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Las tendencias de la riqueza cambian constantemente. Aunque utilizar una estrategia estándar de marketing de productos de lujo para cada consumidor puede generar ventas, si se afina el enfoque se puede conseguir más negocio del consumidor de lujo que se convierte en un cliente fiel.
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¿Qué es el marketing de productos de lujo?
El marketing de productos de lujo es el negocio de promocionar y vender productos de alta gama. Las marcas de lujo no sólo atraen a los consumidores con sus productos de alta gama, sino que también gestionan activamente la percepción de estos productos. La incorporación de datos sobre su potencial de mercado, como se señala en este ejemplo de plan de marketing, es una parte clave de una estrategia de marketing de productos de lujo.
Estudio del mercado de productos de lujo
Según Euromonitor, los ingresos del mercado de productos de lujo en Estados Unidos se estiman entre 85.000 y 100.000 millones de dólares anuales.
El mercado del lujo es más relevante que nunca. En el último año, el mercado del lujo ha crecido un 5% en todo el mundo. Este crecimiento se debe a las ventas de tres artículos principales: coches de lujo, experiencias de lujo y artículos de lujo personales. Sólo estos tres artículos representan más del 80% de todo el mercado del lujo. Las ventas de coches de lujo dominaron el mercado en 2017, aumentando un 6%. Las ventas en experiencias de lujo aumentaron un 20% en dos áreas: comida y vino de alta gama (un 4% más desde 2017) y cruceros de lujo (un 16% más). En cuanto a los artículos de lujo personales, que son el núcleo del mercado de consumidores de lujo, las ventas han aumentado un 5%.
Los mejores esfuerzos de marketing de productos de lujo se centran en algo más que en aquellos que pueden permitirse fácilmente artículos de lujo. Se dirigen a todas las personas que están dispuestas e interesadas en ahorrar para adquirir productos de alta gama.
Entender al consumidor de lujo
Llegar al mismo consumidor de lujo hoy puede ser diferente dentro de unos meses. La riqueza cambia. Pero hay algo más. Cuando se conocen los intereses y los hábitos de compra de las personas, se pueden encontrar más formas de influir en esos consumidores y en otros nuevos. Conocer esta información puede ayudarle a encontrar formas de generar más ventas.
Podría pensar que sólo los consumidores acaudalados quieren comprar artículos de lujo. Pero, la verdad es que hay otros grupos que son igualmente propensos a comprar estos productos, y usted no puede descuidarlos.
Piense en la persona que ha estado ahorrando para ese nuevo BMW o ese nuevo bolso de Louis Vuitton. Todos esos consumidores se sienten tan atraídos por los artículos de alta gama que están dispuestos a ahorrar y derrochar en sus productos. Esto le da la oportunidad de convertirlos en consumidores de lujo fieles de por vida. Como resultado, el marketing de productos de lujo se dirige a los consumidores que tienen tanto la capacidad como la intención de comprar sus productos.
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El mercado del lujo ya no depende únicamente de la gestión de la reputación y el reconocimiento de la marca. También depende, si no más, de la comprensión de los comportamientos de los consumidores de lujo, de la aclaración de sus objetivos e intenciones y del uso de esta información para motivar a los compradores. Estas cualidades le equiparán para construir una base de clientes leales.
Preguntas sobre el marketing de productos de lujo
Al aclarar sus mensajes, pregúntese:
- ¿Qué está comprando la gente – cuál es la promesa de la marca?
- ¿Qué les interesa a nuestros clientes de lujo – causas, problemas, otros impulsores no relacionados con el producto?
- ¿Cómo podemos mejorar los perfiles de los clientes con datos de riqueza e intereses para llegar a más personas que se ajusten a nuestro buyer persona?
- ¿Cómo hemos captado, y cómo lo estamos haciendo, a nuestros clientes basándonos en lo que sabemos sobre sus influencias de compra?
Cuando se crean campañas de marketing de productos de lujo vinculadas a las cosas que influyen en los compradores, se forjan naturalmente conexiones más profundas.
Adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores de lujo
Crear una base sólida es sólo el primer paso. Hay mucho más.
- ¿Cómo mantener esa máquina de lujo en funcionamiento?
- ¿Qué puede hacer para cautivar a sus clientes?
- ¿Qué métodos hacen que la gente recomiende su marca de lujo?
- ¿Cómo puede mantener su interés?
El marketing de productos de lujo requiere que sea ágil. Es importante reconocer que no hay un solo tipo de cliente que entre por su puerta. Es más, tienen diferentes necesidades que satisfacer y está en constante cambio. El perfil patrimonial y la propensión a comprar de un cliente hoy puede ser diferente el año que viene. En consecuencia, es importante estar al tanto de los cambios en la riqueza y el interés de su consumidor de lujo.
Al adaptar sus mensajes, podrá comunicar su misión de forma accesible y atractiva para más personas. Mantendrá la misión de su marca mientras sigue adaptándose a las necesidades de sus clientes.
El desarrollo de mensajes específicos crea una buena base para su marca. Sin embargo, al aprovechar los datos de riqueza, puede ver la probabilidad de que sus nuevos clientes realicen una compra, y cuándo. Esto significa que no tiene que seguir esperando a que los consumidores vuelvan. Tiene el poder de evaluar los datos demográficos para determinar lo que necesitarán en el futuro.
Cuando su cliente está a punto de jubilarse, puede estar más inclinado a comprar productos de lujo asociados a los viajes. Tienen una mayor necesidad de ello. Esta información permite crear mensajes más personalizados, para individuos y grupos que tienen experiencias similares.
El marketing de productos de lujo, en este caso, permite a los consumidores sentir que forman parte de una experiencia novedosa y de élite. Los clientes están mucho más entusiasmados sabiendo que tendrán una experiencia individualizada.
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