El concepto de La Bella Figura se extiende a muchas dimensiones culturales italianas, incluyendo la apariencia física, la percepción de sí mismo y los comportamientos. La Bella Figura desempeña un papel esencial en la configuración del comportamiento del consumidor italiano y del consumismo. El presente estudio pretendía comprender cómo las mujeres que viven en Italia conceptualizan La Bella Figura y cómo afecta a su vida cotidiana, sus actitudes y sus comportamientos de consumo. Esta investigación extrajo conceptos de la Teoría de la Cultura del Consumidor para construir un libro de códigos cualitativo y estructurar los análisis temáticos de los datos. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 30 mujeres de entre 18 y 50 años residentes en Florencia (Italia). Las participantes fueron reclutadas a través de folletos del estudio, medios sociales y un muestreo de bola de nieve. El software HyperRESEARCH 4.0.1 facilitó la codificación abierta y axial para generar temas clave. Los datos fueron recogidos y analizados por investigadores formados que viven en Florencia, Italia, que utilizaron técnicas de teoría fundamentada para identificar los temas emergentes. Los resultados indicaron que varios componentes de La Bella Figura contribuyeron al comportamiento de los consumidores, concretamente su influencia en la identidad (es decir, la apariencia, la confianza), los objetivos del estilo de vida (es decir, la salud, el consumismo) y las normas sociales (es decir, la percepción de los demás, los medios de comunicación). Los resultados ofrecen recomendaciones prácticas para que los vendedores y los minoristas atraigan al mercado italiano a través de medios eficaces e informados.