„Einen eisgekühlten Skinny Vanilla Latte mit viel Vanille und einen eisgekühlten Chai Latte mit Kokosmilch bitte.“ Der vorstehende Satz ist ein Beispiel für die verschiedenen Arten von Bestellungen, die von der Kaffeehauskette Starbucks auf der ganzen Welt serviert werden. In Amerika gibt es heute kaum ein belebtes Stadtviertel, ein Einkaufszentrum oder eine Einkaufsstraße, in der nicht ein Starbucks zu finden ist. Der Coffeeshop, der einst in einer Kleinstadt in Seattle begann, um Menschen zu verbinden und ein hervorragendes Coffeeshop-Erlebnis zu bieten, ist heute der dominierende Coffeeshop der Welt. Starbucks betreibt derzeit über 18.000 Läden in mehr als 60 Ländern. Das Unternehmen erwirtschaftet einen Umsatz von über 13 Milliarden Euro und expandiert weiter in weitere Länder und in die verbleibenden Kleinstädte der Vereinigten Staaten. Es steht außer Frage, dass Starbucks die Nummer eins unter den Coffeeshops und Marken der Welt ist, so dass sich viele fragen: Muss Starbucks überhaupt Werbung machen oder in mehr Branding investieren? Die Antwort lautet: Ja.
Zusammenfassung
Starbucks ist ein Unternehmen, das viele Schritte auf dem Weg zu seiner derzeitigen weltweiten Vorherrschaft unternommen hat und nicht die Absicht hat, auf der Stelle zu treten. Einer der kühnsten Schritte, die Starbucks je unternommen hat, ist vielleicht das Angebot von Sozialleistungen für Teilzeitbeschäftigte. Die Entscheidung von Starbucks, in seine Mitarbeiter zu investieren, wurde schon sehr früh getroffen, und Starbucks behauptet, dass sich diese Investition in bemerkenswerter Weise ausgezahlt hat. Glückliche und gesunde Mitarbeiter sorgen für ein gutes und wachsendes Geschäft. Ein neuerer Schritt von Starbucks war der Einstieg in den Bereich der sozialen Medien. Die sozialen Medien haben in den letzten Jahren Marken und Unternehmen aus der ganzen Welt erobert. Die Unternehmen beginnen zu verstehen, dass in der Verbindung zwischen einer Marke und einem Verbraucher Macht liegt. In der Vergangenheit war es einem einzelnen Verbraucher nie möglich, mit einer großen Marke zu interagieren, was bedeutete, dass seine Stimme nicht gehört wurde. Die Nachricht kann von einem einfachen Produktlob über konstruktives Feedback bis hin zu einer Beschwerde oder einem Anliegen zu einem bestimmten Produkt reichen. Die sozialen Medien ermöglichen es den Verbrauchern, die von ihren bevorzugten Marken veröffentlichten Inhalte aufzunehmen und sich mit ihnen zu beschäftigen, was ihr Gesamterlebnis als Verbraucher verbessert. Starbucks verfügt über mehrere aktive soziale Konten, die eine beträchtliche Anzahl von Anhängern haben. Starbucks hat eine bestimmte Art von Anhängern und Demografie. Menschen, die bei Starbucks einkaufen, neigen dazu, nur bei Starbucks einzukaufen und machen das Unternehmen zu ihrer Anlaufstelle für einen „Coffee Run“ oder ein „Coffee Meeting“. Schon sehr früh hat Starbucks aufgrund seiner treuen Kunden eine große Anhängerschaft in den sozialen Medien gewonnen. Um weiter zu wachsen, muss Starbucks weiterhin auf seine Fans hören und Inhalte bereitstellen, die sie anziehen und im richtigen Kontext ansprechen. Das Unternehmen ist derzeit auf seine physischen Standorte und seine früh angenommene Fangemeinde beschränkt, aber die sozialen Medien bieten Plattformen, die neue Kunden aus der ganzen Welt anlocken und das Unternehmen bei Entscheidungen für bessere Geschäfte und mehr Filialeröffnungen unterstützen können.
