Haga clic aquí para pedir el número de Direct Selling News en el que apareció este artículo.
La relación de los estadounidenses con el café ha evolucionado tanto en precio como en presentación a lo largo de los años. La simple taza de café de cinco onzas y cinco centavos de la década de 1950 es cosa del pasado, ahora sustituida por sistemas de tostado gourmet, granos orgánicos y porciones de 32 onzas. Los minoristas, desde Dunkin’ Donuts hasta el gigante de las hamburguesas McDonald’s, se han subido al carro del café gourmet y han hecho que los consumidores no sólo esperen más de su café, sino que también paguen más.
En consecuencia, la industria de la venta directa ha comenzado a aprovechar el robusto mercado del café, añadiendo nuevas empresas centradas en el café a sus filas con un éxito abrumador. Empresas de venta directa como Boresha Coffee y Organo Gold han entrado en el mercado impulsando el café como su producto estrella, y muchas otras empresas están siguiendo su ejemplo. «El café es un artículo de moda en la venta directa», dice Steve Wallach, director general de AL International Inc, que es el nuevo nombre de la empresa recientemente fusionada con Youngevity Essential Life Sciences y Javalution Coffee Company. Esta fusión ha incorporado el café a su extensa línea de productos. «Es como una fiebre de la tierra para un producto de café».
El binomio café y venta directa, sin embargo, no es necesariamente un concepto nuevo. Amway, que empezó a vender café en 1986, fue una de las primeras empresas de venta directa en disfrutar de los ingresos y la comerciabilidad que proporciona el café. «El café representa alrededor del 10% de las ventas de nuestra línea de bebidas», afirma Michael Herblet, director de abastecimiento de marcas privadas de Amway Norteamérica. «Tiene seguidores desde el principio».
AL International Inc. ha experimentado un impresionante crecimiento de las ventas con la incorporación del café a su línea de productos. CLR Roasters, la empresa de venta de café al por menor y al por mayor y fabricante de JavaFit®, está experimentando un enorme crecimiento, superior al 100% año tras año. «El crecimiento orgánico de AL International ha sido del 49% año tras año», afirma Wallach. «Incorporar JavaFit y CLR Roasters, y unificar las ventas como AL International ha sido una gran combinación. El último año y medio ha sido bueno desde el punto de vista de la comercialización, y el café es una parte importante de nuestra estrategia.»
 |
 |
 |
Por qué los consumidores adoran el café
Un simple vistazo a una cafetería durante el trayecto matutino al trabajo nos dirá la adoración de los estadounidenses por el líquido que les despierta por la mañana. Pero, ¿qué es lo que tiene el café en concreto que crea tal apego y provoca tal necesidad entre los consumidores? La cafeína se menciona a menudo como el culpable número uno de que los bebedores de café vuelvan a tomar más, pero esto no cuenta toda la historia. Otros productos con cafeína, como los refrescos y el té, también pueden ser adictivos, pero ninguno con tanto poder o seguimiento como el café.
Una gran pieza del rompecabezas, dicen muchos líderes de la venta directa, es cómo el café hace sentir a los consumidores. «El café es un producto muy sensual y comercializable», dice Wallach. «A la gente le gusta la imagen del café; están familiarizados con las cafeterías, el aroma y el aspecto visual de los granos de café profundos y ricos». Con un aroma tan reconocible, el café es un producto emocional que evoca ciertos sentimientos. Para algunos, señala el comienzo de un nuevo día; para otros, es un recuerdo de las tardes relajadas que se pasan alrededor de la mesa de la cocina poniéndose al día con los amigos y la familia. Las variedades aromatizadas de la bebida no hacen sino aumentar el vínculo emocional que los consumidores sienten por su bebida favorita. Sabores como la especia de calabaza recuerdan el otoño, mientras que el café con sabor a menta puede hacer pensar en la Navidad. Al añadir variedades de café con sabor, estas empresas de venta directa experimentan un aumento en el entusiasmo de los clientes por los productos, y permiten un espacio para una amplia expansión del producto que a su vez proporciona oportunidades adicionales para el crecimiento de las ventas.
