El papel de Internet como herramienta de participación y organización ha sido considerado como la innovación más importante de la campaña presidencial estadounidense de 2008 y uno de los factores estratégicos clave para que Barack Obama conquistara la candidatura demócrata y la Casa Blanca. Este artículo analiza la campaña electrónica en las elecciones de 2008 a través de datos extraídos de entrevistas cualitativas con 31 consultores y operativos que participaron en la carrera presidencial. En lugar de adoptar una perspectiva tecnocéntrica, nuestros entrevistados reconocen que varios factores contextuales potencian o dificultan la eficacia de las herramientas online, como el mensaje de la campaña, la personalidad del candidato y su capacidad para generar entusiasmo en el electorado, junto con la priorización estratégica de la campaña de la campaña electoral de base. La tecnología se considera más un canal eficaz de las motivaciones y lealtades preexistentes que un impulsor de estas actitudes. Además, mientras que la Web se ha caracterizado a menudo por plantear a las campañas un dilema entre la jerarquía descendente y la espontaneidad ascendente, los profesionales y los agentes de Internet sostienen que las herramientas contemporáneas de las campañas electrónicas pueden ayudar a alcanzar ambos objetivos y dar lugar a un modelo de organización híbrido que concilie el control y el empoderamiento mediante el uso hábil de los datos individuales. Estas conclusiones tienen importantes implicaciones en relación con la dinámica estratégica y organizativa de las campañas contemporáneas y el papel de la participación ciudadana en ellas.