Zwei der größten und erfolgreichsten Social-Media-Plattformen sind heute Facebook und Instagram. Facebook ist bis heute die größte Social-Media-Plattform. Die Website erlangte 2007 weltweite Popularität und hat derzeit die Marke von 1,3 Milliarden aktiven Nutzern überschritten. Einer von sechs Menschen auf dem Planeten Erde hat ein Facebook-Konto. Diese Zahlen sind atemberaubend. Der Begriff aktive Nutzer wird verwendet, um einen Nutzer zu kategorisieren, der die Social-Media-Plattform regelmäßig nutzt. Facebook ermöglicht es Unternehmen oder Marken, „Seiten“ zu erstellen, bei denen es sich im Wesentlichen um ein verifiziertes Konto handelt, das es den Facebook-Nutzern ermöglicht, die von den Unternehmen veröffentlichten Inhalte zu sehen, gefolgt von den veröffentlichten Beiträgen der Unternehmen. Facebook ermöglicht es Marken auch, neue Follower durch Anzeigen zu erreichen. Der hochgradig zielgerichtete Anzeigenmanager der Social-Media-Plattform eröffnet die Möglichkeiten für erfolgreiche Kampagnen durch die Veröffentlichung von Inhalten im richtigen Kontext für potenzielle Follower und neue Verbraucher.
Facebook hat kürzlich Instagram gekauft und ist nun die zweitbeliebteste Social-Media-App der Welt. Die Fotoanwendung bietet den Nutzern einen einfachen und übersichtlichen Feed, der Fotos von Freunden, Familienmitgliedern und jetzt auch von Lieblingsmarken enthält. Unternehmen können ganz einfach ein Instagram-Konto erstellen und einen Administrator mit der Veröffentlichung von Fotoinhalten beauftragen, die mit Hilfe von Hashtags (#) auch an neue Nutzer gerichtet werden können. Instagram verfügt nicht über eine Werbeplattform, die für die breite Öffentlichkeit zugänglich ist, experimentiert aber damit, bestimmten Marken die Möglichkeit zu geben, gezielte gesponserte Beiträge zu veröffentlichen.
Starbucks nutzt derzeit beide genannten Social-Media-Plattformen und seine Administratoren setzen Social Media im richtigen Kontext ein. Die Facebook-Seite von Starbucks liegt derzeit auf Platz 33 des Leaders Pagerank mit über 30 Millionen Followern. Der Beweis und das Maß für den Erfolg ist die Interaktion der aktuellen Follower. Die folgende sechsmonatige Strategie könnte Starbucks dabei helfen, nicht nur seine derzeitigen Follower zu halten, sondern auch eine beträchtliche Anzahl neuer Follower zu gewinnen, die dann zu treuen Kunden werden.
Marketingziele
Starbucks hat sich zum Ziel gesetzt, die dominierende Coffee-Shop-Kette der Welt zu bleiben. Das Unternehmen hat bereits eine beträchtliche Anzahl von Anhängern in den sozialen Medien gewonnen, und um diese Anhänger zu halten, muss Starbucks weiterhin Inhalte liefern, die seine Anhänger dazu bringen, sich zu engagieren und mit dem Unternehmen zu interagieren. Neue Kunden zu gewinnen ist gut, sie zu halten ist noch besser. Soziale Medien ermöglichen es Marken, die individuelle Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen, und Starbucks kann über seine Facebook- und Instagram-Kanäle immer noch das lokale Coffeeshop-Erlebnis in großem Umfang bieten. Das Ziel ist es, neue Follower und Verbraucher zu gewinnen, indem man sie auf sich aufmerksam macht, aber auch, diese neuen Follower durch ein Erlebnis zu halten, das individuell auf die Follower zugeschnitten ist.
Copy Strategy
Die letzten 15 Jahre dienten als analytische Grundlage für Vermarkter, um zu verstehen, wie man Texte für Webseiten und Online-Anzeigen schreibt, die sich verkaufen. Unternehmen können auf der Grundlage von Hunderten von getesteten Webseiten und Anzeigen, die von verschiedenen Vermarktern und Marketingagenturen untersucht wurden, eine Strategie für Texte entwickeln, die zu mehr Umsatz führen. Die sozialen Medien haben ihre eigene Art, Texte zu verfassen, die zu mehr Konversionen führen, aber einige der Regeln ändern sich nicht. Einige der Strategien sind die folgenden:
Sprechen Sie mit einer einzelnen Person:
Die Strategie besteht hier darin, absichtlich Texte zu verfassen, die sich an eine einzelne Person und nicht an die gesamte Follower-Basis richten. Der Grund dafür ist, dass, wenn ein Follower den Text so liest, als wäre er für ihn geschrieben worden, eine psychologische Reaktion ausgelöst wird, die den Nutzer dazu veranlasst, auf diese Nachricht oder Aussage zu reagieren oder zu interagieren. Diese Art von Textstrategie schafft eine intime Erfahrung mit dem Nutzer und verlagert den Schwerpunkt vom Unternehmen auf den Nutzer. In den Beiträgen in den sozialen Medien sollte es nicht nur um Starbucks, Starbucks, Starbucks gehen, sondern vielmehr um die Nutzer.
