Nutzung von Auktionsergebnissen für eine bessere PPC-Konkurrenzanalyse

Die Wettbewerbsanalyse sollte eine regelmäßige Aufgabe für jeden sein, der PPC-Kampagnen verwaltet. Es ist wichtig, sich darüber zu informieren, welche Botschaften Ihre Konkurrenten verwenden, auf welche Schlüsselwörter sie bieten und wo sie sich mit Ihnen überschneiden, um Ihre eigenen Kampagnen auf dem neuesten Stand zu halten.

Die Abschnitte „Auction Insights“ in Google Ads und Microsoft Advertising bieten eine Fülle von Informationen darüber, wo Ihre Konkurrenten gegen Sie bieten. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie die Auktionseinblicke anzeigen und wie Sie die Ergebnisse für Ihre Kontoverwaltung nutzen können.

Zugriff auf Auktionseinblicke

Solange Ihr Konto über genügend Daten verfügt, können Sie die Auktionseinblicke auf Kontoebene, nach Kampagne, Anzeigengruppe oder nach Keyword (oder einer Gruppe von Keywords) betrachten. Durch die Segmentierung können Sie erkennen, welche Themen für bestimmte Wettbewerber wichtig sind, je nachdem, welche Themen für die einzelnen Kampagnen auf dem Radar erscheinen.

Google Ads

Um von Ihrem Google Ads-Konto aus zu den Auktionseinblicken zu gelangen, klicken Sie in der linken Seitenleiste auf „Kampagnen“ und wählen Sie im angezeigten Menü „Auktionseinblicke“. Dadurch werden kontoweite Einblicke angezeigt.

Für stärker segmentierte Daten aktivieren Sie die Kontrollkästchen neben den einzelnen Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords, die Sie einbeziehen möchten, und klicken Sie auf die Option „Auktionseinblicke“ in der blauen Leiste über der Tabelle.

Sie sehen nun eine Tabelle mit einer Liste von Marken, die sich mit Ihrer Marke in den Suchergebnissen für den von Ihnen ausgewählten Zeitraum überschnitten haben.

Hier sind die Statistiken, die Sie nach Spalten aufgeschlüsselt sehen:

• Anteil der Impressionen: Die Anzahl der Impressionen, die Sie erhalten haben, geteilt durch die Anzahl der Impressionen, die Sie erhalten durften
• Überschneidungsrate: Der Prozentsatz der Zeit, in der die Anzeige eines Mitbewerbers zur gleichen Zeit wie Ihre Anzeige eine Impression hatte
• Position above rate: Der prozentuale Anteil der Zeit, in der die Anzeige eines Mitbewerbers in den Suchergebnissen über Ihrer Anzeige angezeigt wurde
• Position oben auf der Seite: Der prozentuale Anteil der Zeit, in der die Anzeige einer Marke irgendwo innerhalb der obersten Anzeigengruppe in den Suchergebnissen erschien
• Abs. oben auf der Seite Rate: Der Prozentsatz der Zeit, in der die Anzeige einer Marke auf Platz 1 der Suchergebnisse erschien
• Outranking-Anteil: Der Prozentsatz der Zeit, in der Ihre Anzeige höher als die eines Mitbewerbers angezeigt wurde oder in der die Anzeige eines Mitbewerbers nicht angezeigt wurde

Microsoft Advertising

Um auf Auction Insights in Microsoft Advertising zuzugreifen, suchen Sie die Registerkarte „Auction Insights“ am oberen Bildschirmrand neben „Kampagnen“. Ähnlich wie bei Google Ads können Sie auch auf die Auktionseinblicke für einzelne Kampagnen/Anzeigengruppen/Keywords zugreifen, indem Sie die gewünschten Kampagnen aus der Tabelle auswählen und dann „Auktionseinblicke“ wählen.

Microsoft Advertising enthält auch eine Grafik, mit der Sie sehen können, wie sich die Metriken der Wettbewerber im Laufe der Zeit verändert haben, sowie eine Zusammenfassung in Form eines Balkendiagramms. Interessanterweise ist die Diagrammoption eine Funktion, die Google Ads nicht hat!

Die verfügbaren Metriken sind die gleichen wie bei Google Ads, zusätzlich zur durchschnittlichen Position.

Anwendung von Auktionserkenntnissen

Wie können Sie diesen Bericht also für Ihren Kontoverwaltungsprozess praktisch einsetzen? Hier einige Tipps, worauf Sie achten sollten und wie Sie die Ergebnisse auf Ihre Konten anwenden können.

