Vor zwölf Jahren, am Vorabend der modernen Indie-Autoren-Revolution, wollten nur wenige Schriftsteller im Selbstverlag veröffentlichen. Self-Publishing wurde als eine Art Narrensprung angesehen. Damals vertraten viele Autoren die falsche Ansicht, dass nur Verleger und Literaturagenten die göttliche Weisheit besäßen, zu entscheiden, welche Autoren einer Veröffentlichung würdig sind.
Es war damals eine andere Zeit: E-Books machten weniger als 1 % des Buchmarkts aus; beim Self-Publishing ging es nur um gedruckte Bücher. Ohne einen Agenten war es schwierig, die Unterstützung eines Verlegers zu bekommen, und ohne einen Verleger war es fast unmöglich, Bücher in physische Buchläden zu bringen, wo die meisten Leser Bücher entdeckten und kauften. So scheiterten die ersten Autoren, die ihre Bücher im Selbstverlag herausbrachten.
Der Vertrieb war schon immer entscheidend für den Erfolg eines Buches. Je mehr Geschäfte ein Buch führen und je prominenter es dort platziert ist, desto größer ist der Absatz. Sobald ein gedrucktes Buch den Einzelhandelsvertrieb oder den besten Regalplatz verlor, brach der Absatz ein. Physischer Regalplatz war schon immer wertvoll für den Autor und teuer für den Einzelhändler.
Als die Buchhändler ihre Geschäfte ins Internet verlegten und E-Book-Shops eröffneten, ergaben sich neue Möglichkeiten für selbstveröffentlichte Autoren. Für den Einzelhändler ist der virtuelle Regalplatz billig und unbegrenzt.
Um das Jahr 2007 herum begannen die großen Buchhändler, ihre virtuellen Regale für selbstveröffentlichte E-Books zu öffnen, so dass die Leser selbstveröffentlichte E-Books neben den E-Books der traditionellen Verlage entdecken konnten. Diese neue Möglichkeit war geradezu revolutionär. Selbstveröffentlichte E-Book-Autoren begannen, die nationalen und internationalen Bestsellerlisten zu stürmen. Zur gegenseitigen Überraschung von Autoren und Verlegern auf der ganzen Welt lernte die Branche, dass den Lesern großartige Texte wichtiger sind als der Name des Verlags.
Autoren im Selbstverlag feierten ihre neu gewonnene Freiheit, zu veröffentlichen und zu vertreiben. Sie feierten ihren Sieg über die „Gatekeeper“: die Agenten und Verleger, die ihnen ihrer Meinung nach zu Unrecht die Möglichkeit verwehrten, Leser zu erreichen.
Autoren lernten, die harte Arbeit der Verleger zu übernehmen – und oft machten sie es besser. In Ermangelung großer Marketingbudgets leisteten sie Pionierarbeit bei der Veröffentlichung, Preisgestaltung und Vermarktung von E-Books. Jedes Mal, wenn ein im Selbstverlag veröffentlichter Autor auf der Bestsellerliste landete, inspirierte dies andere Autoren dazu, die Veröffentlichung von E-Books im Selbstverlag noch einmal in Betracht zu ziehen. Das Stigma des Self-Publishing verblasste mit jedem Erfolg.
Ab 2011 begannen Self-Publishing-Autoren, sich selbst als „Indie“-Autoren zu bezeichnen. Sie trugen diese Identität wie ein Abzeichen des Stolzes. Indie-Autoren wurden zu den coolen Kids.
Da das Problem des Einzelhandelsvertriebs gelöst war, wandten sich die Indie-Autoren der Werbung zu. Die Regale der virtuellen Läden wurden von Tag zu Tag voller mit E-Büchern von Indie- und traditionellen Verlagen. Kluge Indie-Autoren machten sich daran, den Code für die Auffindbarkeit zu knacken. Dieser Code war der Algorithmus des Händlers. Algorithmen sind Computerprogramme, mit denen Einzelhändler automatisch bestimmen, wann, wo und wie ein Buch für die Leser besser auffindbar ist als ein anderes.
Autoren begannen, ihren Marketingschwerpunkt zu verlagern, um den Algorithmen, insbesondere denen von Amazon, zu gefallen. Amazons sich ständig ändernde Algorithmen wurden schnell zum Gegenstand von Überlieferungen. Eine plötzliche Änderung konnte die Verkaufszahlen eines Autors über Nacht dezimieren – oder sie konnte einen unbekannten Autor zum Bestseller katapultieren. Amazon bewegte den Käse in einem Labyrinth aus Algorithmen und Richtlinien.
Im Dezember 2011 führte Amazon KDP Select ein, das eine bessere Auffindbarkeit und mehr E-Book-Promotion-Tools für Indie-Autoren versprach, die ihre Bücher exklusiv bei Amazon veröffentlichten. Tausende von Indie-Autoren nahmen diese neue Option mit Begeisterung an. Schon bald konnten über eine Million E-Books von Indie-Autoren nur noch bei Amazon gekauft werden. Mit anderen Worten: Amazon überzeugte Indie-Autoren davon, alle anderen Einzelhandelsvertriebe aufzugeben.
Es ist kein Zufall, dass nach der Einführung von KDP Select die Umsätze anderer konkurrierender E-Book-Shops stagnierten oder rapide zurückgingen. Diese Einzelhändler begannen, die Millionen von Kunden zu verlieren, die E-Books wollten, die nur bei Amazon erhältlich waren.
Selbst Autoren, die dem Lockruf von KDP Select widerstehen und an alle Einzelhändler vertreiben, machen 70 % oder mehr ihres Umsatzes über Amazon. Wenn ein selbstveröffentlichter Autor 70 % oder mehr seines Einkommens bei einem einzigen Einzelhändler erzielt, kann er sich dann ernsthaft als Indie-Autor bezeichnen?
Selbstveröffentlichte Autoren haben einen Gatekeeper gegen einen anderen eingetauscht. Im Gegensatz zu den traditionellen Gatekeepern des Verlagswesens von früher, die den Wert von Büchern erhalten wollten, geht es bei dem Geschäftsmodell des neuen Gatekeepers darum, den Anbietern ihre Preissetzungsmacht, ihre Gewinne und ihre Unabhängigkeit zu nehmen.
Es ist noch nicht zu spät für Autoren im Selbstverlag, ihre Unabhängigkeit zurückzuerobern, aber die Zeit läuft ab. Autoren sollten die Exklusivität von KDP Select als Widerspruch zur Autorenunabhängigkeit ablehnen und sich für einen breiten Vertrieb an alle Einzelhändler einsetzen. Einzelhändler können auf Dauer nicht überleben, wenn sie keinen Zugang zur gesamten Tiefe, Breite und Vielfalt der im Selbstverlag erschienenen E-Books haben. Und wenn andere Einzelhändler scheitern, werden die Autoren weniger Möglichkeiten haben, Leser zu erreichen, und stärker von Amazon abhängig sein.
Mark Coker ist der Gründer von Smashwords und der Gastgeber des Smart Author Podcasts.