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Die Beziehung der Amerikaner zum Kaffee hat sich im Laufe der Jahre sowohl in Bezug auf den Preis als auch auf die Aufmachung verändert. Die einfache Fünf-Unzen-Tasse Kaffee aus den 1950er Jahren gehört der Vergangenheit an und wird heute durch Gourmet-Röstsysteme, Bio-Bohnen und 32-Unzen-Portionen ersetzt. Einzelhändler von Dunkin‘ Donuts bis zum Burger-Riesen McDonald’s sind auf den Gourmet-Kaffee-Zug aufgesprungen und haben die Verbraucher dazu gebracht, nicht nur mehr von ihrem Kaffee zu erwarten, sondern auch mehr zu bezahlen.
Wie aufs Stichwort hat die Direktvertriebsbranche begonnen, sich den robusten Kaffeemarkt zunutze zu machen, indem sie mit überwältigendem Erfolg neue, auf Kaffee spezialisierte Unternehmen in ihre Reihen aufgenommen hat. Direktvertriebsunternehmen wie Boresha Coffee und Organo Gold sind in den Markt eingetreten und haben Kaffee zu ihrem Verkaufsschlager gemacht, und viele andere Unternehmen folgen diesem Beispiel. „Kaffee ist ein heißes Eisen im Direktvertrieb“, sagt Steve Wallach, CEO von AL International Inc. das ist der neue Firmenname der kürzlich fusionierten Youngevity Essential Life Sciences und Javalution Coffee Company. Durch diese Fusion wurde die umfangreiche Produktpalette um Kaffee erweitert. „Es ist wie ein Landrausch für ein Kaffeeprodukt.“
Die Verbindung von Kaffee und Direktvertrieb ist jedoch nicht unbedingt ein neues Konzept. Amway, das 1986 mit dem Verkauf von Kaffee begann, war eines der ersten Direktvertriebsunternehmen, das von den Einnahmen und der Marktfähigkeit von Kaffee profitierte. „Kaffee macht etwa 10 Prozent des Umsatzes in unserem Getränkesortiment aus“, sagt Michael Herblet, Manager of Private Label Sourcing bei Amway North America. „Er hat von Anfang an eine große Anhängerschaft.“
AL International Inc. hat mit der Aufnahme von Kaffee in seine Produktlinie ein beeindruckendes Umsatzwachstum erzielt. CLR Roasters, das Einzel- und Großhandelsunternehmen des Unternehmens für Kaffee und Hersteller von JavaFit®, verzeichnet ein enormes Wachstum – Jahr für Jahr mehr als 100 Prozent. „Das organische Wachstum von AL International lag Jahr für Jahr bei etwa 49 Prozent“, sagt Wallach. „Die Zusammenführung von JavaFit und CLR Roasters und die Zusammenlegung der Verkäufe unter dem Namen AL International war eine großartige Kombination. Die letzten anderthalb Jahre waren vom Standpunkt der Marktfähigkeit aus gesehen gut, und Kaffee ist ein wichtiger Teil unserer Strategie.“
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Warum die Verbraucher Kaffee lieben
Ein Blick in ein Kaffeehaus am Drive-Thru während des morgendlichen Pendelns zeigt, wie sehr die Amerikaner ihren morgendlichen flüssigen Weckruf lieben. Aber was ist es, das bei den Verbrauchern eine solche Vorliebe für Kaffee hervorruft und ein solches Bedürfnis weckt? Koffein wird oft als der Hauptgrund dafür genannt, dass Kaffeetrinker immer wieder zu ihm zurückkehren, aber das ist nicht die ganze Wahrheit. Auch andere koffeinhaltige Produkte wie Limonaden und Tee können süchtig machen, aber keines davon hat so viel Macht und Anhängerschaft wie Kaffee.
