Control de la comercialización: Los 4 mejores métodos de control de marketing

Sobre la base de los tipos de criterios -ventas, beneficios, eficiencia y consideraciones estratégicas- utilizados para medir y comparar los resultados, existen cuatro tipos o herramientas de control de marketing. En cada tipo de control se aplica el mismo procedimiento, es decir, el establecimiento de normas, la medición de los resultados reales, la comparación de los resultados reales con las normas y la adopción de medidas activas correctivas, si es necesario.

Philip Kotler considera cuatro tipos de control de marketing:

1. Control del plan anual

2. Control de la rentabilidad

3. Control de la eficiencia

4. Control estratégico

Control del plan anual:

En este método se preparan planes anuales para diversas actividades. Cada plan incluye la fijación de objetivos (resultados esperados o estándares), la asignación de recursos, la definición de plazos y la formulación de normas, políticas y procedimientos. El control del plan anual se refiere a las ventas. Periódicamente (sobre todo anualmente) se miden los resultados reales y se comparan con los estándares para juzgar si los planes anuales se están alcanzando (o se han alcanzado).

En función del grado de diferencia entre los resultados planificados y los reales, se detectan las causas y se emprenden las acciones correctivas adecuadas. Por lo tanto, contiene la comprobación del rendimiento en curso con respecto al plan anual y la adopción de medidas correctoras. La figura 1 muestra cinco medidas de control del plan anual.

Medidas (herramientas de evaluación) de control del plan anual:

Se utilizan las siguientes cinco medidas en el control del plan anual:

1. Análisis de las diferentes ventas:

El análisis de las diferentes ventas contiene la medición y evaluación de las diferentes ventas (ventas totales, ventas por territorios, ventas por canales de distribución, ventas por productos, ventas por clientes, etc.) con objetivos de ventas anuales. Se establecen objetivos para los diferentes tipos de ventas y se comparan las ventas reales de las diferentes categorías para averiguar hasta qué punto la empresa puede alcanzar sus objetivos de ventas.

2. Análisis de la cuota de mercado:

Aquí, la cuota de mercado se utiliza como base para medir, comparar y corregir los resultados. La cuota de mercado es una proporción de las ventas de la empresa en el total de las ventas de la industria. Ayuda a conocer el rendimiento de la empresa en relación con sus competidores cercanos. Así, el rendimiento se evalúa con respecto a la cuota de mercado esperada y a la cuota de mercado de los competidores.

Implica considerar tres tipos de cuotas de mercado:

i. Cuota de mercado global

ii. Cuota de mercado servida

ii. Cuota de mercado relativa

3. Análisis de los gastos de mercado sobre las ventas:

Este tipo de control comprueba los gastos de marketing. Garantiza que la empresa no gaste en exceso para alcanzar sus objetivos de ventas anuales. Se vigilan los diferentes gastos de marketing en relación con las ventas.

Normalmente, la empresa considera cinco componentes para calcular los ratios de gastos en relación con las ventas y los compara con los ratios estándar para saber hasta qué punto los gastos están bajo control, como por ejemplo:

i. Ratio fuerza de ventas-ventas

ii. Relación publicidad-ventas

iii. Relación promoción de ventas-ventas

iv. Relación entre investigación de marketing y ventas

v. Relación entre la administración de ventas y las ventas

Los directores de marketing deben controlar estos gastos en relación con las ventas. Si los gastos sobrepasan los límites permitidos, debe tomarse como una seria preocupación y tomar las medidas necesarias para mantenerlos bajo control.

4. Análisis financiero:

El control financiero consiste en evaluar los ratios de ventas y de gastos en relación con el marco financiero global. Significa que se estudian los beneficios netos, las ventas netas, los activos y los gastos para conocer la tasa de rendimiento del activo total y la tasa de rendimiento del patrimonio neto.

El análisis financiero determina la capacidad de ganancias, beneficios o ingresos de la empresa. Se intenta averiguar los factores que influyen en la tasa de rendimiento del patrimonio neto de la empresa. Para ello, se calculan varios ratios, como el ratio de margen de beneficios (beneficios netos + ventas netas), el ratio de rotación de activos (ventas netas + activos totales) y el ratio de rentabilidad de los activos (beneficios netos + activos totales), el apalancamiento financiero (activos totales + patrimonio neto) y la rentabilidad del patrimonio neto (beneficios netos – patrimonio neto). El margen de beneficios puede mejorarse reduciendo los gastos y/o aumentando las ventas.

