Parece existir un sólido consenso en cuanto a que las opiniones de los clientes, recogidas a través de estudios de mercado, son la clave del éxito de la innovación. Y, sin embargo, me sorprende la frecuencia con la que se oyen voces discordantes. Algunas personas, sobre todo las que no se dedican a las actividades diarias de innovación, afirman que prestar demasiada atención a los clientes puede ahogar la innovación, degradarla a una mera mejora incremental de los productos existentes (lo que estas personas consideran un anatema de la «verdadera» innovación).
En apoyo de su postura, citan habitualmente a Steve Jobs: «Es realmente difícil diseñar productos mediante grupos de discusión. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas». Una interpretación plausible de esta cita parece ser que si Jobs hubiera escuchado a sus clientes, Apple seguiría haciendo mejoras incrementales en el Apple-1.
Otra línea de apoyo al mismo argumento se atribuye a Henry Ford: «Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían habrían dicho un caballo más rápido.»
Recientemente, me encontré con un brillante artículo de Tristan Kromer, que aporta un interesante giro a la frase de Ford:
«Si el cliente pide un caballo más rápido, no construya un caballo más rápido. Pregunte: «¿Por qué quiere un caballo más rápido? ¿Para qué lo va a utilizar?» Si el cliente quiere un caballo más rápido para mover la carga por la ciudad, un coche podría ser un gran invento. Si el cliente quiere un caballo más rápido para ganar una carrera de caballos, un coche es un invento terrible».
Y entonces me di cuenta. Volví a leer la cita de Ford. También la leí de nuevo: «Si hubiera preguntado… me habrían dicho».
¡Ford no preguntó a sus clientes! Simplemente asumió que todo lo que querían era un caballo más rápido. Pero, en cambio, inventó el coche, ¡y bien por él!
Sigue siendo lamentable que Ford no desarrollara el hábito de preguntar a sus clientes lo que querían. Dudo que muchos de ellos hubieran dicho que querían un caballo más rápido. La mayoría de ellos habrían respondido, como sugirió Tristan Kromer, que necesitaban mover la carga a través de la ciudad. Y si Ford siguiera haciendo preguntas de seguimiento – qué cantidades de carga, para qué distancias, a qué velocidad – habría surgido inevitablemente una respuesta útil. Quién sabe, si Ford hubiera tenido el hábito de hablar con sus clientes, el primer camión Ford -posiblemente el mejor invento de la Ford Motor Company- se habría inventado antes de 20 años después del primer coche Ford.
Curiosamente, en la década de 1930, la Toyota Motor Corporation inventó el 5Y (la técnica de los 5 porqués), un enfoque simple pero poderoso para obtener la retroalimentación de empleados y clientes. No quiero parecer absurdo, pero si Ford, y no Toyota, hubiera inventado el 5Y, podría haber sido Ford, y no Toyota, quien ocupara hoy el primer puesto en la lista de los mayores fabricantes de automóviles del mundo.
Por supuesto, hay que entender la diferencia entre dos formas de retroalimentación del cliente relacionadas, que se solapan, pero que son distintas: los deseos y las necesidades del cliente. Lo que producen los grupos de discusión son los deseos del cliente: la demanda de un caballo más rápido o de un ordenador más veloz. Se necesita más tiempo y esfuerzo -y herramientas de investigación de mercado mucho más sofisticadas- para identificar las necesidades de los clientes detrás de sus deseos. Es cierto que la gente no suele saber que quiere un producto hasta que se lo enseñas. Pero sólo cuando se dan cuenta de que necesitan ese producto -¡y además lo quieren! -que estarán dispuestos a pagar por él. No hay innovación sin la opinión de los clientes, ya sea en forma de deseos o necesidades.
¿Y qué hay de Steve Jobs? Lee también su cita. Evidentemente, a Jobs no le gustaban los grupos de discusión, que son una herramienta muy complicada para recoger la opinión de los consumidores. Su cita no dice nada sobre otras formas de investigación de mercado. ¿Las detestaba todas? No lo sé.
Independientemente de ello, un genio como Steve Jobs puede permitirse el lujo de evitar los estudios de mercado adecuados y confiar en sus entrañas. ¿Te sientes a la altura de Jobs? Adelante, inténtalo. Pero no te sorprendas si tu viaje de innovación no tiene tanto éxito como el de Apple.
Consulta mi libro electrónico, «We the People of the Crowd…», una colección de historias sobre crowdsourcing que refleja mi experiencia personal al trabajar con clientes corporativos y sin ánimo de lucro.
Crédito de la imagen: Foto de Gene Devine en Unsplash