«Iced skinny vanilla latte easy on the vanilla and an iced chai latte with coconut milk please». La frase anterior es un ejemplo de los diferentes tipos de pedidos que sirve en todo el mundo la poderosa cafetería Starbucks. Hoy en día, no hay muchos barrios urbanos concurridos, centros comerciales o centros de compras que no tengan un Starbucks cerca en Estados Unidos. La cafetería que en su día comenzó como un negocio en un pequeño pueblo de Seattle para conectar a la gente y ofrecer una excelente experiencia de cafetería, es ahora la cafetería más dominante del mundo. Starbucks opera actualmente más de 18.000 tiendas en más de 60 países. La empresa genera más de 13.000 millones de dólares en ventas y sigue expandiéndose a más países y al resto de pequeñas ciudades de Estados Unidos. No hay duda de que Starbucks es la cafetería y la marca número uno del mundo, por lo que muchos se preguntan: ¿Necesita Starbucks hacer publicidad o invertir en más marca? La respuesta es sí.
Resumen ejecutivo
Starbucks es una empresa que ha dado muchos pasos hasta su actual dominio mundial y no tiene intención de quedarse estancada. Quizás uno de los movimientos más audaces que ha hecho Starbucks es ofrecer beneficios a los empleados a tiempo parcial. La decisión de Starbucks de invertir en sus empleados se tomó muy pronto y Starbucks afirma que el retorno de su inversión ha sido notable. Unos empleados felices y sanos hacen que el negocio sea bueno y crezca. Un movimiento más reciente de Starbucks fue unirse al espacio de las redes sociales. Los medios sociales han adoptado marcas y empresas de todo el mundo en los últimos años. Las empresas están empezando a entender que hay poder en la conexión entre una marca y un consumidor. La historia nunca había permitido que un consumidor individual tuviera ninguna interacción con una gran marca, lo que significaba que su voz no era escuchada. El mensaje podía variar desde un simple elogio del producto, hasta un comentario constructivo, pasando por una queja o una preocupación sobre un producto concreto. Las redes sociales permiten a los consumidores absorber y comprometerse con el contenido publicado por sus marcas favoritas, lo que hace que su experiencia general como consumidor sea mejor. Starbucks tiene varias cuentas sociales actualmente activas que cuentan con un importante número de seguidores. Starbucks tiene un tipo específico de devoto y demográfico. Las personas que compran en Starbucks tienden a comprar sólo en Starbucks y se comprometen a hacer de la empresa su lugar de visita para una «carrera de café» o una «reunión de café». Desde muy pronto, Starbucks consiguió un importante número de seguidores en las redes sociales gracias a sus clientes fieles. Para seguir creciendo, Starbucks tiene que seguir escuchando a sus fans y ofrecerles contenidos que les atraigan y enganchen en el contexto adecuado. En la actualidad, la empresa se limita a sus locales físicos y a su base de fans, pero los medios sociales ofrecen plataformas que pueden atraer a nuevos consumidores de todo el mundo y ayudar a la empresa a tomar decisiones para mejorar el negocio y abrir más tiendas.
Dos de las plataformas de medios sociales más grandes y exitosas de la actualidad son Facebook e Instagram. Facebook es la mayor plataforma de medios sociales a día de hoy. El sitio web comenzó a ganar popularidad en todo el mundo en 2007 y actualmente ha superado la marca de 1.300 millones de usuarios activos. Una de cada seis personas del planeta tiene una cuenta en Facebook. Estas cifras son alucinantes. El término usuarios activos se utiliza para categorizar a un usuario que utiliza la plataforma de medios sociales de forma regular. Facebook permite a las empresas o marcas crear «páginas», que son esencialmente una cuenta verificada que permite a los usuarios de Facebook ver el contenido publicado por las empresas, seguido de las publicaciones de las mismas. Facebook también permite a las marcas llegar a nuevos seguidores a través de anuncios. El gestor de anuncios altamente orientado de la plataforma de medios sociales abre las posibilidades de realizar campañas exitosas a través del contenido publicado en el contexto adecuado para los seguidores potenciales y los nuevos consumidores.
Facebook compró recientemente Instagram y actualmente es la segunda aplicación de medios sociales más popular del mundo. La aplicación fotográfica ofrece a los usuarios un feed sencillo y limpio que incluye fotos de sus amigos, familiares y, ahora, marcas favoritas. Las empresas pueden crear fácilmente una cuenta de Instagram y asignar a un usuario administrador para que publique contenidos fotográficos que pueden dirigirse incluso a nuevos usuarios mediante hashtags (#). Instagram no tiene una plataforma de publicidad abierta al público en general, pero está experimentando al permitir que ciertas marcas anuncien posts patrocinados dirigidos.
Starbucks está utilizando actualmente las dos plataformas de medios sociales mencionadas y sus administradores están utilizando los medios sociales en el contexto adecuado. Su página de Facebook está actualmente en el puesto 33 del pagerank de los líderes de todos los tiempos con más de 30 millones de seguidores. La prueba y la medida del éxito es la interacción de sus seguidores actuales. La siguiente estrategia de seis meses podría ayudar a Starbucks no sólo a retener a sus seguidores actuales, sino también a ganar una cantidad significativa de nuevos seguidores que se convertirán en clientes fieles.