Ein großer Teil des Puzzles, sagen viele Direktvertriebsleiter, ist das Gefühl, das Kaffee bei den Verbrauchern auslöst. „Kaffee ist ein sehr sinnliches, vermarktungsfähiges Produkt“, sagt Wallach. „Die Menschen mögen das Bild von Kaffee; sie kennen Coffee Shops, das Aroma und den visuellen Aspekt von tiefen, reichen Kaffeebohnen.“ Mit seinem unverkennbaren Aroma ist Kaffee ein emotionales Produkt, das bestimmte Gefühle hervorruft. Für die einen signalisiert er den Beginn eines neuen Tages, für andere ist er eine Erinnerung an entspannte Nachmittage am Küchentisch mit Freunden und Familie. Aromatisierte Varianten des Getränks verstärken die emotionale Bindung der Verbraucher an ihr Lieblingsgetränk noch. Geschmacksrichtungen wie Kürbisgewürz läuten den Herbst ein, während Kaffee mit Pfefferminzgeschmack an Weihnachten denken lässt. Durch das Hinzufügen von aromatisierten Kaffeesorten erleben diese Direktvertriebsunternehmen einen Anstieg der Kundenbegeisterung für die Produkte und schaffen Raum für eine umfangreiche Produkterweiterung, die wiederum zusätzliche Möglichkeiten für Umsatzwachstum bietet.
Durch die starke Zuneigung der Verbraucher ist Kaffee zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens in Amerika geworden. Für diejenigen, die auf ihn angewiesen sind, um in den Tag zu starten oder um sich mit Freunden und Familie zu treffen, ist das Produkt ein wichtiger Teil ihrer Identität.
So wie sich die Beziehung der Amerikaner zum Kaffee entwickelt hat, so hat sich auch ihre Einstellung zu Gesundheit und Wellness verändert. Dank des gestiegenen Bewusstseins und der Aufklärung stehen Ernährung und gesunde Lebensmittel oft im Mittelpunkt des Interesses der Verbraucher. Bei vielen gesundheitsbewussten Kaffeetrinkern hat die Sorge um mögliche gesundheitliche Beeinträchtigungen durch Kaffeekonsum Besorgnis ausgelöst. Jüngste wissenschaftliche Untersuchungen bieten jedoch gute Nachrichten für Kaffeetrinker und widerlegen frühere Missverständnisse.
Studien haben gezeigt, dass Kaffee das Risiko von Prostatakrebs, Diabetes, Lebererkrankungen, Brustkrebs, Gallensteinen, Alzheimer und Parkinson verringert.
Coffee: Ein gesundes Lebensmittel
Kaffee ist nicht länger ein schuldiges Vergnügen. Viele seriöse Studien, darunter eine im letzten Jahr veröffentlichte Harvard-Studie, die 50.000 Männer über zwei Jahrzehnte hinweg begleitet hat, beweisen das Gegenteil. Die Ergebnisse der Harvard-Studie zeigen, dass das Risiko für Prostatakrebs um 60 Prozent gesunken ist – eine erstaunliche Zahl, die auch bei anderen Risikofaktoren wie Rauchen und Fettleibigkeit bestehen bleibt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Frühere Studien haben gezeigt, dass Kaffee das Risiko von Diabetes, Lebererkrankungen, Brustkrebs, Gallensteinen, Alzheimer und Parkinson verringert. Sogar koffeinhaltiger Kaffee, der in den vergangenen Jahren einen besonders schlechten Ruf hatte, wird jetzt als Mittel zur Verbesserung von Gedächtnis und Stimmung und sogar zur Steigerung der Ausdauer bei Sportlern angepriesen.