5. Análisis de las actitudes de los clientes y grupos de interés:

Las medidas de control del plan anual discutidas en la parte anterior son de naturaleza financiera y cuantitativa. Las medidas cualitativas son más críticas porque avisan con antelación de lo que va a ocurrir tanto en las ventas como en los beneficios.

El gerente puede iniciar acciones preventivas para minimizar los impactos adversos de las fuerzas en los resultados futuros. Con esta herramienta, se hace un seguimiento de las actitudes de los clientes para proyectar la forma en que reaccionarán a las ofertas de la empresa. La empresa Alert prefiere establecer un sistema de seguimiento de las actitudes de los clientes, concesionarios y otros participantes.

En base a sus actitudes, preferencia y satisfacción, la gerencia puede tomar acciones tempranas. Esta herramienta es de naturaleza preventiva, ya que el impacto adverso en los resultados futuros puede evitarse con medidas anticipadas. El análisis del cuadro de mando de preferencias basado en el mercado se utiliza para medir (puntuar) las actitudes de los clientes y otros participantes. Dicho análisis refleja el rendimiento real de la empresa y proporciona alertas tempranas.

Medición de las actitudes de los clientes:

Aquí, una empresa trata de medir las actitudes de los clientes utilizando varios métodos como, quejas y sugerencias, paneles de clientes, encuesta de clientes, etc. Proporciona detalles sobre los nuevos clientes creados, los clientes existentes perdidos, los clientes insatisfechos, la calidad relativa del producto, la calidad relativa del servicio, el conocimiento del mercado objetivo, la preferencia del mercado objetivo y otra información valiosa.

Medición de las actitudes de las partes interesadas:

Consiste en medir o registrar las actitudes de las partes interesadas. Muestra el patrón de preferencias, actitudes y respuesta general de los grupos de interés hacia la empresa y sus ofertas. Los grupos de interés incluyen proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, proveedores de servicios, etc. Tienen un interés crítico y un impacto en el rendimiento de la empresa.

Sin su cooperación y contribución, una empresa no puede alcanzar sus objetivos. Cuando uno o más de estos grupos de interés registran insatisfacción, la dirección debe tomar las medidas adecuadas. Los métodos que se utilizan para seguir las actitudes de los clientes también pueden utilizarse para medir las actitudes de los grupos de interés.

Control de la rentabilidad:

En este método, la base para ejercer el control sobre las actividades de marketing es la rentabilidad. Se establecen ciertas normas relacionadas con la rentabilidad (y los gastos) y se comparan con los resultados reales de la rentabilidad para averiguar hasta qué punto la empresa está logrando beneficios. El control de la rentabilidad exige medir la rentabilidad de varios productos, canales, territorios, grupos de clientes, tamaño de los pedidos, etc. Proporciona la información necesaria a la dirección para determinar si los productos, canales o territorios deben ampliarse, reducirse o eliminarse.

Proceso de marketing-análisis de rentabilidad:

Se utiliza un proceso sistemático y lógico para el análisis de la rentabilidad.

Implica:

1. Identificar los gastos funcionales:

Consiste en determinar los gastos a realizar en las actividades de marketing como salarios, alquileres, publicidad, venta y distribución, embalaje y entrega, facturación y cobro, etc.

2. Asignación de los gastos de la función a las entidades de comercialización:

Simplemente, los gastos de una determinada partida (por ejemplo, salario o publicidad) se asocian a diferentes entidades como productos, canales, territorios o grupos de clientes.

3. Preparar la cuenta de pérdidas y ganancias:

Se prepara un estado de pérdidas y ganancias para cada tipo de productos, canales, territorios, etc., para evaluar su rendimiento relativo. Basándose en el rendimiento relativo en forma de rentabilidad, la dirección puede decidir sobre los productos, canales o territorios que deben ampliarse, reducirse o eliminarse.

