La resonancia de marca es como la cima de un rascacielos: un edificio altísimo en el cielo. No se puede esperar llegar a él saltando o subiendo una pequeña escalera.
En cambio, hay que dar pasos graduales, generalmente empezando por entrar en un edificio y luego subiendo muchos tramos de escaleras. Sólo entonces se puede llegar a la cima de un rascacielos.
Alcanzar la resonancia de la marca sin algo de trabajo en las piernas es como saltar lo más alto posible en el aire con la esperanza de llegar a la cima del rascacielos.
Por suerte, al igual que con la escalada de un edificio alto, hay algunos pasos bien conocidos que figuran en un modelo para alcanzar la resonancia.
En este artículo, le proporcionaré estos pasos, haciendo que sea claro y sencillo lograr la resonancia de la marca.
¿Qué es la resonancia de la marca?
La resonancia de la marca es lo bien que un cliente se relaciona con un elemento de marca, como un producto de venta al público. Es la forma en que alguien percibe una marca y sus valores u objetivos. Los modelos de resonancia de marca se utilizan para ayudar a construir relaciones con los clientes.
Ahora que sabes lo que es la resonancia de marca, es el momento de aprender a conseguirla. Aquí es donde introducimos el Modelo Keller.
El Modelo Keller es ampliamente observado, y enumera los siguientes pasos en su estructura piramidal:
- Saliencia
- Desempeño
- Imaginación
- Juicios
- Sentimientos
- Resonancia
Desglosaré cada uno en detalle, pero por ahora sólo entiendan que cada uno ofrece una guía sobre lo que va en cada etapa de la marca para alcanzar la resonancia.
¿Cuál es el propósito de un modelo de resonancia de marca?
«Se ha dicho que el 80% de lo que la gente aprende es visual». – Allen Klein.
Un modelo de resonancia de marca detalla cada paso de branding necesario para alcanzar la resonancia.
Ofrece una forma de que la planificación de la marca tenga un efecto ilustrativo, dando direcciones visuales para alcanzar objetivos importantes.
A diferencia de un modelo lineal, que podría adaptarse a otros objetivos, una pirámide es lo mejor para la resonancia de la marca, ya que la búsqueda no es lineal e implica pasos que implican diferentes procedimientos de desarrollo.
Al tener una estructura visual, una marca puede aspirar a alcanzar diferentes objetivos de branding para sus propios y únicos productos y servicios. Más adelante ofreceré un ejemplo detallado, pero antes desglosaré cada cuadrante de la pirámide de resonancia.
El modelo de resonancia de marca explicado en detalle
Entender un modelo de resonancia de marca es sencillo. De hecho, es probable que ya sepa mucho sobre algunos de los pasos.
Hay cuatro niveles y seis cuadrantes. Los cuatro niveles definen esencialmente una marca mediante estas preguntas (desde la base -el primer peldaño de la pirámide- hasta la cima):
1. ¿Quién eres? ¿Quién es usted? (Identidad)
2. ¿Qué eres? (Significado)
3. ¿Qué pasa contigo? (Respuesta)
4. ¿Qué hay de ti y de mí? (Relaciones)
Estas preguntas hacen que las marcas pasen por cada etapa de desarrollo. Vinculado a estas etapas hay un objetivo destinado a ayudar a completar la tarea en cuestión. Son los siguientes:
1. Conciencia de marca
2. Diferenciación
3. Reacciones emocionales
4. Lealtad
Comencemos.
No hay razón para complicar demasiado el proceso: simplemente muévase de la parte inferior de la ilustración a la superior.
Como hemos mencionado antes, el modelo no es lineal. Sin embargo, hay una especie de orden que hay que seguir, empezando por el nivel inferior, la «saliencia» (perceptible, clara, identificable).
Saliencia
¿Qué es?
Como puedes ver arriba, la «saliencia» llena el peldaño inferior de la pirámide. La saliencia se refiere simplemente a lo transparente que es una marca para un cliente.
La saliencia de la marca tiene que ver con el grado de conocimiento que tiene un cliente sobre un producto o servicio de la marca.
Así mismo, cada vez que un cliente decide hacer una compra de una marca, la saliencia es la claridad con la que puede recordar diferentes factores como los valores.
Cómo conseguirlo
Lo principal a tener en cuenta a la hora de cumplir con esta etapa de la pirámide de resonancia es la conciencia de marca.
Si lo recuerdas, esta es la etapa de «¿quién eres?» del modelo, y nada responde mejor a esa pregunta que una fuerte conciencia de marca.
La conciencia de marca es, básicamente, lo bien que un cliente es capaz de identificar rasgos particulares de una marca específica, como sus cualidades únicas.