Objetivos de marketing
El objetivo de Starbucks es seguir siendo la cadena de cafeterías dominante en el mundo. La empresa ya ha conseguido una cantidad importante de seguidores en las redes sociales gracias a sus devotos y, para retener a esos seguidores, Starbucks necesita seguir ofreciendo contenidos que hagan que sus seguidores se comprometan e interactúen con ella. Conseguir nuevos clientes es bueno, pero mantenerlos es mejor. Las redes sociales permiten a las marcas mantener la atención individual del consumidor y Starbucks puede seguir ofreciendo la experiencia de la cafetería local a escala a través de sus canales de Facebook e Instagram. El objetivo es tanto adquirir nuevos seguidores y consumidores a través de la concienciación como retener a esos nuevos seguidores a través de una experiencia que se dirija a los seguidores de forma individual.
Estrategia de copy
Los últimos 15 años han servido de base analítica para que los responsables de marketing entiendan cómo escribir un copy que venda para las páginas web y los anuncios online. Las empresas pueden elaborar estrategias sobre el texto que impulsará más conversiones basándose en cientos de páginas web y anuncios probados continuados por estudios realizados por varios vendedores y agencias de marketing. Las redes sociales tienen su forma específica de escribir textos que conviertan, pero algunas de las reglas no cambian. Algunas de las estrategias son las siguientes:
Hablar a una audiencia de uno:
La estrategia aquí es escribir intencionalmente en la copia que se escribe a la persona y no a y toda la base de seguidores. La razón es que cuando un seguidor lee el texto como si estuviera escrito para él/ella, provoca una reacción psicológica que hace que el usuario sienta la necesidad de responder o interactuar con ese mensaje o declaración. Este tipo de estrategia de copy crea una experiencia íntima con el usuario y desplaza el foco de atención de la empresa al usuario. Las publicaciones en las redes sociales no deberían girar en torno a Starbucks, Starbucks, Starbucks, sino más bien en torno a los usuarios.
Añadir personalidad y escribir como la gente habla:
Esta estrategia es una de las que muchas empresas no utilizan, especialmente en el mundo de la tecnología. Siempre habrá una razón y un lugar en el que una empresa pueda y deba utilizar términos técnicos o una forma de hablar más sofisticada. Algunos casos pueden ser cuando se celebra una rueda de prensa o cuando un representante de relaciones públicas habla en nombre de la empresa en relación con las acciones de la misma, o cuando se realiza un control de daños. Las redes sociales son un lugar donde una empresa puede expresar su personalidad y relacionarse con sus consumidores. Las empresas pueden utilizar Facebook e Instagram para ser ingeniosas y accesibles. El punto principal de la estrategia es asegurarse de que Starbucks está utilizando su propia voz y que encuentra la voz de sus usuarios para comunicarse con ellos de manera efectiva y transmitir su mensaje.
Análisis de los medios de comunicación competitivos
Starbucks tiene su cuota de competidores. Los competidores van desde pequeñas cafeterías locales (sin cadenas) hasta cadenas más grandes que también están creciendo constantemente. Incluso McDonald’s ha lanzado recientemente su menú de marca Mccafe para captar a un público que busca una experiencia de cafetería a través de un restaurante de comida rápida. Uno de los mayores competidores de Starbucks es Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean se ha expandido y ha crecido constantemente en los últimos años. La empresa tiene más de 1.000 tiendas en todo el mundo y, aunque las cifras no se pueden comparar con el número de tiendas que tiene Starbucks, los consumidores de Coffee Bean también son clientes fieles y normalmente no beben café de Starbucks. Esto deja a millones de personas fuera de la gama de Starbucks cada año.
Coffee Bean también está utilizando Facebook e Instagram como un canal de medios sociales, pero no tiene casi tantos seguidores como Starbucks. Coffee Bean utiliza estrategias similares a las de Starbucks al publicar en los medios sociales y también utiliza ambos canales de forma nativa, que es una de las mejores prácticas para cualquier canal de medios sociales. Utilizar un canal de medios sociales de forma nativa implica publicar contenido nativo de un canal de medios sociales específico sin copiar y pegar el contenido en todos los canales. La razón por la que esta práctica es efectiva es porque hay elementos específicos utilizados en un canal de medios sociales que no se aplican a otros. Algunos de estos elementos pueden ser el tamaño de la imagen, el uso de hashtags, el etiquetado, los enlaces, etc.