Por ejemplo, una empresa tiene cinco productos, como A, B, C, D y E. Si la cuenta de resultados muestra que:

(1) El producto C es más rentable y, por tanto, debe ampliarse;

(2) El producto B es pobre y, por tanto, debe reducirse;

(3) El producto D da pérdidas, y, por tanto, debe ser eliminado, y

(4) El producto A y el producto E son satisfactorios, y, por tanto, deben mantenerse. De la misma manera, se puede aplicar a diferentes territorios y segmentos.

La tabla 1 muestra cómo preparar la cuenta de resultados para diferentes productos.

4. Tomar medidas:

Sobre la base del estado de pérdidas y ganancias, se pueden dirigir las acciones necesarias.

Las acciones incluyen una o más de las siguientes:

i. Ampliación de producto(s)

ii. Reducir producto(s)

iii. Eliminar producto(s)

iv. Reducir alguno de los gastos

v. Aumentar las ventas, etc.

Control de la eficiencia:

Este control, particularmente, se ocupa de medir la eficiencia del gasto. Mientras que el control de la rentabilidad revela los beneficios relativos (en relación con diferentes entidades como productos, territorios, canales, etc.) que está obteniendo una empresa, el control de la eficiencia muestra las formas de mejorar la eficiencia de varias entidades de marketing como la fuerza de ventas, la publicidad, la distribución, la promoción de ventas, etc.

A veces, se crea un puesto de controlador de marketing para elaborar un programa detallado para medir y mejorar la eficiencia de las actividades de marketing centradas en el gasto. Aquí también, para evaluar el nivel de eficiencia de las diferentes actividades de marketing, se establecen los estándares de eficiencia (de rendimiento ideal) y se comparan con el rendimiento real.

El control de la eficiencia puede mejorar la eficiencia del departamento de marketing de dos maneras: una es la mejora de la capacidad de las diversas actividades de marketing para contribuir más a la consecución de los objetivos, y la segunda es la reducción de los gastos o el despilfarro.

Tipos de control de la eficiencia:

La figura 2 muestra los principales tipos de control de la eficiencia. Los principales tipos de control de la eficiencia implican el control de la eficiencia de la fuerza de ventas, la eficiencia de la publicidad, la eficiencia de la promoción de ventas, la eficiencia de la distribución y la eficiencia de la investigación de marketing.

1. Control de la eficiencia de la fuerza de ventas:

Para medir la eficiencia de la fuerza de ventas (vendedores), se desarrollan ciertos indicadores/criterios clave. Un gerente tiene que hacer muchos cálculos y papeleo.

Los criterios comunes utilizados para medir y evaluar la eficiencia de la fuerza de ventas incluyen:

i. Número medio de llamadas de ventas por vendedor en un día

ii. Tiempo medio de llamadas de ventas ahorrado por contacto

iii. Promedio de ingresos generados por llamada

iv. Costes medios incurridos por llamada

v. Coste de entretenimiento por llamada

vi. Porcentaje de pedidos por número específico de llamadas, es decir, cuántos pedidos se han recibido de 100 llamadas realizadas

vii. Número de nuevos clientes creados durante un período específico

viii. Número de clientes perdidos en un periodo determinado

ix. Contribución de los vendedores en el total de ventas, ingresos y beneficios

x. Costes de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales.

Se utilizan para ello métodos de cuestionario, discusión, inspección, observación, informe del vendedor, etc. Sin embargo, la mayoría de las empresas utilizan el informe del vendedor. También se puede desarrollar un programa informático único para medir con rapidez y precisión la eficacia de las fuerzas de ventas de forma regular. Simplemente, el rendimiento real de la fuerza de ventas se compara con estos criterios para encontrar la desviación y, en consecuencia, se toman las medidas necesarias.

Esta medición de la eficiencia de la fuerza de ventas puede proporcionar respuestas satisfactorias a las siguientes preguntas:

i. ¿Cuál es el papel/contribución de la fuerza de ventas en los esfuerzos de venta?

ii. ¿Quiénes son los vendedores más eficientes, menos eficientes e ineficientes?

iii. Cuáles son las razones responsables de la escasa eficiencia de la fuerza de ventas?

iv. Qué se puede/debe hacer para mejorar la eficiencia?