Para aumentar el conocimiento de su marca, y así responder a la etapa de saliencia de «quién es usted» del modelo de resonancia:
- Defina su marca en detalle
- Mantenga un enfoque constante en el contenido
- Sea creativo con la comunicación
Cuanto más construya el conocimiento de su marca, mejor responderá a la pregunta «¿quién es usted?’, que en última instancia es la clave para alcanzar la saliencia.
Desempeño
¿Qué es?
La sección de «desempeño» es uno de los dos cuadrantes del segundo peldaño de la pirámide. En un nivel básico, el rendimiento en este caso se refiere a lo bien que una marca satisface las necesidades de los clientes.
Es una medida de eficiencia, que implica los productos o servicios y lo bien que están ayudando a los clientes a superar los problemas.
Cómo conseguirlo
El cuadrante del «rendimiento» está en el segundo peldaño de la pirámide, lo que significa que se encuentra en la etapa «¿qué eres?» del modelo.
Una de las formas más potentes de medir el rendimiento y la eficiencia es a través de la diferenciación, que nos da un punto de referencia entre una marca y sus competidores.
Para cumplir los objetivos de la etapa de ‘rendimiento’, construya la diferenciación de la marca haciendo lo siguiente:
- Crear experiencias memorables
- Mostrar valores positivos de la marca
- Contar historias importantes de la marca
- Construir personas de la marca
Crear la diferenciación ayuda a responder a la etapa ‘¿qué eres?’, pero recuerde que el rendimiento es sólo uno de los cuadrantes de esta etapa. El otro es la imagen.
La imagen
¿Qué es?En este modelo, la imagen se refiere a la forma en que el cliente percibe una marca.
Cómo conseguirla
No hay que confundir la imagen con cosas como los logotipos y los tipos de letra, aunque pueden formar parte de ella. En su lugar, considere que las imágenes tienen que ver más con la percepción del cliente y la imagen de marca.
La imagen de marca tiene que ver con los tipos de sentimientos que un cliente tiene sobre una marca. Para crear una imagen de marca positiva, tendrá que hacer lo siguiente:
- Aprender más sobre su público
- Utilizar elementos visuales adecuados
- Medir sus personajes para ver si transmiten el mensaje correcto
Con una imagen de marca fuerte, pasará a la siguiente etapa, «juicios».
Juicios
¿Qué es?
Los «juicios» se encuentran en el tercer peldaño de la pirámide de resonancia, que se divide en dos cuadrantes diferentes (el otro es el de los «sentimientos»).
Los juicios, en este sentido, se refieren a un conjunto de pensamientos y decisiones que toma un cliente en relación con el producto o servicio de una marca.
Los juicios se refieren a lo que sienten los clientes sobre la calidad de un producto y su capacidad para superar a los productos de otras marcas.
Cómo conseguirlo
Como los ‘juicios’ aparecen en el tercer peldaño, forman parte de la etapa ‘¿qué hay de ti?’ del modelo de resonancia.
Para influir en los clientes para que mantengan juicios positivos sobre tu marca, determina formas nuevas y únicas de mejorar el rendimiento y la calidad de tus productos.
La otra mitad de este peldaño procede del cuadrante de los ‘sentimientos’.
Sentimientos
¿Qué es?del modelo.
Sentimientos, al menos en este sentido, significa la cantidad de apego que los clientes tienen hacia una marca.
Cómo conseguirlo
Hay muchas formas de alimentar las emociones de los clientes a través de su marca, aunque hay un método que parece destacar: la experiencia de marca.
Ofrecer experiencias de marca sólidas construye relaciones, recuerdos y emociones positivas. He aquí cómo asegurarse de que su marca ofrece experiencias efectivas:
- Apuntar a los diferentes sentidos humanos
- Personalizar la experiencia
- Crear contenido emocional
Después de trabajar a través de los tres primeros peldaños, finalmente llegará a la etapa de resonancia.
Resonancia
¿Qué es?
La etapa de resonancia es la cima absoluta de la pirámide. Cada cuadrante inferior ha construido hacia esto: una relación sólida entre la marca y el cliente.
Cómo conseguirla
Como ya hemos mostrado, el trabajo a través de las etapas inferiores de la pirámide construye hacia la resonancia. Sin embargo, para mantenerla, concéntrese en las cosas que la sostienen.
Por ejemplo, la lealtad a la marca es un resultado común de alcanzar la resonancia de la marca. Para mantener la lealtad de los clientes, haga lo siguiente:
- Centrarse en la atención al cliente
- Mejorar su servicio de atención al cliente
- Ofrecer programas de recompensas
- Adaptarse a las tendencias de los consumidores
Pensamientos finales
Un modelo de resonancia ayuda a las marcas a localizar su situación actual, dejando claro lo que tienen que hacer a continuación para subir los «peldaños».
Una vez que se toma conciencia de una etapa y de los objetivos de branding necesarios, el resto del proceso es fácil.
Si quieres saber más sobre el proceso de branding, consulta nuestra completa guía de branding.