Fügen Sie Persönlichkeit hinzu und schreiben Sie so, wie Menschen sprechen:
Diese Strategie wird von vielen Unternehmen nicht angewandt, vor allem nicht in der Welt der Technik. Es wird immer einen Grund und einen Ort geben, an dem ein Unternehmen Fachbegriffe oder eine anspruchsvollere Art zu sprechen verwenden kann und sollte. Dies kann z. B. der Fall sein, wenn eine Pressekonferenz abgehalten wird, wenn ein Vertreter der Öffentlichkeitsarbeit im Namen des Unternehmens über die Aktien des Unternehmens spricht oder wenn es um Schadensbegrenzung geht. Soziale Medien sind ein Ort, an dem ein Unternehmen seine Persönlichkeit zum Ausdruck bringen und mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Unternehmen können Facebook und Instagram nutzen, um witzig und ansprechbar zu sein. Der wichtigste Punkt der Strategie ist, sicherzustellen, dass Starbucks seine eigene Stimme benutzt und dass es die Stimme seiner Nutzer findet, um effektiv mit ihnen zu kommunizieren und seine Botschaft zu vermitteln.
Wettbewerbsanalyse der Medien
Starbucks hat seinen Anteil an Wettbewerbern. Die Konkurrenten reichen von kleinen lokalen Kaffeehäusern (keine Ketten) bis hin zu größeren Ketten, die ebenfalls stetig wachsen. Sogar McDonald’s hat vor kurzem sein eigenes Mccafe-Menü eingeführt, um ein Publikum anzusprechen, das ein Coffee-Shop-Erlebnis in einem Fast-Food-Restaurant sucht. Einer der größten Konkurrenten von Starbucks ist die Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean hat in den letzten Jahren stetig expandiert und ist gewachsen. Das Unternehmen hat weltweit über 1000 Filialen, und auch wenn die Zahlen nicht mit denen von Starbucks vergleichbar sind, sind auch die Kunden von Coffee Bean treue Kunden und trinken in der Regel keinen Starbucks-Kaffee. Dadurch bleiben jedes Jahr Millionen von Menschen außerhalb des Starbucks-Sortiments.
Coffee Bean nutzt auch Facebook und Instagram als Social-Media-Kanal, hat aber nicht annähernd so viele Follower wie Starbucks. Coffee Bean verwendet ähnliche Strategien wie Starbucks, wenn es in den sozialen Medien postet, und es nutzt auch beide Kanäle nativ, was eine der besten Praktiken für jeden Social-Media-Kanal ist. Die native Nutzung eines Social-Media-Kanals beinhaltet das Posten und Veröffentlichen von Inhalten in einem bestimmten Social-Media-Kanal, ohne Inhalte aus anderen Kanälen zu kopieren und einzufügen. Der Grund, warum diese Praxis so effektiv ist, liegt darin, dass es bestimmte Elemente gibt, die in einem Social-Media-Kanal verwendet werden und für andere nicht gelten. Zu diesen Elementen gehören beispielsweise die Bildgröße, die Verwendung von Hashtags, Tagging, Links usw.
Beispiel für die Nutzung der sozialen Medien durch Coffee Bean:
Medienziele
Social Media verlagert seine Aufmerksamkeit auf bildlastige Plattformen. Der Erfolg von Instagram ist auf die Aufmerksamkeit zurückzuführen, die Bilder bei seinen Nutzern genießen. Facebook begann als eine Plattform, die die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gleichen Teilen auf Text und Bilder lenkte. Jetzt beginnen Bilder den Raum zu dominieren, und Unternehmen oder Marken, die die Aufmerksamkeit der Nutzer zuerst auf sich ziehen, gewinnen. Das Ziel besteht darin, die Nutzer mit überzeugenden und interessanten Bildern zu fesseln und dann den Text einzuführen, um sie über Nachrichten wie ein neues Angebot oder einen speziellen Feiertagsverkauf zu informieren oder sich einfach für die Treue der Nutzer zu bedanken. Die erfolgreiche Bereitstellung aussagekräftiger Bilder auf Facebook und Instagram ergänzt die in dieser Social-Media-Kampagne verwendeten Textstrategien. Die Bilder dienen als Aufhänger, um die Aufmerksamkeit des Einzelnen auf die Marke zu lenken, und ermöglichen es, die Botschaft der Marke auf sehr gezielte Weise zu vermitteln. Dies sind die Ziele für die sozialen Medien auf Facebook und Instagram in den nächsten sechs Monaten:
- Markenbekanntheit und Branding.
- Bindung der aktuellen Follower-Basis und Steigerung des Engagements (mindestens 15 % mehr Engagement).
- Akquisition neuer Follower und Fans der Marke Starbucks (mindestens 20 % mehr).
