Damit ein Produkt sein volles Potenzial entfalten und den größten Wert für seine Nutzer schaffen kann, muss es nachhaltig wachsen und einen hohen Durchdringungsgrad in Bezug auf den gesamten adressierbaren Markt erreichen.
Im Idealfall beschäftigen sich die Nutzer intensiv mit dem Produkt und kommen immer wieder darauf zurück. Das ist die Kundenbindung – das Maß für die Anzahl der Personen, die das Produkt ausprobiert haben und es so sehr mochten, dass sie wiederkommen.
Das Produkt ist auch dann „klebrig“, wenn die Leute immer wieder auf das Produkt zurückkommen. Auch wenn die Kundenbindung in der Regel von der Klebrigkeit abhängt, muss ein Produkt, das sich gut hält und wächst, nicht unbedingt klebrig sein. Bei der Kundenbindung geht es einfach darum, dass die Benutzer zu Ihrem Produkt zurückkehren; bei der Klebrigkeit geht es darum, dass sie aus eigenem Antrieb zurückkehren. Stickiness hilft, Ihre Abhängigkeit von Taktiken wie Push-Benachrichtigungen zu verringern. Facebook zum Beispiel ist aufgrund des Drangs der Nutzer zum Teilen und ihrer Neugier auf das Leben anderer Menschen klebrig.
Engagement ist der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Produkts, denn engagierte Nutzer kehren für wiederholte Erfahrungen zurück – was zu einer stärkeren Bindung führt und letztlich einem Produkt hilft, nachhaltig zu wachsen. Letztlich fördert das Engagement die Bindung an das Produkt, was wiederum das Wachstum ankurbelt. Daher wird das systematische Verstehen und Verbessern des Engagements die Gesundheit eines Produkts erhöhen.
Um das Engagement über verschiedene Arten von Konsumgüterunternehmen hinweg zu verstehen, wäre es gut, einen gemeinsamen Rahmen zu haben. Viele Verbrauchertechnologieunternehmen können als zweiseitige Marktplätze betrachtet werden. Dies sind Unternehmen, die vor allem durch die Ermöglichung direkter Interaktionen zwischen zwei (oder mehr) verschiedenen Arten von Kunden Wert schaffen. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon und YouTube können alle als zweiseitige Marktplätze betrachtet werden.
Diese Plattformen existieren, weil ein Vermittler benötigt wird, der die Angebots- und Nachfrageseite der Plattform auf effizientere Weise zusammenbringt. Dieser Vermittler ermöglicht einen Austausch, der ohne ihn nicht stattfinden würde, und schafft einen Mehrwert für beide Seiten. PayPal-Zahlungsnetzwerke bringen Karteninhaber und Einzelhändler zusammen; Amazon bringt Käufer und Einzelhändler zusammen; YouTube und Netflix verbinden Videoersteller mit Zuschauern, und Facebook verbindet Inhaltsanbieter mit Inhaltskonsumenten. Im Falle von YouTube, Netflix und Amazon ähnelt das zweiseitige Netzwerk im Großen und Ganzen dem Produktions-/Konsummationsmodell, das wir ausführlich erörtern.
Während einige Strategien zur Erzeugung von Engagement für mehrere Produkttypen gelten, sind andere spezifisch für bestimmte Typen. Zum Beispiel können Produkte, die nutzergenerierte Inhalte (UGC) anbieten, von anderen Strategien und Hebeln zur Beeinflussung des Engagements profitieren als Produkte, die professionell generierte Inhalte (PGC) anbieten. Diese beiden Arten werden im Folgenden näher erläutert und gegenübergestellt. Unabhängig von der Art des Produkts wird der Erfolg der meisten Verbraucherprodukte durch den Produktions- und Konsumkreislauf bestimmt, der es Ihnen ermöglicht, den Nutzern die richtigen Inhalte zu präsentieren und das Engagement zu fördern. In den beiden folgenden Abbildungen werden die Szenarien für Facebook und Netflix dargestellt.