2. Control de la eficiencia publicitaria:

La publicidad es la más cara entre todas las herramientas de promoción. La mayor parte del presupuesto de promoción se consume sólo en publicidad. Por lo tanto, es extremadamente necesario averiguar el nivel de eficiencia de los esfuerzos publicitarios. Una empresa establece objetivos publicitarios (estándares) y compara la contribución real de la publicidad para decidir hasta qué punto la publicidad ha sido capaz de cumplir las expectativas de la empresa. El control de la eficacia de la publicidad implica principalmente la medición de la eficacia de los costes o la eficacia de la contribución.

Prácticamente, es difícil medir la contribución exacta de los esfuerzos/costes publicitarios. Se pueden desarrollar herramientas sistemáticas para medir el impacto de la publicidad cualitativamente -en forma de aumento de la concienciación, cambio de actitudes y creación de fidelidad a la marca- y cuantitativamente -en forma de impacto en las ventas y los beneficios-. Se puede realizar una encuesta entre los distribuidores y los clientes para recoger los datos necesarios.

Los criterios comunes utilizados para medir la publicidad de manera eficiente incluyen:

i. Coste de la publicidad por cada mil clientes objetivo alcanzados por un vehículo de comunicación específico, por ejemplo, el medio televisivo.

ii. Porcentaje de la audiencia que leyó, anotó o vio el mensaje de los medios impresos.

iii. Opinión de los clientes sobre los contenidos y la eficacia de la publicidad.

iv. Medición del impacto publicitario pre-post (antes-después) en las actitudes de las personas hacia el producto.

v. Número de consultas generadas por la publicidad.

vi. Coste por consulta.

vii. Idoneidad de los medios de comunicación.

viii. Impacto de la publicidad en la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicidad y la distribución.

ix. Necesidad y actuación de la agencia de publicidad, etc.

El gestor puede comparar la eficiencia del programa de publicidad con los estándares internos y externos para juzgar la eficiencia comparativa. Debe encontrar las causas que conducen a la ineficiencia.

Se inician una o más de las siguientes acciones:

i. Cambiar los objetivos y las políticas publicitarias.

ii. Para cambiar el mensaje publicitario.

ii. A cambiar de medio publicitario.

iv. Para cambiar la programación y las frecuencias de los medios.

v. Para cambiar y/o formar al personal.

vi. Para cambiar de agencia de publicidad.

vii. Para cambiar de presupuesto publicitario, etc.

3. Control de la eficacia de la promoción de ventas:

Este control lo ejerce el gerente de ventas. A veces, también se nombra al gerente de promoción de ventas para que se ocupe del tema. La eficiencia de la promoción de ventas mide el impacto de los esfuerzos de promoción de ventas en las ventas, los beneficios, la competitividad y la satisfacción del consumidor. Estos esfuerzos incluyen la oferta de una amplia gama de incentivos a corto plazo para estimular el interés del comprador y la prueba del consumidor. La promoción de ventas es, sin duda, costosa, pero parece esencial. En este caso, el gerente trata de medir los costes y el impacto de cada una de las herramientas de promoción de ventas. Normalmente, las herramientas de promoción de ventas se aplican a tres niveles: nivel de cliente, nivel de distribuidor y nivel de fuerza de ventas.

Los criterios comunes utilizados para medir la eficiencia de la promoción de ventas incluyen:

i. Porcentaje de los gastos totales de promoción de ventas sobre las ventas.

ii. Costes de expositores, muestras, cupones y otras herramientas por unidad de precio de venta.

iii. Número de consultas generadas debido a la exhibición, demostración y otros incentivos de este tipo.

iv. Impacto conjunto e individual de las distintas herramientas sobre el interés de los concesionarios, la compra de los consumidores y la competitividad.

El análisis de los costes y la contribución de las herramientas de promoción de ventas ayuda a seleccionar las herramientas de promoción de ventas más rentables. Una empresa puede reducir los costes innecesarios y/o puede mejorar la contribución de cada una de las herramientas de promoción de ventas. Ayuda a diseñar estrategias de promoción de ventas adecuadas en términos de costes, nivel de promoción de ventas, calendario y tipos de técnicas en cada uno de los niveles.