- Erhöhung der Anzahl der Social-Media-Follower und -Fans, die in Starbucks-Kunden umgewandelt werden.
Medienstrategien
Prominente Persönlichkeiten sind manchmal das, was die Social-Media-Erfahrung für die Nutzer so befriedigend macht, besonders in jungen Jahren. Prominente Konten in den sozialen Medien haben die meisten Follower von allen anderen Kategorien in den sozialen Medienkanälen. Der Grund, warum Prominenten-Konten so beliebt sind, liegt darin, dass die sozialen Medien den Nutzern den Zugang ermöglichen. Der Zugang zu Prominenten ist für die meisten Menschen nur ein Novum. Die Zahl der Belieber (Justin-Bieber-Fans), die Justin Bieber eines Tages tatsächlich treffen werden, ist ein kleiner Bruchteil im Vergleich zu der Zahl der Fans, die Justin Bieber weltweit hat. Justin Biebers Social-Media-Konten geben diesen „Beliebers“ einen Zugang zu Justins Leben hinter den Kulissen. Starbucks sollte verstehen, was die Nutzer dazu bringt, sich so sehr mit Berühmtheiten zu beschäftigen, und die gleiche Strategie auf seine einzelnen Getränke anwenden. Mit anderen Worten: Starbucks-Getränke sollten Prominente in den sozialen Medien sein.
Starbucks stellte erst nach einem Jahr fest, dass Fans des Frapuccino (Starbucks-Mischgetränk) eine Fanseite auf Facebook erstellt hatten und dass die Seite organisch auf über eine Million Fans angewachsen war! Die Fanseite wuchs ohne jegliche Hilfe von Starbucks und zeigt bis heute Hunderte von Bildern und Kommentaren von Fans, die ihr Lieblingsmischgetränk genießen und darüber sprechen. Zusätzlich zu den jährlichen Verkäufen, Werbeaktionen, Feiertagsgetränken und Happy Hours sollte Starbucks Medieninhalte veröffentlichen, die sich um seine einzigartigen Getränke drehen. Diese Strategie wird die Nutzer nicht nur dazu bringen, sich in treue Kunden zu verwandeln, sondern sie werden sich auch an ein bestimmtes Getränk binden, oder wie einige es jetzt nennen: „My go-to“. Zu den wichtigsten Punkten der Strategie gehören die folgenden:
- Analysieren und bestimmen, welche demografische Gruppe am besten auf Facebook und Instagram bedient werden sollte.
- Entwickeln Sie einen Medienkalender für Facebook und Instagram, der für die nächsten sechs Monate gilt.
- Hochauflösende und schön fotografierte Bilder von Getränken in einer kalkulierten Umgebung.
- Posts, die die Persönlichkeit der Marke zum Ausdruck bringen und Engagement und Interaktion fördern.
Beispiele für Facebook- und Instagram-Posts von Starbucks:
Erfolg messen
Das Zeitalter des digitalen Marketings hat die Art und Weise revolutioniert, wie Vermarkter den Erfolg von Kampagnen und den ROI messen. Neue Tools wie Webanalyse, Conversion-Tracker, Link-Tracker und spezielle Berichts-Dashboards ermöglichen es Vermarktern und Analysten, den Erfolg einer Kampagne zu entwickeln, durchzuführen und zu messen. Das gilt auch für Social-Media-Kanäle. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Instagram- und Facebook-Kampagnen zu verfolgen. Die wichtigsten Leistungsindikatoren dieser Kampagne sind die folgenden:
- Analysen ermöglichen die Nachverfolgung des Anstiegs der Follower über einen Zeitraum von sechs Monaten und geben Starbucks Informationen über demografische Daten der Nutzer (Alter, geografischer Standort, wiederkehrende Besucher, Post-Kommentare, Klicks auf soziale Links und Weblinks).
- Die Besucherzahlen des Starbucks-Onlineshops werden in den Analysen angezeigt und das Wachstum kann verfolgt werden.
- Kauf- und Umsatzwachstum können durch Berichte im Starbucks-Onlineshop verfolgt werden.
- Das Engagement von Facebook-Posts kann mit dem geografischen Standort korreliert werden. Berichte über gestiegene Umsätze in einer bestimmten Stadt oder Region können damit in Verbindung gebracht werden, dass mehrere Personen einen bestimmten Facebook-Post in der Nähe des Gebiets um die Zeit des höchsten Kundenaufkommens aktiviert haben.
- Social Analytics gibt Aufschluss darüber, wie viele Fans oder Follower sich über einen bestimmten Zeitraum mit einer Marke beschäftigen. Die Aktivität wird über einen Zeitraum von sechs Monaten verfolgt.
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