Con un afecto tan fuerte por parte de los consumidores, el café se ha convertido en una parte arraigada de la vida diaria en Estados Unidos. Es más, para quienes dependen de él para empezar el día o para reunirse con amigos y familiares, el producto es una parte vital de su identidad.
A medida que la relación de los estadounidenses con el café ha evolucionado, también lo han hecho sus opiniones sobre la salud y el bienestar. Gracias a una mayor concienciación y educación, la dieta y la elección de alimentos saludables suelen estar en la mente de los consumidores. Para muchos bebedores de café conscientes de su salud, la preocupación por los posibles efectos adversos para la salud asociados al consumo de café ha suscitado inquietudes. Sin embargo, recientes investigaciones científicas ofrecen buenas noticias para los bebedores de café y desmienten ideas erróneas anteriores.
Los estudios han demostrado que el café reduce los riesgos de cáncer de próstata, diabetes, enfermedades hepáticas, cáncer de mama, cálculos biliares, enfermedad de Alzheimer y enfermedad de Parkinson.
Coffee: Un alimento saludable
El café ya no es un placer culpable. Muchos estudios reputados, incluido un estudio de Harvard publicado el año pasado que hizo un seguimiento de 50.000 hombres durante dos décadas, demuestran lo contrario. Los resultados de Harvard muestran una disminución del 60% en el riesgo de padecer cáncer de próstata, una cifra asombrosa que persiste incluso entre otros factores de riesgo como el tabaquismo y la obesidad. Y esto es sólo la punta del iceberg. Estudios anteriores han demostrado que el café reduce los riesgos de diabetes, enfermedades hepáticas, cáncer de mama, cálculos biliares, enfermedad de Alzheimer y enfermedad de Parkinson. Incluso el café con cafeína, que tuvo una reputación particularmente mala en años pasados, se promociona ahora como una herramienta para mejorar la memoria y el estado de ánimo e incluso para aumentar la resistencia en los atletas.
Aunque las propiedades preventivas del café para la salud son una inyección de moral para los aficionados al café, las empresas de venta directa están llevando los beneficios de la bebida un paso más allá mediante su enriquecimiento y mejora. El cofundador y vicepresidente de Boresha Coffee, Michael Babcock, explica que hay muy poca diferencia entre ofrecer a los clientes un simple café negro y un café enriquecido. «Seguimos utilizando los mejores granos de Arábica 100% orgánicos», dice Babock. «Sólo hemos añadido nuestra ciencia patentada al café, de modo que cuando los clientes lo beben obtienen beneficios saludables».
El factor más importante tanto para los consumidores como para los comercializadores es un café de gran sabor. Los beneficios adicionales para la salud que aportan las ofertas de café enriquecido de cada empresa son un extra que mantiene a los clientes fieles y vuelven a por más. La línea de café de JavaFit ofrece a los clientes productos de café con beneficios específicos como la claridad mental, la energía o las propiedades de refuerzo inmunológico, mientras que otros, como el café con extracto de Ganoderma lucidum de Gano Excel International, se centran en los beneficios de un potente suplemento. Estos productos de café repletos de nutrientes combinan el hábito con la salud, permitiendo a los consumidores de café recibir los beneficios de un suplemento vitamínico diario a través de un medio líquido que muchos consumen a diario sin pensarlo dos veces. «La gente se olvida de tomar sus vitaminas especiales o de beber su zumo especial», dice Mike «El Samurai» Marumoto, Director de Relaciones de Campo de Gano Excel International. «La gente puede olvidarse de beber su agua, pero nadie se olvida de beber su café. Es una forma de introducir nutrientes en el cuerpo sin siquiera pensar en ello.»
El ajuste perfecto
La venta directa y el mercado del café parecen casi hechos el uno para el otro. La combinación de ambos ha demostrado ser una poderosa oportunidad de ventas, y está asegurando un crecimiento rápido y constante para las empresas que se han lanzado al mercado. «Nuestro primer año facturamos 2 millones de dólares», dice Holton Buggs, Vicepresidente de Ventas Internacionales de Organo Gold. «Nuestro segundo año hicimos 9 millones de dólares, nuestro tercer año más de 40 millones de dólares y en 2011 nuestras ventas sumaron más de 100 millones de dólares. Nuestro objetivo para 2012 es de 300 millones de dólares».