4. Control de la eficacia de la distribución:

En promedio, los costes de distribución representan entre el 20 y el 30 por ciento del precio de venta. Mediante una red de distribución adecuada, la empresa puede mejorar su rentabilidad por un lado y la satisfacción del consumidor por otro. Por lo tanto, es necesario revisar o evaluar periódicamente todo el sistema de distribución. El control de la eficiencia de la distribución mide hasta qué punto el sistema de distribución de la empresa es eficiente para alcanzar los objetivos de marketing.

Los criterios comunes utilizados para el propósito incluyen:

i. Porcentaje de los costes totales de distribución por precio unitario.

ii. Porcentaje de los costes de distribución física (almacenamiento, inventario, pedidos, transporte, comunicación, seguros, etc.) por precio unitario.

iii. Porcentaje de los costes de los miembros del canal (mayoristas, minoristas, agentes, etc.) por precio unitario.

iv. Costes y contribución de los canales directos v/s indirectos.

v. Potencialidades del uso del marketing online, del marketing en red y de las cadenas de distribución.

vi. Evaluación de los costes de los canales de comercialización en relación con los servicios que ofrecen tanto a la empresa como a los consumidores.

La eficiencia de la distribución proporciona información valiosa para seleccionar la opción de distribución y las subopciones más rentables. La empresa puede minimizar los costes de distribución y/o mejorar los beneficios y la competitividad. Del mismo modo, también puede aumentar la satisfacción del consumidor.

5. Control de la eficiencia de la investigación de marketing:

La investigación de marketing es el proceso de recopilación, análisis e interpretación de datos relacionados con cualquier problema de marketing. Debido a la naturaleza dinámica del entorno de marketing, una empresa necesita datos sobre diversas variables relevantes cada cierto tiempo. La investigación de marketing es una opción cara. Es imperativo que una empresa sepa hasta qué punto los esfuerzos y los costes de la investigación de marketing son decisivos para alcanzar los objetivos de marketing. Proporciona los detalles necesarios para mejorar las políticas y prácticas de investigación.

Los criterios comunes utilizados para medir la eficiencia de la investigación de marketing incluyen:

i. Presupuesto anual del departamento de investigación de marketing.

ii. Costes de los proyectos de investigación realizados en un año.

iii. Eficacia de las herramientas y métodos utilizados para la recogida y el análisis de datos.

iv. Utilidad de las conclusiones de la investigación de marketing en la toma de decisiones.

v. Ventajas relativas del departamento de investigación de la empresa frente a las empresas de investigación profesionales, etc.

Control estratégico:

El control estratégico implica una revisión crítica de la eficacia global del marketing en relación con los objetivos generales y a largo plazo y la respuesta de la empresa al entorno de marketing. Se trata de evaluar la capacidad de la empresa para definir y alcanzar los objetivos de marketing y el patrón de respuesta al entorno. Normalmente, el control estratégico verifica el rendimiento de la empresa a largo plazo con referencia a los competidores cercanos. Aquí se revisa todo el sistema de marketing para juzgar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Responde a la pregunta: ¿En qué medida es capaz la empresa de explotar las oportunidades de marketing emergentes y hacer frente a los retos y amenazas?

Métodos o herramientas:

Como se muestra en la figura 3, se utilizan cuatro herramientas para el control estratégico: la revisión de la eficacia del marketing, la auditoría de marketing, la revisión de la excelencia del marketing y la revisión de la responsabilidad ética y social. Vamos a discutir cada una de ellas.

1. La revisión de la eficacia del marketing:

Se trata de una revisión del rendimiento global del marketing. Ayuda a encontrar la eficacia de varios planes comerciales en términos de crecimiento de las ventas, cuota de mercado y rentabilidad. Se intenta detectar las causas del buen rendimiento del departamento de marketing y del mal rendimiento del departamento.

Criterios comunes:

Se utilizan algunos criterios para revisar la eficacia del marketing.