NETZEFFEKTE
Ein Netzwerkeffekt liegt vor, wenn ein zusätzlicher Nutzer einer Ware oder Dienstleistung den Wert dieses Produkts für andere erhöht. Bei einem Netzwerkeffekt steigt der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung (im Allgemeinen) mit der Anzahl der Nutzer. Das klassische Beispiel ist das Telefon, wo eine größere Anzahl von Nutzern den Wert für jeden einzelnen erhöht. Dies gilt auch für Produkte wie Facebook oder Snapchat, bei denen die Menschen auf der einen Seite Inhalte produzieren und auf der anderen Seite Inhalte konsumieren.
Mit einer größeren Anzahl von Nutzern gibt es mehr Menschen, mit denen man in Verbindung treten kann, und die Wahrscheinlichkeit, dass man sich engagiert und an sie gebunden wird, ist größer. Im Falle von WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct und Snapchat gibt es also im Allgemeinen einen positiven Netzwerkeffekt.
Im Falle von Facebook hat die steigende Nutzerzahl einerseits zur Folge, dass das Feedback der Nutzer zu den von ihnen konsumierten Inhalten die Ranking-Algorithmen beeinflusst und zu zusätzlichem Engagement führen kann. Andererseits kann in einem News-Feed-Modell jeder explizites Feedback sehen, was den Vergleichsdruck erhöht und die Leute davon abhält, mehr zu teilen. Dies würde also zu einem negativen Netzwerkeffekt führen. D. h., wenn die Zahl der Nutzer steigt, kann die Menge der produzierten Inhalte sinken, was schließlich zu einem geringeren Engagement führen würde.
Im Gegensatz dazu ist bei einem Produkt wie Snapchat, das ein Story-Modell verwendet, das Feedback nur für den Produzenten sichtbar. Das Story-Modell kann somit den Vergleichsdruck verringern und die Nutzer dazu ermutigen, mehr zu posten.
Im Falle eines PGC-Produkts wie Netflix ist der Netzwerkeffekt indirekter. Je mehr Nutzer es gibt, desto mehr originäre Inhalte werden produziert, desto mehr Inhalte werden erworben und desto mehr Bestände sind für alle verfügbar. Da mehr Inhalte verfügbar sind, schließen sich mehr Nutzer dem Dienst an.
PENETRATION
Der Prozentsatz des Zielmarktes, der aktive Nutzer des Produkts ist, wird als Produktdurchdringung bezeichnet. Im Falle von Sozialprodukten ist die Zielbevölkerung die Bevölkerung eines Landes über 12 Jahren. Die Durchdringung eines Landes hat einen starken Einfluss auf das Engagement bei Produkten, bei denen es direkte Netzwerkeffekte gibt,
Abbildung 4 zeigt die Retention von Snapchat im Vergleich zum Engagement und verdeutlicht einen allgemeinen Trend bei sozialen Apps: Länder, in denen die Nutzerpenetration (dargestellt durch die Größe der Blase) höher ist, weisen auch ein viel höheres Engagement auf, was wiederum die Retention erhöht. Da ein Nutzer in einem Land mit hoher Durchdringung tendenziell mehr Verbindungen hat, sieht er jedes Mal, wenn er die App öffnet, viele Snaps und Stories, und dieser hohe Bestand gibt dem Nutzer einen Grund, immer wieder zu Snapchat zurückzukehren. Somit fördert ein hohes Nutzerengagement die langfristige Bindung und das Produktwachstum.
Im Gegensatz dazu werden Produkte, die keine direkten Netzwerkeffekte haben, nur schwach beeinflusst. Das liegt vor allem daran, dass Skaleneffekte Zeit brauchen, um sich zu entwickeln, was letztlich zu einem größeren Engagement führt.
INHALTSPRODUKTION UND TEILEN
In sozialen Apps wie Snapchat gibt es drei Phasen der Inhaltsproduktion – Erstellung, Erfassung und Teilen – und vier primäre Arten von Erstellern: Freunde, Gruppen, Seiten und Nachrichten. Da die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Apps wie Snapchat, Instagram und Facebook auf über 3,5 Milliarden gestiegen ist, verzeichnen die sozialen Netzwerke einen Anstieg bei der Erstellung und Erfassung von UGC, was zu einem relativ hohen Engagement führt.