Erkennen Sie neue Konkurrenten

Auktionseinblicke eignen sich hervorragend, um neue Konkurrenten zu erkennen, die beginnen, ihre Werbemaßnahmen zu erweitern. Wenn Ihnen neue Namen auffallen, die Sie bisher nicht kannten, können Sie diese Ihrem Kunden oder Ihrem Marketingteam mitteilen, um eine weitere Analyse der Online-Aktivitäten der Wettbewerber anzustoßen. Manchmal sind die Leute, die mit Ihrer Marke bei der Suche am meisten konkurrieren, nicht unbedingt die, die man als die Top-Konkurrenten bezeichnen würde.

Außerdem können Sie herausfinden, ob Marken, die zwar existieren, aber bisher nicht viel mit bezahlter Suche gemacht haben, anfangen, mehr Budget in die Suche zu stecken. Wenn Sie sehen, dass ein Konkurrent plötzlich eine hohe Überschneidungsrate hat, während dies in der Vergangenheit nicht der Fall war, wissen Sie, dass er wahrscheinlich sein Budget aufgestockt hat.

Sie können auch feststellen, ob Konkurrenten in verschiedene Produkt- oder Dienstleistungsangebote oder sogar Regionen expandieren. Wenn Sie z. B. getrennte Kampagnen für verschiedene Länder haben, haben Sie vielleicht gesehen, dass sich ein Kunde in den USA überschneidet, in Kanada aber nicht. Durch die Überwachung von Auction Insights können Sie feststellen, ob der Kunde seine Werbemaßnahmen auf Kanada ausweitet, und Sie können auf potenzielle internationale Expansionsbemühungen hinweisen.

Vergleichen Sie Google Ads und Microsoft Advertising

Oft unterscheidet sich die Liste der Mitbewerber, die in Google Auction Insights angezeigt wird, von der in Microsoft Advertising angezeigten Liste. Im Allgemeinen sind auf der Microsoft-Seite weniger Wettbewerber aktiv, und diejenigen, die am meisten in Google ausgeben, sind möglicherweise nicht einmal Wettbewerber in Microsoft. Manchmal werden in Microsoft ganz andere Wettbewerber angezeigt als in Google.

Beziehen Sie unbedingt sowohl Microsoft als auch Google in Ihre Auction Insights-Analyse ein, um möglicherweise noch mehr Wettbewerber zu identifizieren und ein genaueres Bild ihrer kanalübergreifenden Taktiken zu erhalten.

Verfolgen Sie historische Veränderungen

Sie können Veränderungen der Gebotsaktivität im Laufe der Zeit verfolgen, indem Sie Berichte nach Monaten abrufen und prüfen, welche Marken zu- und welche abgenommen haben. Bei Google Ads müssen Sie die Berichte manuell für verschiedene Datumsbereiche abrufen, um diese Daten zu erhalten. Microsoft Advertising erleichtert diese Analyse jedoch, indem es Diagramme direkt in der Benutzeroberfläche anzeigt.

Indem Sie Auction Insights nach Monaten betrachten, können Sie saisonale Trends erkennen. Erhöhen andere Unternehmen ihre Suchaktivität zur gleichen Zeit wie Sie? Sie können auch Reaktionen auf aktuelle Ereignisse sehen (z. B. wie sie ihre PPC-Bemühungen angepasst haben, als COVID-19 aufkam).

Sehen Sie, wer auf Ihre Marke bietet

Markengebote sind ein häufig diskutiertes Thema in der PPC-Branche, mit vielen stichhaltigen Argumenten dafür oder dagegen. Ein Vorteil von Markengeboten kann jedoch der Bericht über Auktionseinblicke sein, insbesondere in Bereichen, in denen Unternehmen häufig auf den Namen des anderen bieten.

Durch den Zugriff auf Auktionseinblicke für Ihre Markenkampagne erhalten Sie einen Überblick über die anderen Unternehmen, die am aggressivsten auf Ihren Markennamen bieten. Sie können auch sehen, welche Unternehmen wahrscheinlich das meiste Budget und die höchsten Gebote für Gebote von Konkurrenten auf der Grundlage eines höheren Anteils an Impressionen im Bericht bereitstellen.

Starten Sie mit der Überwachung Ihrer Auktionseinblicke

Wenn Sie die Überwachung der Auktionseinblicke noch nicht zu einer regelmäßigen Aufgabe in Ihrem PPC-Managementprozess gemacht haben, notieren Sie sich die Überprüfung dieser Daten. Sie haben die Möglichkeit, Ihre Hauptkonkurrenten zu identifizieren und deren Gebotsaktivitäten Monat für Monat zu verfolgen. Tauchen Sie in diese Berichte in Ihren Konten ein und sehen Sie, was Sie finden!