Die Rolle des Internets als Beteiligungs- und Organisationsinstrument gilt als die wichtigste Innovation im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 und als einer der wichtigsten strategischen Faktoren bei Barack Obamas Eroberung der demokratischen Nominierung und des Weißen Hauses. Dieser Artikel analysiert den elektronischen Wahlkampf im Jahr 2008 anhand von Daten aus qualitativen Interviews mit 31 Beratern und Wahlkampfhelfern, die am Präsidentschaftswahlkampf beteiligt waren. Anstatt eine technozentrische Perspektive einzunehmen, erkennen unsere Interviewpartner an, dass mehrere kontextbezogene Faktoren die Wirksamkeit von Online-Tools verbessern oder behindern, wie die Botschaft der Kampagne, die Persönlichkeit des Kandidaten und seine Fähigkeit, Begeisterung bei den Wählern zu wecken, zusammen mit der strategischen Priorisierung der Kampagne für die Wahlwerbung an der Basis. Die Technologie wird eher als effizienter Kanal für bereits vorhandene Motivationen und Loyalitäten gesehen, denn als Motor für diese Einstellungen. Während das Web oft als ein Dilemma für Kampagnen zwischen Top-Down-Hierarchie und Bottom-Up-Spontaneität beschrieben wurde, argumentieren Internet-Profis und -Operatoren, dass moderne E-Campaigning-Tools helfen können, beide Ziele zu erreichen und ein hybrides Organisationsmodell hervorzubringen, das Kontrolle und Ermächtigung durch den geschickten Einsatz individueller Daten in Einklang bringt. Diese Erkenntnisse haben wichtige Auswirkungen auf die strategische und organisatorische Dynamik moderner Kampagnen und die Rolle der Bürgerbeteiligung in diesen Kampagnen.