Während die präventiven Gesundheitseigenschaften des Kaffees die Moral der Kaffeefans heben, gehen die Direktvertriebsunternehmen mit der Anreicherung und Aufwertung des Getränks noch einen Schritt weiter. Michael Babcock, Mitbegründer und Vizepräsident von Boresha Coffee, erklärt, dass es kaum einen Unterschied zwischen dem Angebot von einfachem, schwarzem Kaffee und angereichertem Kaffee gibt. „Wir verwenden immer noch die besten, zu 100 Prozent biologischen Arabica-Bohnen“, sagt Babcock. „Wir haben dem Kaffee nur unsere eigene Wissenschaft hinzugefügt, so dass die Kunden, wenn sie ihn trinken, von den gesunden Vorteilen profitieren.“
Der wichtigste Faktor sowohl für die Verbraucher als auch für die Vermarkter ist ein gut schmeckender Kaffee. Die zusätzlichen gesundheitlichen Vorteile, die jedes Unternehmen mit seinem einzigartig angereicherten Kaffeeangebot bietet, dienen als Bonus, der die Kunden an sich bindet und sie dazu veranlasst, immer wieder zu kommen. Die Kaffeelinie von JavaFit bietet den Kunden Kaffeeprodukte mit gezielten Vorteilen wie geistige Klarheit, Energie oder immunstärkende Eigenschaften, während andere, wie der mit Ganoderma lucidum-Extrakt angereicherte Kaffee von Gano Excel International, sich auf die Vorteile eines leistungsstarken Ergänzungsmittels konzentrieren. Diese nährstoffreichen Kaffeeprodukte verbinden Gewohnheit mit Gesundheit und ermöglichen es den Kaffeetrinkern, die Vorteile einer täglichen Vitaminergänzung durch ein flüssiges Medium zu erhalten, das viele täglich konsumieren, ohne darüber nachzudenken. „Die Leute vergessen, ihre speziellen Vitamine einzunehmen oder ihren speziellen Saft zu trinken“, sagt Mike „The Samurai“ Marumoto, Director of Field Relations bei Gano Excel International. „Die Leute vergessen vielleicht, ihr Wasser zu trinken, aber niemand vergisst, seinen Kaffee zu trinken. Es ist eine Möglichkeit, Nährstoffe in den Körper zu bekommen, ohne überhaupt daran zu denken.“
The Perfect Fit
Direktverkauf und Kaffeemarkt scheinen wie füreinander geschaffen. Die Kombination von beidem hat sich als mächtige Verkaufschance erwiesen und sichert den Unternehmen, die auf diesen Markt aufgesprungen sind, ein schnelles, stetiges Wachstum. „In unserem ersten Jahr haben wir einen Umsatz von 2 Millionen Dollar erzielt“, sagt Holton Buggs, Vice President of International Sales bei Organo Gold. „Im zweiten Jahr machten wir 9 Millionen Dollar, im dritten Jahr über 40 Millionen Dollar und im Jahr 2011 betrug unser Umsatz über 100 Millionen Dollar. Unser Ziel für 2012 sind 300 Mio. $.“
Eine der einzigartigsten Facetten des Kaffeeverkaufs ist die Ironie, dass er sowohl das Produkt als auch der natürliche Katalysator für Versammlungen ist. Unabhängig vom Produkt, wenn Händler ein Produkt bekannt machen wollen, wird in der Regel ein Treffen bei einer Tasse Kaffee vorgeschlagen. Für Händler, die ein Kaffeeprodukt vertreten, ist der Verkauf oft schon in dem Moment abgeschlossen, in dem die Kunden zur Tür hereinkommen und den Duft einer frisch gebrühten Kanne riechen. „Der Duft von Kaffee erregt die Aufmerksamkeit der Menschen“, sagt Wallach. „Wenn Sie Kaffee einführen, haben Sie einen Vorteil, denn der Geruch zieht die Leute an. Wenn man eine Kanne Kaffee aufbrüht, fragen die Leute danach.“
„Kaffeetrinker lieben eine gute, reichhaltige Tasse Kaffee; das ist eine Sprache, die jeder versteht, egal woher man kommt.“
-Michael Babcock, Mitbegründer und Vizepräsident, Boresha Coffee
