Marketingkontrolle: Die 4 wichtigsten Methoden der Marketingkontrolle

Auf der Grundlage der verschiedenen Kriterien – Umsatz, Gewinn, Effizienz und strategische Überlegungen -, die zur Messung und zum Vergleich der Ergebnisse verwendet werden, gibt es vier Arten oder Instrumente der Marketingkontrolle. Bei jeder Art von Kontrolle wird das gleiche Verfahren angewandt, d.h. Festlegen von Standards, Messen der tatsächlichen Leistung, Vergleichen der tatsächlichen Leistung mit den Standards und ggf. Ergreifen von korrigierenden aktiven Maßnahmen.

Philip Kotler unterscheidet vier Arten der Marketingkontrolle:

1. Jahresplankontrolle

2. Rentabilitätskontrolle

3. Effizienzkontrolle

4. Strategische Kontrolle

Jahresplankontrolle:

Bei dieser Methode werden Jahrespläne für verschiedene Aktivitäten erstellt. Jeder Plan umfasst die Festlegung von Zielen (erwartete Ergebnisse oder Standards), die Zuweisung von Ressourcen, die Festlegung von Fristen und die Formulierung von Regeln, Richtlinien und Verfahren. Die Jahresplankontrolle bezieht sich auf den Umsatz. In regelmäßigen Abständen (meist jährlich) werden die tatsächlichen Ergebnisse gemessen und mit den Standards verglichen, um zu beurteilen, ob die Jahrespläne erreicht werden (oder wurden).

Abhängig vom Grad der Abweichung zwischen den geplanten und den tatsächlichen Ergebnissen werden die Ursachen aufgedeckt und geeignete Abhilfemaßnahmen ergriffen. Es beinhaltet also die Überprüfung der laufenden Leistung gegenüber dem Jahresplan und die Einleitung von Korrekturmaßnahmen. Abbildung 1 zeigt fünf Maßnahmen der Jahresplankontrolle.

Maßnahmen (Bewertungsinstrumente) der Jahresplankontrolle:

Folgende fünf Maßnahmen werden bei der Jahresplankontrolle eingesetzt:

1. Analyse der verschiedenen Umsätze:

Die Analyse der verschiedenen Umsätze beinhaltet die Messung und Bewertung der verschiedenen Umsätze (Gesamtumsatz, gebietsweise Umsätze, vertriebskanalweise Umsätze, produktweise Umsätze, kundenweise Umsätze usw.) mit jährlichen Umsatzzielen. Es werden Ziele für verschiedene Arten von Verkäufen gesetzt und die tatsächlichen Verkäufe der verschiedenen Kategorien verglichen, um herauszufinden, inwieweit das Unternehmen seine Verkaufsziele erreichen kann.

2. Analyse des Marktanteils:

Hier wird der Marktanteil als Grundlage zum Messen, Vergleichen und Korrigieren der Ergebnisse verwendet. Der Marktanteil ist der Anteil des Umsatzes des Unternehmens am Gesamtumsatz der Branche. Er gibt Aufschluss darüber, wie gut das Unternehmen im Vergleich zu seinen engen Konkurrenten abschneidet. So wird die Leistung anhand des erwarteten Marktanteils und des Marktanteils der Wettbewerber bewertet.

Es werden drei Arten von Marktanteilen berücksichtigt:

i. Gesamtmarktanteil

ii. Bedienter Marktanteil

iii. Relativer Marktanteil

3. Analyse des Verhältnisses von Marktkosten zu Umsatz:

Diese Art der Kontrolle überprüft die Marketingausgaben. Sie stellt sicher, dass das Unternehmen keine zu hohen Ausgaben tätigt, um seine jährlichen Verkaufsziele zu erreichen. Die verschiedenen Marketingausgaben werden im Verhältnis zum Umsatz beobachtet.

Normalerweise berücksichtigt das Unternehmen fünf Komponenten, um das Verhältnis zwischen Ausgaben und Umsatz zu berechnen, und vergleicht sie mit Standardkennzahlen, um herauszufinden, inwieweit die Ausgaben unter Kontrolle sind, z. B:

i. Verhältnis zwischen Außendienst und Umsatz

ii. Verhältnis zwischen Werbung und Umsatz

iii. Verhältnis zwischen Verkaufsförderung und Umsatz

iv. Verhältnis zwischen Marketingforschung und Umsatz

v. Verhältnis von Verkaufsverwaltung zu Umsatz

Marketingmanager müssen diese Ausgaben im Verhältnis zum Umsatz überwachen. Wenn die Ausgaben über die zulässigen Grenzen hinausgehen, sollte dies als ernsthaftes Anliegen betrachtet werden, und es sollten die erforderlichen Schritte unternommen werden, um sie unter Kontrolle zu halten.

4. Finanzanalyse:

Die Finanzkontrolle besteht in der Bewertung des Umsatzes und des Verhältnisses zwischen Umsatz und Ausgaben in Bezug auf den finanziellen Gesamtrahmen. Das bedeutet, dass Nettogewinn, Nettoumsatz, Vermögen und Ausgaben untersucht werden, um die Gesamtkapitalrendite und die Nettorendite zu ermitteln.

Die Finanzanalyse bestimmt die Ertragskapazität, den Gewinn oder das Einkommen des Unternehmens. Es wird versucht, die Faktoren herauszufinden, die die Eigenkapitalrendite des Unternehmens beeinflussen. Dazu werden verschiedene Kennzahlen berechnet, wie z.B. die Gewinnspanne (Nettogewinn + Nettoumsatz), die Umschlagshäufigkeit der Aktiva (Nettoumsatz + Gesamtvermögen), die Gesamtkapitalrentabilität (Nettogewinn + Gesamtvermögen), der Verschuldungsgrad (Gesamtvermögen + Nettovermögen) und die Nettorendite (Nettogewinn – Nettovermögen). Die Gewinnspanne kann entweder durch Kostensenkung und/oder Umsatzsteigerung verbessert werden.

5. Analyse der Einstellungen von Kunden und Stakeholdern:

Die im vorherigen Teil besprochenen Maßnahmen zur Kontrolle des Jahresplans sind finanzieller und quantitativer Natur. Qualitative Maßnahmen sind kritischer, weil sie eine frühzeitige Warnung darüber geben, was mit dem Umsatz und dem Gewinn passieren wird.

Der Manager kann vorbeugende Maßnahmen ergreifen, um die negativen Auswirkungen der Kräfte auf die zukünftigen Ergebnisse zu minimieren. Mit diesem Instrument werden die Einstellungen der Kunden verfolgt, um zu prognostizieren, wie sie auf die Angebote des Unternehmens reagieren werden. