Para que un producto alcance todo su potencial y cree el mayor valor para sus usuarios, debe crecer de forma sostenible y alcanzar un alto nivel de penetración con respecto al mercado total abordable.
En realidad, los usuarios se comprometen profundamente con el producto para siempre y siguen volviendo a él. Eso es la retención: la medida de las personas que probaron el producto y les gustó lo suficiente como para volver.
El producto también es pegajoso cuando la gente sigue volviendo al producto. Mientras que la pegajosidad generalmente impulsa la retención, un producto que está reteniendo y creciendo bien puede no ser necesariamente pegajoso. La retención consiste simplemente en que los usuarios vuelvan a su producto; la adherencia consiste en que vuelvan por su propia voluntad. La fidelidad ayuda a reducir la dependencia de tácticas como las notificaciones push. Por ejemplo, Facebook es pegajoso por el impulso de los usuarios de compartir y por su curiosidad sobre la vida de otras personas.
El compromiso es clave para el éxito de cualquier producto, los usuarios comprometidos regresan para repetir sus experiencias, lo que impulsa una mayor retención y, en última instancia, ayuda a un producto a crecer de manera sostenible. En última instancia, el compromiso impulsa la adherencia, que impulsa la retención, y eso, a su vez, impulsa el crecimiento. Por lo tanto, entender y mejorar sistemáticamente el compromiso aumentará la salud de un producto.
Para entender el compromiso a través de múltiples tipos de empresas de consumo, sería genial tener un marco común. Muchas empresas de tecnología de consumo pueden considerarse mercados de dos caras. Se trata de organizaciones que crean valor principalmente al permitir interacciones directas entre dos (o más) tipos distintos de clientes afiliados. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon y YouTube pueden considerarse mercados de dos caras.
Estas plataformas existen porque existe la necesidad de un intermediario que haga coincidir los lados de la oferta y la demanda de la plataforma de una manera más eficiente. Este intermediario hará posibles intercambios que no se producirían sin ellos y creará valor para ambas partes. Las redes de pago de PayPal ponen en contacto a los titulares de tarjetas y a los minoristas; Amazon pone en contacto a los compradores y a los minoristas; YouTube y Netflix conectan a los creadores de vídeo con los espectadores, y Facebook conecta a los proveedores de contenidos con los consumidores de los mismos. En el caso de YouTube, Netflix y Amazon, la red de dos lados se asemeja a grandes rasgos al modelo de producción/consumo que analizamos en profundidad.
Si bien algunas estrategias para generar compromiso se aplican a múltiples tipos de productos, otras son específicas de ciertos tipos. Por ejemplo, los productos que ofrecen contenido generado por el usuario (CGU) pueden beneficiarse de diferentes estrategias y palancas para afectar al engagement, en comparación con los productos que ofrecen contenido generado por profesionales (CGP). Estos dos tipos se analizan y contrastan con más detalle a continuación. Independientemente del tipo, la salud de la mayoría de los productos de consumo está impulsada por el bucle de producción-consumo, que permite presentar el contenido adecuado a los usuarios e impulsar la participación. Vea las dos figuras siguientes que representan los escenarios de Facebook y Netflix.
EFECTOS DE RED
Un efecto de red es cuando un usuario adicional de un bien o servicio aumenta el valor de ese producto para los demás. Cuando se produce un efecto de red, el valor de un producto o servicio (generalmente) aumenta en función del número de personas que lo utilizan. El ejemplo clásico es el teléfono, donde un mayor número de usuarios aumenta el valor para cada uno. Esto también es cierto con productos como Facebook o Snapchat, donde la gente está produciendo contenido por un lado y consumiendo contenido por el otro.
Con un mayor número de usuarios, hay más gente con la que se puede conectar y hay una mayor probabilidad de que se comprometa y retenga. Así que, en general, hay un efecto de red positivo en el caso de WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct y Snapchat.
En el caso de Facebook, al aumentar el número de usuarios, por un lado, cuando los usuarios dan su opinión sobre el contenido que consumen, esa opinión influye en los algoritmos de clasificación y puede impulsar un compromiso adicional. Por otro lado, en un modelo de News Feed, todo el mundo puede ver los comentarios explícitos, lo que aumenta la presión comparativa, que desanimaría a la gente a compartir más. Por lo tanto, esto crearía un efecto de red negativo. Es decir, a medida que aumenta el número de usuarios, la cantidad de contenido producido puede disminuir, lo que acabaría provocando un menor compromiso.