Incluyen:

i. Filosofía del cliente de la empresa:

Muestra el enfoque de la empresa hacia los clientes.

ii. Esfuerzos de marketing integrados:

Muestra la forma en que la empresa integra los esfuerzos de todas las divisiones y departamentos para lograr los objetivos de marketing.

iii. Información de marketing:

Estudia las políticas y prácticas de la empresa para recopilar, utilizar y difundir información crítica de forma regular.

iv. Orientación estratégica de la empresa:

Muestra los planes amplios y a largo plazo de la empresa para su supervivencia y crecimiento. También indica los planes a largo plazo de la empresa en cuanto a beneficios, ventas y expansión.

v. Eficiencia operativa:

Muestra la eficiencia con la que una empresa gestiona sus operaciones actuales.

vi. Prácticas de relaciones públicas:

Muestra las políticas y prácticas de la empresa para establecer, mantener y mejorar las relaciones con diversos públicos, que tienen un interés directo en las operaciones de la empresa, y cuya cooperación parece ser crítica para lograr los objetivos de marketing.

Aquí hemos considerado sólo seis criterios. Según la necesidad, se pueden desarrollar más criterios y utilizarlos para el propósito.

Se puede desarrollar un instrumento especial utilizando estos criterios para medir la eficacia del marketing. El instrumento (un tipo de cuestionario o formulario con preguntas y cierto número de opciones o intensidad en cada una de las preguntas) es rellenado por los directores de marketing y otros departamentos.

Sobre la base de este instrumento, el controlador puede calcular la puntuación de cada gerente de cada uno de los departamentos. El nivel de las puntuaciones recibidas por el gerente o el departamento indica claramente la eficacia del gerente y/o del departamento en particular. En consecuencia, a cada departamento se le otorga una clase como excelente, muy buena, buena, regular o pobre. Las acciones necesarias pueden ser tomadas sobre la base del rendimiento.

2. La auditoría de marketing:

Otra herramienta alternativa para la revisión crítica del desempeño general del marketing es la auditoría de marketing. Auditoría significa examinar sistemáticamente. Es un examen/investigación sistemática de todos los aspectos críticos del departamento de marketing.

Philip Kotler define: «Una auditoría de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de marketing de una empresa con vistas a determinar las áreas problemáticas y las oportunidades, y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento de marketing de la empresa.»

Las características clave de la auditoría de marketing se han discutido a continuación:

i. Exhaustiva:

La auditoría de marketing cubre todas las principales actividades de marketing de una unidad de negocio.

ii. Sistemática:

Es un examen sistemático de todas las operaciones de marketing. Es una tarea bien planificada y ordenada. Todos los aspectos se auditan minuciosamente. Indica acciones correctivas para mejorar los resultados de marketing de la empresa.

iii. Independiente:

La auditoría de marketing se realiza de forma objetiva (sin prejuicios) o neutral. Incluye la autoauditoría, la auditoría interna o la externa. Sin embargo, la auditoría externa es considerada como la mejor.

iv. Periódico:

La auditoría de marketing debe realizarse periódicamente para detectar problemas y evitar crisis.

v. Propósito:

Su objetivo es descubrir las áreas problemáticas y las oportunidades del marketing. Recomienda acciones para mejorar el rendimiento del marketing de la empresa.

Temas o decisiones clave de la auditoría de marketing:

Se prepara un plan detallado para realizar la auditoría de marketing.

Las principales decisiones/cuestiones de la auditoría de marketing incluyen:

i. Decidir los objetivos de la auditoría de marketing (por qué).

ii. Decidir la responsabilidad de la auditoría de marketing (quién).

iii. Decidir sobre los datos a recopilar (qué).

iv. Decidir sobre los encuestados (quién).

v. Decidir el tiempo (cuándo y cuánto tiempo).

vi. Decidir las áreas de la auditoría de marketing (Dónde).

vii. Decidir la intensidad del examen (Cuánto).

viii. Decidir los métodos y las herramientas (cómo)

ix. Decidir el formato del informe de auditoría

x. Decidir las acciones que se tomarán sobre la base del informe.

Componentes de la auditoría de marketing:

La auditoría de marketing examina seis componentes principales de las operaciones de marketing de la empresa, tales como:

a. Auditoría del entorno de marketing:

Examina los impactos de los factores micro y macro del entorno de marketing. El macroentorno de marketing consiste en factores demográficos, económicos, ambientales (ecológicos), tecnológicos, políticos y culturales. El microentorno de marketing incluye segmentos de mercado, clientes, competidores, distribuidores, proveedores, facilitadores y público en general.

b. Auditoría de la estrategia de marketing:

Examina la misión comercial de la empresa, las metas y objetivos de marketing, la capacidad de los recursos y las estrategias de marketing.

c. Auditoría de la organización de marketing:

Examina la idoneidad de la organización de marketing (estructuras) para implementar las operaciones de marketing con eficacia. Incluye el nivel, las relaciones, la autoridad-responsabilidad, la comunicación, las instalaciones, el manual de organización, etc.

d. Auditoría del sistema de marketing:

Examina los principales sistemas como el sistema de información e investigación de marketing, el sistema de planificación de marketing, el sistema de control de marketing, el sistema de desarrollo de nuevos productos, etc.

e. Auditoría de la productividad de marketing:

Examina la rentabilidad de la empresa para diferentes productos, territorios y canales. También examina la rentabilidad para diversas operaciones.

f. Auditoría de la función de marketing:

Examina los elementos de la mezcla de marketing como el producto, el precio, la promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal-fuerza de ventas, publicidad y relaciones públicas) y la distribución. Para cada uno de los componentes, se diseñan preguntas de auditoría adecuadas para examinar la eficacia de la empresa. Todos los encuestados relevantes, como clientes, proveedores, gerentes, distribuidores, etc., son entrevistados con estas preguntas.

Por último, el auditor prepara el informe de auditoría de marketing. El informe de auditoría contiene la evaluación individual y conjunta de los principales componentes de la auditoría (áreas de marketing). Detecta los puntos fuertes y débiles, y recomienda acciones para mejorar el rendimiento del marketing.

3. La revisión de la excelencia en marketing:

Esto es más o menos similar a la revisión de la eficacia del mercado. Pero, aquí, algunas unidades de negocio de excelente desempeño se toman como base para evaluar el desempeño de la empresa. Aquí, el rendimiento se revisa relativamente.

La revisión de la excelencia del marketing se utiliza para juzgar la excelencia del rendimiento de la empresa con referencia a las unidades de negocio de alto rendimiento. Se puede desarrollar un instrumento especial con un número adecuado de criterios y una escala apropiada para juzgar el rendimiento pobre, bueno o excelente.

Los criterios utilizados para este fin incluyen:

a. Orientación al mercado/cliente

b. Segmentación del mercado

c. Calidad del producto

d. Calidad de los servicios

e. Enfoque hacia la competencia

f. Integración y alianza

g. Acercamiento a los distribuidores

h. Trato con otras partes interesadas

i. Responsabilidad social y servicios nacionales, etc.

Dependiendo del resultado de la revisión de la comercialización excelente, se toman las acciones necesarias. Las acciones de la empresa incluyen principalmente la adopción de todas las medidas posibles para alcanzar el nivel de las unidades de negocio con un rendimiento excelente.

4. La revisión ética y de responsabilidad social:

Esta revisión/verificación decide si las políticas y prácticas de marketing de la empresa son ética y socialmente verdaderas. La ética son principios morales, normas o estándares de lo correcto o incorrecto. Cada unidad de negocio tiene responsabilidades sociales hacia una serie de partes interesadas.

De la misma manera, las prácticas de marketing deben ser éticas con referencia a las normas, estándares y valores morales. Los productos, las políticas y las prácticas de la empresa no deben tener un impacto adverso en los clientes, en otras partes interesadas y en el interés general de la sociedad. Por lo tanto, la empresa trata de evaluar su responsabilidad ética y social. Según las necesidades, se toman las medidas necesarias.

Los criterios utilizados para revisar la responsabilidad social y ética incluyen:

a. Definiciones claras de actividades ilegales, inmorales y antisociales.

b. Esfuerzos activos de la empresa para practicar, promover y difundir los principios morales y hacer que sus empleados sean plenamente responsables de observarlos en la práctica.

c. Contribución directa de la empresa para el bienestar social de las personas.

d. Cumplimiento de la responsabilidad social hacia varias partes.

e. El cumplimiento de todas las leyes y reglamentos vigentes.

f. El uso de la ética empresarial en las áreas de producto, precio, promoción y distribución.

Sobre la base de la revisión ética y social, la empresa puede evaluar su desempeño en este sentido y, si es necesario, se toman las medidas adecuadas.