Una de las facetas más singulares de la venta de café es la ironía de que es tanto el producto como el catalizador natural de las reuniones. Independientemente del producto, cuando los distribuidores quieren dar a conocer un producto, se suele proponer una reunión con una taza de café. Para los distribuidores que representan un producto de café, la venta suele realizarse en el momento en que los clientes entran por la puerta y huelen el aroma de una cafetera recién preparada. «El aroma del café capta la atención de la gente», dice Wallach. «Cuando presentas el café, tienes una ventaja porque el olor atrae a la gente. Si tienes una cafetera en marcha, la gente pregunta por ella».
«A los bebedores de café les encanta una buena y rica taza de café; es un lenguaje que todo el mundo entiende, independientemente de dónde seas»
-Michael Babcock, cofundador y vicepresidente de Boresha Coffee
Los productos de café enriquecidos y mejorados ofrecen un ángulo de marketing que da a los distribuidores una ventaja adicional a la hora de acercarse a nuevos clientes. «La semana pasada estaba en un avión y le dije a la señora que estaba a mi lado que teníamos el café de mejor sabor del mundo que también quema grasa», dice Babcock, de Boresha Coffee. «Ella y tres personas de la fila de delante me dieron sus tarjetas de visita porque querían muestras. A los bebedores de café les encanta una buena y rica taza de café; es un idioma que todo el mundo entiende, independientemente de su procedencia.»
Conseguir nuevos clientes es sólo la mitad del objetivo en la venta directa. Para crear un ingreso residual que cambie la vida, los distribuidores deben promover productos y oportunidades que creen clientes leales que compren habitualmente los productos. «El café es uno de los pocos productos verdaderamente residuales que existen», afirma Marumoto. «Es un producto que utilizan ocho de cada diez estadounidenses. Si compran el tuyo, seguirán haciéndolo y tú seguirás cobrando».
Distribuir, enviar y compartir
Distinguiéndose de otros productos del mercado, el café goza de un gran conocimiento por parte del consumidor. Incluso si los distribuidores se encuentran con un cliente que no suele consumir el producto, es probable que al menos conozca a alguien que sí lo hace. «El café abre puertas», dice Wallach. «Independientemente de la cultura o el país de que se trate, la gente conoce el producto y conoce a alguien que bebe café. Desde el punto de vista de la venta directa, cuando tienes un producto que tiene una conciencia pública tan elevada, y es altamente consumible, tienes una gran oportunidad de producto.»
La estrategia de marketing para vender café es tan sencilla como invitar a los amigos a tomar una taza. «No se trata de vender mucho», dice Babcock. «Se trata más bien de compartir un gran producto con la gente. Hacemos fiestas de degustación e invitamos a amigos a casa. Beben nuestro café, piensan que sabe muy bien y quieren saber dónde pueden conseguirlo. Es una bebida de impacto».
Compartir el café con otros puede convertirse fácilmente en una oportunidad global, gracias a su sencilla forma. «Ofrecemos paquetes de muestras de una sola porción que nuestros distribuidores pueden repartir o enviar por correo», dice Wallach. «Es un producto fácil de probar porque se puede meter en un sobre y enviarlo a personas de todo el mundo».
La próxima generación de bebedores de café
Pocos productos son más eficaces a la hora de servir de rompehielos e igualadores como el café. En sus múltiples formas, el café tiene la capacidad de atraer a personas de todos los grupos demográficos y de edad. En su estudio sobre las tendencias nacionales de consumo de café en 2011, la National Coffee Association of USA Inc. supo que el 40% de los jóvenes de 18 a 24 años beben café a diario, lo que supone un aumento del 9% respecto al año anterior. Además, el estudio mostró una continua devoción por el café gourmet incluso en medio de las restricciones económicas entre los encuestados. Esta fuerte lealtad a la categoría entre la generación más joven demuestra lo que muchos líderes de la venta directa ya están descubriendo de primera mano: que el futuro del mercado del café seguirá siendo fuerte.
