Treinta años después de su concepción, Cocodrilo Dundee volvió a desatar la expectación antes de la Super Bowl LII. Era un sueño hecho realidad, nuestro querido icono australiano volvería a adornar nuestras pantallas promocionando la tierra de abajo.
La expectación creció exponencialmente en las dos semanas previas al partido, ganando más popularidad que pesos pesados de la Super Bowl como Pepsi y Budweiser. Y esto se hizo con sólo cuatro trailers.
Cuando llegó el gran día, el público de todo el mundo tenía los ojos preparados y a la espera de ver qué vendría después del Cazador de Cocodrilos. A medida que el tráiler arrancaba daba la sensación de que este reboot, aunque muy hollywoodiense, iba a engalanar nuestros cines el año que viene.
Y aunque no era el reboot que pensábamos que iba a ocurrir, definitivamente puso todos los ojos en nosotros.
Así es como una agencia gubernamental consiguió que el mundo hablara de un personaje de ficción.
Construyendo su público
Toda gran estrategia comienza con un objetivo, y según Lisa Ronson, Directora de Marketing de Tourism Australia, y con el reinicio de Dundee su objetivo era ser «el destino número uno deseado … para visitar por el consumidor estadounidense, y en segundo lugar aumentar el valor del mercado de 3.7.000 millones de dólares … a 6.000 millones de dólares en 2020».
Mientras que en años anteriores Tourism Australia se centró en la promoción del turismo australiano en el mercado del sudeste asiático, el siguiente objetivo serían los consumidores estadounidenses. Y más concretamente, los consumidores estadounidenses acomodados.
Necesitaban vender Australia como un destino de largo recorrido y de alto nivel y mostrar lo que Australia puede ofrecer. Debido a la distancia, era evidente que los turistas necesitarían un fuerte incentivo para visitar el país. Esto dio lugar a los pilares básicos de la campaña: arte, deporte, gastronomía y naturaleza.
Entendido lo que queríamos vender, la gran pregunta ahora era cómo podemos crear curiosidad. Se decidió que la Super Bowl iba a ser el mejor lugar para anunciarse, y Lisa señaló que tiene más de 100 millones de espectadores, el 50% de los cuales son su grupo demográfico ideal.
Con la ubicación y el objetivo establecidos, ahora sólo había que crear un concepto que se dirigiera a ellos.
Una agencia gubernamental se pone creativa
Tomando ideas de una de las campañas publicitarias australianas más famosas dirigidas a los estadounidenses, «Shrimp on the Barbie» de Paul Hogan, todo apuntaba a una cosa: Australiana. Fue el acento, nuestra cultura extranjera y la falta de familiaridad con Australia lo que atrajo la atención de Estados Unidos.
¿Por qué no hacerlo de nuevo?
Con la popularidad de los reinicios en Hollywood, ¿por qué no «reiniciar» Cocodrilo Dundee? La idea de Dundee: The Son of a Legend Returns Home (El hijo de la leyenda vuelve a casa).
Recibió el visto bueno del ministro de Turismo de Australia, del director general, de las partes interesadas y de los socios de la marca, así como del embajador de la marca de Australia, Chris Hemsworth, y de una lista de actores australianos que querían participar.
Aunque requería 36 millones de dólares, las respuestas a la idea entre bastidores fueron muy positivas.
Con la aprobación para seguir adelante, Turismo de Australia trabajó para producir una campaña que diera que hablar en todo el mundo. ¿Cuántas veces una agencia gubernamental tiene la libertad de hacer una película falsa con premiados actores australianos? El reinicio de Dundee estaba en marcha.
El resultado
La campaña fue considerada una de las mejores de la Super Bowl LII, y tanto Forbes como Adweek la incluyeron en sus listas de mejores campañas compitiendo con empresas de peso como Tide, Amazon y Pepsi.
Los resultados en las redes sociales fueron aún más impresionantes, ya que el 80% procedía del público estadounidense:
- 15.000 artículos de noticias
- 102 millones de visualizaciones en los trailers, Doritos recibió 65 millones
- 250.000 menciones en las redes sociales
- 25.000 retweets en Twitter
Que una agencia gubernamental provoque una conversación de este tipo es un gran paso adelante. Entender la necesidad de ir donde está tu audiencia abre la puerta a una mayor exploración en las campañas gubernamentales.
Lisa compartió que, en general, para Tourism Australia y sus marcas asociadas, el crecimiento social y el tráfico online superaron las expectativas originales, experimentando algunos el doble de su capacidad digital actual.
Con tanto bombo y platillo en torno a Dundee, este no será el final de nuestro personaje favorito y, en todo caso, se erige como un ejemplo de poner creatividad en las campañas gubernamentales. Quizá tengamos otro reboot de Dundee el año que viene…
Mira: Serie de contenidos sobre Dundee
Escucha nuestra conversación exclusiva con Lisa Ronson, directora de marketing de Tourism Australia