Verstärkte und veredelte Kaffeeprodukte bieten einen Marketingaspekt, der den Händlern einen zusätzlichen Vorteil bei der Ansprache neuer Kunden verschafft. „Letzte Woche saß ich im Flugzeug und erzählte der Dame neben mir, dass wir den am besten schmeckenden Kaffee der Welt haben, der auch Fett verbrennt“, sagt Babcock von Boresha Coffee. „Sie und drei Leute in der Reihe vor mir gaben mir alle ihre Visitenkarten, weil sie Proben haben wollten. Kaffeetrinker lieben eine gute, reichhaltige Tasse Kaffee; das ist eine Sprache, die jeder versteht, egal, woher man kommt.“
Neue Kunden zu gewinnen ist nur die Hälfte des Ziels im Direktvertrieb. Um ein lebensveränderndes Residualeinkommen zu erzielen, müssen Vertriebspartner Produkte und Möglichkeiten fördern, die loyale Kunden schaffen, die regelmäßig Produkte kaufen. „Kaffee ist eines der wenigen Produkte auf dem Markt, die wirklich ein Residualeinkommen erzielen“, sagt Marumoto. „Es ist ein Produkt, das acht von zehn Amerikanern benutzen. Wenn sie Ihren Kaffee kaufen, werden sie das auch weiterhin tun, und Sie werden weiterhin Geld dafür bekommen.“
Kippen, Versenden und Teilen
Kaffee unterscheidet sich von anderen Produkten auf dem Markt und genießt ein hohes Verbraucherbewusstsein. Selbst wenn die Händler einen Kunden treffen, der das Produkt nicht typischerweise konsumiert, ist es wahrscheinlich, dass er zumindest jemanden kennt, der es tut. „Kaffee öffnet Türen“, sagt Wallach. „Egal in welcher Kultur oder in welchem Land, die Menschen kennen das Produkt und wissen, dass es jemanden gibt, der Kaffee trinkt. Vom Standpunkt des Direktvertriebs aus betrachtet, hat man mit einem Produkt, das in der Öffentlichkeit so bekannt ist und in hohem Maße konsumiert wird, eine großartige Produktchance.“
Die Marketingstrategie für den Verkauf von Kaffee ist so einfach, wie Freunde auf eine Tasse einzuladen. „Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen“, sagt Babcock. „Es geht mehr darum, ein großartiges Produkt mit anderen zu teilen. Wir veranstalten Verkostungspartys und laden Freunde zu uns nach Hause ein. Sie trinken unseren Kaffee, finden ihn toll und wollen wissen, wo sie ihn bekommen können. Das ist ein Getränk mit Wirkung.“
Das Teilen von Kaffee mit anderen kann dank seiner einfachen Form leicht zu einer globalen Gelegenheit werden. „Wir bieten Probierpakete für Einzelportionen an, die unsere Vertriebshändler verteilen oder verschicken können“, sagt Wallach. „Es ist ein einfaches Produkt zum Probieren, weil es in einen Umschlag gesteckt und an Menschen auf der ganzen Welt verschickt werden kann.“
Die nächste Generation von Kaffeetrinkern
Es gibt nur wenige Produkte, die sich besser als Eisbrecher und Ausgleichsmittel eignen als Kaffee. In seinen vielen Formen hat Kaffee die Fähigkeit, Menschen aus allen Bevölkerungsschichten und Altersgruppen anzuziehen. Die National Coffee Association of USA Inc. hat in ihrer Studie „2011 National Coffee Drinking Trends“ herausgefunden, dass 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen täglich Kaffee trinken, was einem Anstieg von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darüber hinaus zeigte die Studie, dass die Befragten auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten dem Gourmetkaffee treu bleiben. Diese starke Loyalität der jüngeren Generation zu dieser Kategorie beweist, was viele Direktvertriebsleiter bereits aus erster Hand erfahren haben: dass der Kaffeemarkt auch in Zukunft stark sein wird.