Para una generación criada en cafeterías gourmet y acostumbrada a pagar precios más altos por una taza de café, la venta directa ofrece una interesante oportunidad. Y parece que mientras estos minoristas de masas o incluso de nicho a menudo han tomado prestada la innovación de una empresa de venta directa, en el caso del café, puede ocurrir lo contrario. Una gran marca minorista como Starbucks puede haber allanado el camino y mejorado las oportunidades para los vendedores directos. «Los Starbucks del mundo son nuestros mejores amigos», dice Buggs. «No son nuestro competidor, sino que mejoran nuestro negocio». Antes de Starbucks, no era socialmente aceptable pagar de tres a cuatro dólares por una taza de café. Esto facilita la comercialización a los clientes porque experimentan nuestro café y esperan un precio similar al de Starbucks, cuando en realidad pueden conseguir nuestro café por menos de la mitad de lo que están acostumbrados a pagar. Hace que la transición sea más fácil para los clientes».
«Los Starbucks del mundo son nuestros mejores amigos. No son nuestro competidor, sino que mejoran nuestro negocio»
-Holton Buggs, Vicepresidente de Ventas Internacionales de Organo Gold
Al ofrecer un producto de primera calidad a un coste menor, las empresas de venta directa de café están consiguiendo rápidamente un público fiel. Con la aparición en escena de los cafés enriquecidos y mejorados, la previsión de crecimiento del mercado es sin duda positiva. «Este vehículo no se basa en la tecnología ni en las modas», afirma Marumoto. «El café ha sido popular desde el año 1000 d.C., y no va a desaparecer pronto. La salud y el bienestar y los suplementos de hierbas tampoco van a desaparecer. Es un producto sostenible y lo seguirá siendo».
Café fortificado: Un vistazo al interior
La marca JavaFit® de AL International Inc. ofrece una amplia gama de variedades de café que mejoran la salud, desde su café JavaFit Energy Extreme, que se basa en el extracto de té verde, hasta JavaFit Immune Plus con multivitaminas, que cuenta con Echinacea. «Tomamos café arábico gourmet de calidad y le añadimos suplementos, dependiendo de las diferentes funciones», dice Dave Briskie, Presidente de Desarrollo Comercial de AL International Inc. «Al igual que el zumo de naranja puede estar enriquecido con calcio, nuestro café está enriquecido con un suplemento o grupo de suplementos».
En lugar de utilizar una serie de aditivos naturales, empresas como Organo Gold han elegido un poderoso suplemento y lo han infundido en todos sus productos de café. Para Organo Gold, el extracto de Ganoderma, procedente del hongo Ganoderma lucidum, fue la elección obvia debido a su largo historial de salud medicinal y preventiva en Asia, incluyendo su riqueza en antioxidantes y fitonutrientes. «Esta planta tiene unos 4.000 años de historia y sigue siendo un tesoro nacional de China», afirma Holton Buggs, Vicepresidente de Ventas Internacionales de Organo Gold.
Aunque los beneficios y suplementos incluidos en el café enriquecido son significativos, los distribuidores no gastan mucha energía en educar a los clientes. En su lugar, optan por dejar que el café enriquecido hable por sí mismo. «Si tienes que explicar el café y dar un folleto junto con una taza de café, eso hace dudar a la persona que quiere consumirlo», dice Buggs. «Nosotros simplemente lo comercializamos como un café de gran sabor. Ya sabemos que el beneficio va a estar en cada taza; no tenemos que venderlo. Les decimos a los clientes que se beban el café y que luego nos digan lo que piensan y cómo les hace sentir. Lo que descubrimos es que en un plazo de 20 minutos a 48 horas, una persona notará realmente uno de los beneficios. Los clientes son capaces de educarse a sí mismos en base a sus resultados, en lugar de que nosotros les demos mucha información.»
El café enriquecido está causando sensación en un mercado ya floreciente. Con una fuerte lealtad de los consumidores y unos resultados que hablan por sí mismos, el potencial del ya explosivo mercado de la venta directa de café -que ahora recibe una poderosa infusión de ingresos gracias al café enriquecido- es aparentemente ilimitado.