En cambio, un producto como Snapchat, que utiliza un modelo de historias, hace que ese feedback sea visible sólo para el productor. El modelo de historias puede así reducir la presión comparativa y, por extensión, animar a los usuarios a publicar más.
En el caso de un producto PGC como Netflix, el efecto de red es más indirecto. Al haber más usuarios, se produce más contenido original; se adquiere más contenido y hay más inventario disponible para todos. Al haber más contenido disponible, más usuarios se unen al servicio.
PENETRACIÓN
El porcentaje del mercado objetivo que son usuarios activos del producto se conoce como penetración del producto. En el caso de los productos sociales, la población objetivo es la población del país mayor de 12 años. La penetración de un país tiene un fuerte impacto en el compromiso en los productos en los que hay efectos de red directos,
La figura 4 muestra la retención de Snapchat frente al compromiso y demuestra una tendencia común entre las aplicaciones sociales: los países en los que la penetración de usuarios (representada por el tamaño de la burbuja) es más alta también tienden a ver un compromiso mucho mayor, lo que a su vez aumenta la retención. Debido a que un usuario en un país de alta penetración tiende a tener más conexiones, ven muchos Snaps e historias cada vez que abren la aplicación, y ese alto inventario da al usuario una razón para volver a Snapchat constantemente. Así, el alto compromiso de los usuarios impulsa la retención a largo plazo y el crecimiento del producto.
En cambio, los productos que no tienen efectos directos de red tienen un impacto débil. Esto se debe en gran medida a que las economías de escala tardan en desarrollarse, lo que en última instancia impulsa un mayor compromiso.
PRODUCCIÓN Y COMPARTICIÓN DE CONTENIDOS
En aplicaciones sociales como Snapchat, hay tres fases de producción de contenidos -creación, captura y compartición- y cuatro tipos principales de creadores: amigos, grupos, páginas y noticias. A medida que los usuarios activos mensuales combinados de aplicaciones como Snapchat, Instagram y Facebook superan los 3.500 millones, las redes sociales experimentan un aumento de la creación y la captura de CGU, que se traduce en niveles de participación relativamente altos.
La creación de contenidos es el motor que impulsa la participación en las aplicaciones sociales. En el ejemplo de Snapchat, una métrica útil es el número de Snaps al día. Los usuarios más activos de Snapchat envían unos 150 snaps al día, mientras que el usuario medio envía entre 20 y 50 snaps al día. Compartir contenido es increíblemente importante para el crecimiento y el compromiso continuos, pero hay varios factores que influyen en la compartición, como la permanencia del contenido, el tamaño de la audiencia de un creador, la calidad percibida de las publicaciones de otras personas en el feed de un creador, etc.
En cambio, en el caso de Netflix (o, en general, del contenido profesional), ninguno de los factores mencionados anteriormente importa para aumentar la producción de contenido o el compromiso.
CONEXIONES Y RANKING
En el caso de un producto como Facebook, una vez que se genera un mayor número de publicaciones, es importante realizar las mejores conexiones entre un usuario y otros usuarios o entidades, dado el inventario disponible de ese usuario. Cuantas más conexiones tenga un usuario determinado, más inventario podrá utilizar. Como el inventario está limitado en este tipo de sistemas, los usuarios «necesitados» que tienen un bajo inventario de contenido, generalmente tienen un bajo compromiso. Snapchat, por ejemplo, hace hincapié en la necesidad de que los usuarios establezcan conexiones tempranas. Dado que el 88% de los Snaps se envían a una sola persona, estas conexiones son fundamentales para crear un inventario de contenidos. Sin conexiones, el contenido creado no será visto, ni recibirá retroalimentación, lo que finalmente desalentará al usuario a seguir creando contenido. Clasificar el contenido en el orden correcto también es muy importante para lograr un mayor compromiso.
En cambio, todo el inventario está igualmente disponible para los usuarios en productos como Netflix. Por lo tanto, mostrar las recomendaciones adecuadas en el orden correcto y tener un gran producto de búsqueda que pueda inferir la intención de la consulta es muy importante.
