utilizando la información de las subastas para un mejor análisis de los competidores de PPC

El análisis de la competencia debería ser una tarea habitual para cualquiera que se dedique a gestionar campañas de PPC. Estar al tanto de los mensajes que utilizan los competidores, las palabras clave por las que pujan y los puntos en los que se solapan con los tuyos es importante para mantener tus propias campañas a punto.

Las secciones Auction Insights de Google Ads y Microsoft Advertising ofrecen una gran cantidad de información sobre los puntos en los que tus competidores pujan contra ti. Analicemos cómo ver la información de las subastas y, a continuación, cómo hacer que los resultados sean prácticos para el proceso de gestión de su cuenta.

Acceso a la información de las subastas

Si su cuenta tiene suficientes datos, puede consultar la información de las subastas a nivel de cuenta, por campaña, por grupo de anuncios o por palabra clave (o un conjunto de palabras clave). La segmentación puede permitirle ver los temas que interesan a determinados competidores, en función de los que aparecen en el radar de cada campaña.

Google Ads

Para acceder a la información sobre subastas desde su cuenta de Google Ads, haga clic en «Campañas» en la barra lateral izquierda y seleccione «Información sobre subastas» en el menú que aparece. Esto mostrará información de toda la cuenta.

Para obtener datos más segmentados, seleccione las casillas de verificación situadas junto a las campañas individuales, los grupos de anuncios o las palabras clave que desee incluir y haga clic en la opción «Auction Insights» de la barra azul situada encima de la tabla.

Ahora verá una tabla que muestra una lista de marcas que se han solapado con la suya en los resultados de búsqueda para el periodo de tiempo que ha seleccionado.

Aquí están las estadísticas que verá desglosadas por columna:

• Participación en las impresiones: El número de impresiones que obtuvo, dividido por el número de impresiones que podía recibir
• Tasa de solapamiento: El porcentaje de veces que el anuncio de un competidor tuvo una impresión al mismo tiempo que su anuncio tuvo una impresión
• Tasa de superposición: El porcentaje de veces que el anuncio de un competidor se mostró por encima del suyo en los resultados de búsqueda
• Tasa de posición superior: El porcentaje de tiempo que el anuncio de una marca apareció en cualquier lugar dentro del conjunto superior de anuncios en los resultados de la búsqueda
• Tasa de absorción en la parte superior de la página: El porcentaje de tiempo que el anuncio de una marca apareció en la posición nº 1 de la parte superior de los resultados de búsqueda
• Participación en el ranking: El porcentaje de veces que tu anuncio apareció más arriba que el de un competidor, o apareció cuando el suyo no

Microsoft Advertising

Para acceder a Auction Insights en Microsoft Advertising, busca la pestaña «Auction Insights» en la parte superior de la pantalla, junto a «Campaigns.» También puedes acceder a Auction Insights para campañas individuales/grupos de anuncios/palabras clave de forma similar a Google Ads, seleccionando las que quieras incluir en la tabla y luego eligiendo Auction Insights.

Microsoft Advertising también incluye un gráfico que te permite ver cómo han cambiado las métricas de los competidores a lo largo del tiempo, así como ver un resumen en formato de gráfico de barras. Curiosamente, la opción de gráfico es una característica que no tiene Google Ads.

Las métricas disponibles son las mismas que las de Google Ads, además de la Posición media.

Aplicando los conocimientos de las subastas

Entonces, ¿cómo puede hacer que este informe sea práctico para su proceso de gestión de cuentas? Aquí hay algunos consejos sobre qué mirar y cómo aplicar los hallazgos a sus cuentas.

Identificar a los nuevos competidores

Los Insights de subastas son perfectos para señalar a los nuevos competidores que están empezando a aumentar sus esfuerzos publicitarios. Si ves algún nombre nuevo con el que no te habías topado, puedes comentárselo a tu cliente o a tu equipo de marketing para estimular un mayor análisis de lo que los competidores están haciendo en línea. A veces, las personas que más compiten con su marca en las búsquedas no son necesariamente las que se considerarían los principales competidores.

Además, puede averiguar si las marcas que han existido pero que anteriormente no habían hecho mucho con las búsquedas pagadas están empezando a poner más presupuesto en las búsquedas. Si ve que un competidor tiene de repente un alto índice de solapamiento cuando no lo había hecho en el pasado, sabrá que probablemente ha aumentado su presupuesto.

También puede identificar si los competidores se están expandiendo a diferentes ofertas de productos o servicios, o incluso regiones. Por ejemplo, si tiene campañas separadas para diferentes países, es posible que haya visto que un cliente se solapa en Estados Unidos pero no en Canadá. Al monitorear Auction Insights, puedes ver si están expandiendo sus esfuerzos publicitarios a Canadá y marcar los potenciales esfuerzos de expansión internacional.

Comparar Google Ads y Microsoft Advertising

A menudo, la lista de competidores que aparece en Google Auction Insights variará de la que aparece en Microsoft Advertising. Por lo general, hay menos competidores activos en el lado de Microsoft, y los que más gastan en Google podrían no estar compitiendo en Microsoft. A veces, encontrará competidores completamente diferentes que aparecen en Microsoft que en Google.

Asegúrese de incluir Microsoft así como Google en su análisis de Auction Insights para identificar potencialmente aún más competidores, así como para obtener una imagen más precisa de sus tácticas entre canales.

Seguimiento de los cambios históricos

Puede realizar un seguimiento de los cambios en la actividad de las pujas a lo largo del tiempo extrayendo informes por mes y buscando qué marcas han aumentado y cuáles han disminuido. En el caso de Google Ads, tendrás que sacar informes manualmente para varios rangos de fechas para obtener estos datos. Pero Microsoft Advertising facilita este análisis mostrando gráficos directamente en la interfaz.

Al mirar Auction Insights por mes, puedes identificar las tendencias estacionales. ¿Aumentan otras empresas su actividad en las búsquedas al mismo tiempo que tú? También puede ver las respuestas a los acontecimientos actuales (por ejemplo, cómo ajustaron sus esfuerzos de PPC cuando llegó el COVID-19).

Vea quién está pujando por su marca

La puja por la marca es un tema frecuentemente debatido dentro de la industria del PPC, con muchos argumentos válidos a favor o en contra. Pero una de las ventajas de la puja por la marca puede ser el informe de información sobre las subastas, especialmente en los espacios en los que las empresas pujan con frecuencia por el nombre de las demás.

Al acceder a la información sobre las subastas de su campaña de marca, puede ver una instantánea de las otras empresas que están pujando de forma más agresiva por el nombre de su marca. También puede ver cuáles son las que probablemente están asignando la mayor parte del presupuesto y las pujas más altas hacia la puja de la competencia, basándose en una mayor cuota de impresiones en el informe.

Empiece a supervisar su información sobre subastas

Si todavía no ha convertido la supervisión de la información sobre subastas en una tarea habitual en su proceso de gestión de PPC, tome nota para revisar estos datos. Tendrás la oportunidad de identificar a los principales competidores y hacer un seguimiento de sus actividades de puja mes a mes. Sumérjase en estos informes dentro de sus cuentas y vea lo que encuentra.