Die Erstellung von Inhalten ist der Motor für das Engagement in sozialen Apps. Im Beispiel von Snapchat ist eine nützliche Kennzahl die Anzahl der Snaps pro Tag. Die aktivsten Snapchat-Nutzer verschicken rund 150 Snaps pro Tag, während der durchschnittliche Nutzer 20-50 Snaps pro Tag verschickt. Das Teilen von Inhalten ist unglaublich wichtig für kontinuierliches Wachstum und Engagement, aber es gibt mehrere Faktoren, die sich auf das Teilen auswirken, darunter die Dauerhaftigkeit der Inhalte, die Größe des Publikums eines Urhebers, die wahrgenommene Qualität der Beiträge anderer Personen im Feed eines Urhebers usw.
Im Gegensatz dazu spielt im Fall von Netflix (oder allgemein bei professionellen Inhalten) keiner der oben genannten Faktoren eine Rolle für eine erhöhte Produktion von Inhalten oder Engagement.
VERBINDUNGEN UND RANKING
Bei einem Produkt wie Facebook ist es wichtig, sobald eine größere Anzahl von Beiträgen generiert wird, die besten Verbindungen zwischen einem Nutzer und anderen Nutzern oder Entitäten herzustellen, je nach dem verfügbaren Bestand des Nutzers. Je mehr Verbindungen ein bestimmter Nutzer hat, desto größer ist der Bestand, mit dem er in Kontakt treten kann. Da das Inventar in diesen Systemen beschränkt ist, haben „bedürftige“ Nutzer, die nur über ein geringes Inventar an Inhalten verfügen, in der Regel ein geringes Engagement. Snapchat, zum Beispiel, betont die Notwendigkeit für Nutzer, frühzeitig Verbindungen herzustellen. Da 88 Prozent der Snaps an nur eine andere Person gesendet werden, sind diese Verbindungen entscheidend für den Aufbau von Content-Inventar. Ohne Verbindungen werden die erstellten Inhalte weder angesehen noch erhalten sie Feedback, was die Nutzer letztendlich davon abhält, weiterhin Inhalte zu erstellen. Die richtige Reihenfolge der Inhalte ist ebenfalls sehr wichtig für ein höheres Engagement.
Im Gegensatz dazu ist bei Produkten wie Netflix der gesamte Bestand für die Nutzer gleichermaßen verfügbar. Daher ist es sehr wichtig, die richtigen Empfehlungen in der richtigen Reihenfolge zu zeigen und ein großartiges Suchprodukt zu haben, das die Absicht der Anfrage ableiten kann.
Anhand von Schlüsselsignalen kann ein maschinelles Lernmodell mit einem gewissen Grad an Vertrauen bestimmen, ob ein Nutzer beispielsweise mehr mit einem Artikel über den Musiker Shawn Mendes oder einem über eine bevorstehende Wahl interagieren wird. Solche Signale sind jedoch nur ein grober Anhaltspunkt für die wahren Gefühle eines Nutzers, und die blinde Befolgung einiger Signale kann dazu führen, dass Sie auf Viralität statt auf Qualität optimieren. Alle Optimierungsfunktionen haben ihre Grenzen – Daten werden eine Person nie vollständig abbilden. Daher sollten Produktteams die Empfehlungen solcher Systeme immer vollständig verstehen und sicherstellen, dass diese Empfehlungen mit den allgemeinen Zielen des Teams und des Unternehmens übereinstimmen.
Angebot, Nachfrage, Liquidität und andere Implikationen
Ein Marktplatz hat zwei Seiten – die Nachfrage- und die Angebotsseite. Wenn eine Wohnung auf AirBnB gelistet wird, entsteht ein Angebot. Wenn man nach Hawaii reist und eine Wohnung zur Miete sucht, entsteht eine Nachfrage nach dieser Wohnung. Aus der Produktperspektive betrachtet, ist es zu Beginn des Lebenszyklus eines Produkts ein magischer Akt, das richtige Angebot auf einem zweiseitigen Markt zu schaffen. Man muss das bestmögliche Angebot davon überzeugen, dass es bald eine Nachfrage geben wird und dass sich der anfängliche Zeitaufwand für die Anmeldung und den Einführungsprozess lohnen wird. Innerhalb dieses winzigen Zeitfensters, in dem Sie sowohl das Interesse als auch die Zustimmung des Qualitätsangebots haben, müssen Sie dann einige Kunden überzeugen, sich zu engagieren. Das ist sehr schwer und einer der Hauptgründe, warum die meisten Marktplätze scheitern.