Dadas las señales clave, un modelo de aprendizaje automático puede determinar con cierto grado de confianza si un usuario interactuará más con, por ejemplo, un artículo sobre el músico Shawn Mendes o uno sobre unas próximas elecciones. Sin embargo, estas señales son sólo una aproximación a los verdaderos sentimientos de un usuario, y seguir ciegamente algunas señales puede llevarte a optimizar la viralidad por encima de la calidad. Todas las funciones de optimización tienen limitaciones: los datos nunca modelarán completamente a una persona. Por lo tanto, los equipos de producto siempre deben comprender plenamente las recomendaciones que hacen estos sistemas y asegurarse de que esas recomendaciones se ajustan a los objetivos más amplios del equipo y de la empresa.
Oferta, demanda, liquidez y otras implicaciones
Hay dos lados en un mercado: el de la demanda y el de la oferta. Cuando una casa se anuncia en AirBnB, se crea una oferta. Cuando se viaja a Hawái en busca de una casa para alquilar, se crea una demanda de la casa. Desde el punto de vista del producto, al principio de su ciclo de vida, sembrar la oferta adecuada en un mercado con dos caras requiere un acto de magia. Hay que convencer a la mejor oferta posible de que pronto habrá demanda y de que el coste inicial del proceso de inscripción y de incorporación merecerá la pena. A continuación, dentro de esta pequeña ventana en la que se tiene tanto interés como la mentalidad de la oferta de calidad, hay que convencer a algunos clientes para que se comprometan. Esto es muy difícil y una de las principales razones por las que la mayoría de los mercados fracasan.
Tener una oferta única crea un foso competitivo. Por ejemplo, el contenido compartido por su amigo más cercano en Facebook no se puede encontrar en ningún otro lugar. Por lo tanto, esta pieza de contenido de alta calidad es muy valiosa. En cambio, cuando se busca una habitación de hotel que está disponible en múltiples sitios web de viajes (oferta de productos básicos), el criterio más importante para la demanda suele ser el precio y, debido a la presión de la competencia, los márgenes suelen reducirse. La creación de marca y la fidelización son algunas formas de superar esta presión. Incentivar la producción de una oferta única de alta calidad, crear una gran marca y la lealtad son consideraciones muy importantes para construir un mercado fuerte de dos caras.
Para medir la salud del mercado, el propietario de un producto necesita entender profundamente la liquidez en el mercado. El inventario, la utilización, las tasas de venta y las limitaciones de la demanda y la oferta a un nivel granular ayudarán a identificar dónde se encuentran las oportunidades y a impulsar la hoja de ruta y la estrategia para los productos. Por ejemplo, en el caso de los «usuarios necesitados» (los que tienen un bajo inventario de productos de CGU) la oferta es escasa, y una posible palanca del producto es aumentar la oferta de este usuario induciéndole a añadir conexiones, aumentando así su compromiso.
Hay que incentivar a los dos lados de la demanda y la oferta para que utilicen la plataforma para crear fuertes efectos de red. Por ejemplo, un mercado de servicios de limpieza de dos lados que conecta a un limpiador con un hogar funcionará la primera vez. Pero con el paso del tiempo, una vez que el limpiador haya hecho suficientes conexiones, es poco probable que utilice la plataforma. La plataforma necesita crear un valor único y recurrente para ambas partes para retenerlas en el sistema.
De forma similar, la competencia, el comportamiento de los usuarios y otras consideraciones extrínsecas pueden cambiar los niveles de oferta y demanda: la presencia de WhatsApp, Instagram y Snapchat ha cambiado definitivamente la propuesta de valor de Facebook y el producto principal se utiliza ahora de forma diferente a como lo hacía antes. Es fundamental entender la propuesta de valor tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda y cómo evoluciona con el tiempo. Esto debería informar la futura hoja de ruta y estrategia del producto.
Próximos pasos
Este será nuestro último post en Medium antes del Año Nuevo. Os deseamos a todos unas muy felices vacaciones y el nuevo año. Volveremos a mediados de enero con nuevos contenidos. Nuestras próximas áreas de interés se centrarán en la creación de equipos de ciencia de datos de clase mundial; plataformas de datos y la experimentación y la conducción de la hoja de ruta y la estrategia informada por los datos.
TAKEAWAYS
- El mercado de dos caras es un buen marco para entender el compromiso de los productos de Internet orientados al consumidor.
- La aparición de contenido relevante a través de la clasificación de la alimentación o el contenido sugerido es un conductor clave de compromiso en cualquier sistema de consumo.