Habrá observado una variación de casi 50.000 millones de libras -no muy lejos del PIB de Gales- en las valoraciones anteriores. Pero eso no significa que dos de ellas estén equivocadas. Después de todo, IRI, Kantar y Nielsen cuentan con la confianza de los principales minoristas y proveedores del Reino Unido para sus análisis.
Entonces, ¿por qué hay una diferencia tan grande en sus valoraciones?
La verdad es que ninguna metodología es perfecta.
Los parámetros de IRI, Nielsen y Kantar pueden variar en términos de tipos de productos y minoristas cubiertos. Por ejemplo, la valoración de 99.200 millones de libras de IRI para nuestro Focus On Own Label de abril no incluye todos los tipos de productos frescos, lo que ayuda a explicar el valor más bajo aquí.
Comprar los datos de EPoS (punto de venta electrónico) de los minoristas -la metodología principal de los servicios de IRI y Nielsen mencionados anteriormente- sólo llega hasta cierto punto. Algunos minoristas no comparten sus datos de TPV en absoluto; la mayoría restringe los datos considerados comercialmente sensibles porque pertenecen a productos vendidos exclusiva o principalmente a través de sus propios puntos de venta.
(Nota: Esta tabla no se muestra completamente en el móvil. Por favor, consulte la versión de escritorio del artículo para ver el contenido completo.
La alternativa al EPoS es utilizar un panel de consumidores que registran todo lo que compran y luego extrapolarlo a nivel nacional.
Pero, como veremos, esta metodología -utilizada por Kantar Worldpanel y Nielsen para su servicio Homescan- también tiene sus limitaciones, así como sus puntos fuertes.
El poder de los paneles
No hay duda de los datos del EPoS. Cada vez que un minorista vende un artículo, todo, desde el precio hasta el formato del embalaje, se registra con el zapping de un código de barras. Cada venta queda registrada. Estos datos pueden utilizarse para calcular los valores totales del mercado, la tasa de crecimiento y las pérdidas, etc. Simple!
No del todo. No todos los minoristas pueden o quieren compartir sus datos. Aldi y Lidl están en este campo. Esto importaba menos hace 20 años, cuando su cuota de mercado era una fracción de lo que es hoy. Pero ahora que las tiendas de descuento representan hasta una quinta parte de las ventas en algunas categorías, su ausencia deja un hueco considerable en cualquier valoración basada en el EPoS.
Lo que sigue ilustra muy bien esta situación. A la izquierda está la valoración de Nielsen en 2017 de las ventas de mermelada & para untar en el Reino Unido. A la derecha está la de Kantar. Hay algunas diferencias a tener en cuenta entre ellas -las cifras de Nielsen son un mes más antiguas, por ejemplo; sus cifras incluyen la mermelada para untar, las de Kantar no-, pero lo más significativo es la ausencia de Aldi y Lidl en la lectura Scantrack de Nielsen. (Su servicio Homescan sí recoge a los establecimientos de descuento.)
De ahí la diferencia de 46 millones de libras (10%) en valor. Los diferentes periodos y productos cubiertos explican algo de esto (la inclusión de Heinz Sandwich Spreads por parte de Nielsen contribuye con 3,7 millones de libras a su valoración) pero la mayor influencia es la ausencia de los discounters en la lectura de Nielsen. Según Kantar, el año pasado vendieron 65,1 millones de libras en productos para untar, es decir, el 12,7% del mercado.
Las lagunas en el análisis del punto de venta también pueden deberse al «enmascaramiento» de la información relativa a los productos propios o exclusivos cuando una proporción de las ventas a través de un minorista determinado supera un umbral determinado. Por ejemplo, las marcas de prosecco exclusivas de los minoristas suelen estar enmascaradas, lo que significa que no aparecen en las clasificaciones de los vinos espumosos más vendidos.
