Hubo un tiempo no muy lejano en el que si sacabas a colación el «marketing millenial», la gente ponía los ojos en blanco. Ese tiempo ha llegado y se ha ido. En la actualidad, los millennials representan más de un billón de dólares en gastos de consumo en Estados Unidos. Según Goldman Sachs, hay 91 millones de ellos, frente a los 61 millones de la Generación X y los 77 millones de los Baby Boomers. Y este inteligente y joven grupo de consumidores tiene mucha influencia en la percepción de su marca.
¿Por qué? En primer lugar, este grupo demográfico es mucho más social que cualquier otro. Según datos de 2017 de Sprout Social, el 30% de los Millennials se relacionan con una marca en las redes sociales al menos una vez al mes, y los Millennials y Gen Xers son dos veces más propensos a seguir marcas en las redes sociales que los baby boomers. Además, comparten y vuelven a compartir, tuitean y retuitean, hacen Snapchat e Instagram sobre sus experiencias con marcas como la tuya (mucho). Gracias al neurotransmisor del placer, la dopamina, consultan sus teléfonos 150 veces al día.
Pero no se limitan a socializar, sino que utilizan Internet para investigar los productos antes de comprarlos. En contra de la creencia popular, muchos Millennials tienen dinero. De hecho, uno de cada seis tiene 100.000 dólares en ahorros. Y si quieres atraer la atención de este grupo de jóvenes consumidores, bastante acaudalado y muy numeroso, tienes que ser inteligente a la hora de publicitar tu negocio en los canales sociales y las plataformas de búsqueda en las que pasan su tiempo.
Los millennials son un grupo escéptico
Cuando digo que hay que ser inteligente a la hora de anunciarse en Internet, no sólo hablo de hacerlo, sino de hacerlo bien.
Los millennials no confían en la publicidad, en los avales de los famosos ni en ninguna de las estrategias de comunicación más tradicionales y unidireccionales. Incluso son cada vez más escépticos con los «influencers» y empiezan a dudar de su credibilidad. Este escepticismo se debe en gran parte al fenómeno de las «fake news» (noticias falsas) que ha afectado (y hasta cierto punto impulsado) a políticos y celebridades por igual en los últimos años. Este tipo de bromas mediáticas poco fiables han erosionado la confianza de los consumidores estadounidenses, y los millennials son probablemente los más recelosos de todos.
Entonces, ¿cómo se puede generar confianza entre los consumidores más jóvenes en Internet? Con contenido generado por el usuario (UCG), como las reseñas.
El mes pasado escribí sobre la importancia de la autenticidad, y cómo las empresas pueden aprovechar el contenido generado por el usuario, como las reseñas online, para añadir credibilidad a su mensaje de marca. Casi todos los millennials (97%) leen las reseñas online antes de elegir un negocio, y el 89% confía en esas reseñas. Y un estudio reciente en el Reino Unido descubrió que ocho de cada 10 Millennials nunca compran nada sin leer primero una reseña.
¿Otra forma popular de UCG? Las fotos. Statista informa que las fotos son la forma más común de CGU creada por los Millennials. Este tipo de contenido es probable que se comparta, ya que los millennials utilizan el contenido visual para comunicarse (piensa en Snapchat e Instagram). Digamos que un grupo de jóvenes de 24 años prueba un nuevo restaurante y acaba haciendo un montón de fotos. Las publican en Instagram y mencionan el nombre del lugar. Se ríen y sonríen y tal vez dicen algo bueno sobre la comida. Eso es publicidad gratuita (de confianza) – y también es viral.
Aquí hay otra: Google Seller Ratings. Google Seller Ratings es una extensión de Google AdWords que muestra automáticamente la valoración media de tu negocio junto a tus anuncios.
Pero para obtener una calificación de vendedor, tiene que hacer un poco de tarea. Necesitas al menos 150 reseñas auténticas y verificadas por transacción que tengan 12 meses o menos, y la puntuación agregada de esas reseñas tiene que ser de al menos 3,5 estrellas. Además, la fuente de las reseñas debe ser uno de los sistemas de reseñas aprobados por Google, de los que sólo hay unos 15.
Aquí tienes un ejemplo de cómo se ve en los resultados de búsqueda de Google:
Básicamente, cuando obtienes una calificación de vendedor de Google, Google está diciendo: «Vale la pena considerar a esta empresa». Esa es una forma muy poderosa de conseguir que los consumidores millennials -o cualquier consumidor, en realidad- confíen en usted. Cuando su empresa muestre las calificaciones de vendedor de Google, sus clientes potenciales más exigentes sabrán que tiene una buena reputación y que ofrece un producto o servicio de alta calidad. Además, sus anuncios atraerán a clientes potenciales más cualificados: según Google, los anuncios con calificaciones de vendedor de Google alcanzan un porcentaje de clics un 17% mayor que los mismos anuncios sin calificaciones.
La promoción supera a la publicidad
Si lo piensas, los millennials han cambiado por completo la forma de hacer negocios: son la razón por la que el móvil importa tanto, y por la que la entrega a domicilio de todo, desde los muebles hasta el desayuno, es algo habitual. Han cambiado las expectativas en el lugar de trabajo, y nosotros hemos respondido con almuerzos gratuitos, abonos al gimnasio y horas de cóctel. Los millennials conocen sus límites y no temen imponerlos. Así que, ¿no tiene sentido que nuestras estrategias publicitarias tengan que cambiar para captar su atención y ganarse su negocio?