Für eine Generation, die mit Gourmet-Kaffeehäusern aufgewachsen und daran gewöhnt ist, höhere Preise für eine Tasse Kaffee zu zahlen, bietet der Direktvertrieb eine interessante Chance. Und es scheint, dass diese Massen- oder sogar Nischeneinzelhändler zwar oft Innovationen von einem Direktvertriebsunternehmen übernommen haben, aber im Fall von Kaffee könnte das Gegenteil der Fall sein. Eine große Einzelhandelsmarke wie Starbucks könnte tatsächlich den Weg geebnet und die Möglichkeiten für Direktverkäufer verbessert haben. „Die Starbucks dieser Welt sind unsere besten Freunde“, sagt Buggs. „Sie sind nicht unsere Konkurrenten, sondern sie fördern unser Geschäft. Bevor es Starbucks gab, war es nicht gesellschaftsfähig, drei bis vier Dollar für eine Tasse Kaffee zu bezahlen. Das macht es einfacher, Kunden anzusprechen, denn sie erleben unseren Kaffee und erwarten einen Preis wie bei Starbucks, obwohl sie unseren Kaffee für weniger als die Hälfte des üblichen Preises bekommen können. Das macht die Umstellung für die Kunden einfacher.“
„Die Starbucks dieser Welt sind unsere besten Freunde. Sie sind nicht unsere Konkurrenten, sondern bereichern unser Geschäft.“
-Holton Buggs, Vizepräsident für den internationalen Vertrieb von Organo Gold
Durch das Angebot eines Premium-Produkts zu niedrigeren Kosten bauen sich die Direktvertriebsunternehmen für Kaffee schnell eine treue Anhängerschaft auf. Mit dem Aufkommen von angereicherten und verbesserten Kaffees ist die Prognose für das Marktwachstum zweifellos positiv. „Dieses Fahrzeug basiert nicht auf Technologie oder Modeerscheinungen“, sagt Marumoto. „Kaffee ist seit dem Jahr 1000 n. Chr. beliebt und wird in absehbarer Zeit nicht verschwinden. Gesundheit und Wellness sowie pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel werden auch nicht verschwinden. Dies ist ein nachhaltiges Produkt und wird es auch bleiben.“
Gemischter Kaffee: Ein Blick ins Innere
Die Marke JavaFit® von AL International Inc. bietet eine breite Palette von gesundheitsfördernden Kaffeesorten an – vom JavaFit Energy Extreme Kaffee mit Grüntee-Extrakt bis hin zum JavaFit Immune Plus mit Multi-Vitaminen, der Echinacea enthält. „Wir nehmen hochwertigen Gourmet-Arabica-Kaffee und fügen Ergänzungen hinzu, je nach Funktion“, sagt Dave Briskie, Präsident für kommerzielle Entwicklung bei AL International Inc. „So wie Orangensaft mit Kalzium angereichert werden kann, wird unser Kaffee mit einem Zusatzstoff oder einer Gruppe von Zusatzstoffen angereichert.“
Anstatt eine ganze Reihe natürlicher Zusatzstoffe zu verwenden, haben Unternehmen wie Organo Gold ein einziges wirkungsvolles Ergänzungsmittel ausgewählt und es in alle ihre Kaffeeprodukte integriert. Für Organo Gold war der Ganoderma-Extrakt aus dem Ganoderma lucidum-Pilz die offensichtliche Wahl, da er seit langem in Asien als Heil- und Präventionsmittel bekannt ist und reich an Antioxidantien und Phytonährstoffen ist. „Diese Pflanze hat eine etwa 4.000 Jahre alte Geschichte und ist immer noch ein nationaler Schatz Chinas“, sagt Holton Buggs, Vice President of International Sales bei Organo Gold.
Während die Vorteile und Zusätze, die in angereichertem Kaffee enthalten sind, bedeutend sind, verwenden die Händler nicht viel Energie auf die Aufklärung der Kunden. Stattdessen lassen sie den angereicherten Kaffee für sich selbst sprechen. „Wenn man Kaffee erklären und eine Broschüre zusammen mit einer Tasse Kaffee aushändigen muss, zögert man, ihn zu konsumieren“, sagt Buggs. „Wir vermarkten ihn einfach als großartig schmeckenden Kaffee. Wir wissen bereits, dass der Nutzen in jeder Tasse enthalten sein wird; wir müssen ihn nicht verkaufen. Wir bitten die Kunden, den Kaffee zu trinken und uns dann zu sagen, was sie denken und wie sie sich dabei fühlen. Wir stellen fest, dass eine Person innerhalb von 20 Minuten bis 48 Stunden tatsächlich einen der Vorteile bemerkt. Die Kunden sind in der Lage, sich anhand ihrer Ergebnisse selbst zu informieren, anstatt dass wir ihnen eine Fülle von Informationen geben.“
Verbesserter Kaffee schlägt Wellen in einem bereits florierenden Markt. Mit einer starken Verbrauchertreue und Ergebnissen, die für sich selbst sprechen, ist das Potenzial des ohnehin schon explosiven Direktvertriebsmarktes für Kaffee – der jetzt durch angereicherten Kaffee eine kräftige Umsatzsteigerung erfährt – scheinbar grenzenlos.