Ein einzigartiges Angebot schafft einen Wettbewerbsgraben. Der Inhalt, den Ihr bester Freund auf Facebook geteilt hat, ist zum Beispiel nirgendwo anders zu finden. Dieser hochwertige Inhalt ist also sehr wertvoll. Im Gegensatz dazu ist bei der Suche nach einem Hotelzimmer, das auf mehreren Reise-Websites verfügbar ist (Standardangebot), das wichtigste Kriterium für die Nachfrageseite in der Regel der Preis, und aufgrund des Wettbewerbsdrucks sind die Gewinnspannen im Allgemeinen geringer. Der Aufbau von Marken und Loyalität sind einige Möglichkeiten, diesen Druck zu überwinden. Anreize für die Produktion einzigartiger, qualitativ hochwertiger Angebote, die Schaffung einer großen Marke und Loyalität sind sehr wichtige Überlegungen beim Aufbau eines starken zweiseitigen Marktplatzes.
Um die Gesundheit des Marktplatzes zu messen, muss ein Produkteigentümer die Liquidität des Marktplatzes genau verstehen. Bestände, Auslastung, Durchverkaufsraten sowie Nachfrage- und Angebotsbeschränkungen auf granularer Ebene helfen dabei, die Chancen zu erkennen und den Fahrplan und die Strategie für die Produkte festzulegen. Im Falle von „bedürftigen Nutzern“ (mit geringem Bestand an UGC-Produkten) ist das Angebot beispielsweise gering, und ein potenzieller Produkthebel besteht darin, das Angebot dieser Nutzer zu erhöhen, indem sie dazu veranlasst werden, Verbindungen hinzuzufügen und dadurch ihr Engagement zu steigern.
Die beiden Seiten von Angebot und Nachfrage müssen Anreize erhalten, die Plattform zu nutzen, um starke Netzwerkeffekte zu erzeugen. Ein Beispiel: Ein zweiseitiger Marktplatz für Reinigungsdienste, der eine Reinigungskraft mit einer Wohnung verbindet, wird beim ersten Mal funktionieren. Sobald die Reinigungskraft jedoch genügend Kontakte geknüpft hat, ist es unwahrscheinlich, dass sie die Plattform über einen längeren Zeitraum hinweg nutzt. Die Plattform muss für beide Parteien einen einzigartigen und wiederkehrenden Wert schaffen, um sie an das System zu binden.
In ähnlicher Weise können Wettbewerb, Nutzerverhalten und andere extrinsische Erwägungen die Ebenen von Angebot und Nachfrage verschieben – die Präsenz von WhatsApp, Instagram und Snapchat hat das Wertversprechen von Facebook definitiv verändert, und das Kernprodukt wird jetzt anders genutzt als zuvor. Es ist von entscheidender Bedeutung, das Wertversprechen sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite zu verstehen und zu wissen, wie es sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Dies sollte in die zukünftige Produkt-Roadmap und Strategie einfließen.
Nächste Schritte
Dies ist unser letzter Medium-Beitrag vor dem neuen Jahr. Wir wünschen euch allen schöne Feiertage und einen guten Rutsch ins neue Jahr. Wir werden uns Mitte Januar mit neuen Inhalten zurückmelden. Unsere nächsten Schwerpunkte sind der Aufbau von erstklassigen Data-Science-Teams, Datenplattformen und -experimente sowie eine datengestützte Roadmap und Strategie.
TAKEAWAYS
- Der zweiseitige Marktplatz ist ein guter Rahmen für das Verständnis des Engagements von verbraucherorientierten Internetprodukten.
- Das Auftauchen relevanter Inhalte über Feed-Ranking oder vorgeschlagene Inhalte ist ein wichtiger Treiber für das Engagement in jedem Verbrauchersystem.