Ejemplo de uso de los medios sociales de Coffee Bean:
Objetivos de los medios de comunicación
Los medios de comunicación social están desplazando su atención en plataformas con mucho peso de la imagen. El éxito de Instagram se debe a la atención que las imágenes mantienen con sus usuarios. Facebook comenzó como una plataforma que dividía por igual la atención del usuario a través de texto e imágenes. Ahora las imágenes empiezan a dominar el espacio y las empresas o marcas que captan primero la atención del usuario, ganan. El objetivo aquí es captar a los usuarios con imágenes convincentes e interesantes y luego introducir el texto de copia para informarles de mensajes como una nueva oferta, o una venta especial de vacaciones, o simplemente para dar las gracias por ser un seguidor fiel. El éxito de las imágenes utilizadas a través de Facebook e Instagram complementará las estrategias de texto utilizadas en esta campaña en las redes sociales. Las imágenes servirán de gancho para atraer la atención individual hacia la marca y permitirán que el mensaje de la marca se transmita de forma muy específica. Estos son los objetivos para los medios sociales en Facebook e Instagram durante los próximos seis meses:
- Conocimiento de la marca y branding.
- Retención de la base de seguidores actual y aumento del engagement (aumento del engagement al menos un 15%).
- Adquisición de nuevos seguidores y fans de la marca Starbucks (al menos un 20% más).
- Aumentar el número de seguidores y fans de los medios sociales que se convierten en clientes de Starbucks.
Estrategias de medios
Las celebridades son a veces las que hacen que la experiencia de los medios sociales sea tan satisfactoria para los usuarios, especialmente a una edad temprana. Las cuentas de los famosos en las redes sociales son las que tienen más seguidores que cualquier otra categoría en los canales de las redes sociales. La razón por la que las cuentas de famosos son tan populares es porque las redes sociales dan acceso a los usuarios. El acceso a los famosos es una mera novedad para la mayoría de la gente. El número de beliebers (fans de Justin Bieber) que realmente llegarán a conocer a Justin Bieber algún día es una pequeña fracción en comparación con el número de fans que Justin Bieber tiene en todo el mundo. Las cuentas de Justin Bieber en las redes sociales dan a estas «Beliebers» un pase de acceso entre bastidores a la vida de Justin. Starbucks debería entender qué lleva a los usuarios a comprometerse tanto con los famosos y aplicar la misma estrategia a sus bebidas individuales. ¡En otras palabras, las bebidas de Starbucks deberían ser celebridades en los medios sociales.
Starbucks sólo se dio cuenta después de un año de que los fans del Frapuccino (bebida mezclada de Starbucks), habían creado una página de fans en Facebook y que la página había crecido orgánicamente a más de un millón de fans! La página de fans creció sin ninguna ayuda de Starbucks y, a día de hoy, cuenta con cientos de fotos y comentarios de fans que disfrutan y hablan de su bebida combinada favorita. Además de las rebajas anuales, las promociones, las bebidas navideñas y las horas felices, Starbucks debería publicar contenidos multimedia que giren en torno a sus bebidas únicas. Esta estrategia hará que los usuarios no sólo se conviertan en consumidores fieles, sino que se apeguen a una bebida específica o como algunos la llaman ahora «My go-to». Algunos puntos clave de la estrategia son los siguientes:
- Analizar y determinar qué grupo demográfico sería mejor para atender tanto en Facebook como en Instagram.
- Desarrollar un calendario de medios para Facebook e Instagram que sirva para los próximos seis meses.
- Imágenes de alta resolución y bellamente fotografiadas de bebidas en un entorno calculado.
- Posts que expresen la personalidad de la marca que impulsen el compromiso y la interacción.
Ejemplos de publicaciones de Starbucks en Facebook e Instagram:
Medir el éxito
La era del marketing digital ha revolucionado la forma en que los profesionales del marketing miden el éxito de las campañas y el ROI. Las nuevas herramientas, como la analítica web, los rastreadores de conversión, los rastreadores de enlaces y las empresas de paneles de informes específicos, permiten a los profesionales del marketing y a los analistas desarrollar, ejecutar y medir el éxito de una campaña. Los canales de las redes sociales no son diferentes. Hay varias formas de hacer un seguimiento de las campañas de Instagram y Facebook. Los indicadores clave de rendimiento de esta campaña son los siguientes:
- Los análisis permiten realizar un seguimiento sobre el aumento de seguidores a lo largo de un periodo de seis meses dando a Starbucks información sobre los datos demográficos de los usuarios (edad, ubicación geográfica, visitantes que regresan, comentarios de las publicaciones, clics en enlaces sociales y enlaces web).
- El tráfico conducido a la tienda online de Starbucks se mostrará en las analíticas y hará un seguimiento del crecimiento.
- El crecimiento de las compras y las ventas puede seguirse a través de informes en la tienda electrónica de Starbucks.
- La participación en las publicaciones de Facebook puede tener una correlación con una ubicación geográfica. Los informes sobre el aumento de las ventas en una ciudad o región específica pueden relacionarse con la participación de varias personas en una publicación específica de Facebook cerca de la zona en el momento del pico de tráfico de clientes.
- Las analíticas sociales ofrecen información sobre el número de fans o seguidores que se comprometen con una marca durante un período determinado. La actividad se rastrea en un periodo de seis meses.
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