Estas normas de publicación son el estándar de la industria, por lo que afectan a cualquiera que utilice datos de EPoS. Salvo el espionaje industrial, la única forma de conocer las ventas de Aldi y Lidl o las ventas de productos enmascarados por los minoristas es utilizar un panel de consumidores. Pero, por supuesto, los datos de panel también tienen sus limitaciones.
El poder del EPoS
En el ejemplo anterior elegimos los productos para untar por una buena razón: pocos compran un tarro de mermelada y se lo comen de camino a casa. Parece una afirmación extraña, pero vale la pena hacerla porque Kantar Take Home Grocery (y el servicio de panel rival de Nielsen, Homescan) sólo cubren los productos que se llevan a casa después de la compra. La pista está en el nombre.
Esto importa más para algunos sectores que para otros. Compare la lectura más alta de Kantar de los diferenciales de las mermeladas & en el gráfico anterior -un 10% más alta que la de Nielsen- con las cifras siguientes que muestran las valoraciones de Nielsen y Kantar para las ventas de refrescos carbonatados en el Reino Unido, un mercado mucho más dependiente de los consumidores que compran y consumen productos sobre la marcha.
Esta vez, la valoración de Nielsen del mercado es más de 1.000 millones de libras o un 40% más alta que la de Kantar. Recuerde el punto anterior sobre los datos de EPoS: cada venta se registra, independientemente de dónde se consuma finalmente el producto.
Esto ayuda a explicar la gran diferencia entre las valoraciones de Nielsen y Kantar sobre el mercado de las bebidas gaseosas.
Cabe destacar que no todos los datos de IRI y Nielsen son «reales».
El sector minorista independiente está fragmentado, con 18.000 minoristas no afiliados y 15.000 minoristas de grupos simbólicos que operan en el Reino Unido. La compra de datos de TPV de cada punto de venta no es factible, por lo que IRI y Nielsen utilizan paneles minoristas representativos para la extrapolación.
Kantar mide el consumo fuera de casa, a través de un panel de 7.500 individuos que registra todas las comidas, aperitivos y refrescos comprados para ser consumidos fuera de casa.
Kantar dice que estas cifras no pueden integrarse con el panel para llevar a casa, ya que éste mide las compras de los hogares, mientras que las compras fuera de casa registran las compras de los individuos.
Etiqueta propia
La estrecha vigilancia de Aldi y Lidl sobre sus datos crea otro problema para los analistas.
Ambos minoristas dependen en gran medida de los productos de etiqueta propia, lo que significa que cualquier análisis que no incluya a los minoristas de descuento probablemente subestimará la importancia de la etiqueta propia.
Véase la diferencia entre las valoraciones de IRI y Kantar sobre la cuota de la marca propia en cinco sectores.
El por qué y el qué
Se puede decir que EPoS proporciona el «qué». Además de ayudar a llenar algunos de los vacíos causados por las tiendas de descuento y el enmascaramiento de los productos exclusivos de los minoristas, a menudo se dice que los datos del panel proporcionan el «por qué».
Digamos que un rival ha lanzado una nueva bebida efervescente de cúrcuma. Es un producto de nicho, pero ha causado sensación y un minorista nacional lo ha incluido en su lista. Hay que seguirle la pista. La única manera de hacerlo es a través de los datos del TPV, ya que estos recogen cada venta individual. Es demasiado pequeño para ser recogido por un panel.
Compras los datos y muestran un crecimiento vertiginoso de la marca. Ahora necesitas saber quién está comprando esta bebida, y por qué. Ahí es donde entran los datos del panel. Se segmentan los datos por edad, grupo socioeconómico, motivación, historial de compras, etc. Alarmantemente, muestra que sus consumidores están cambiando a esta nueva bebida. Hay que actuar.
Sin los datos de EPoS no habrías sabido la magnitud del crecimiento del nuevo rival. Pero sin los datos del panel, no habrías podido saber que los consumidores estaban cambiando de tu producto a este, ni por qué. Las cajas modernas son inteligentes, pero no lo son tanto.
Por eso los operadores inteligentes utilizan el TPV y los datos del panel conjuntamente.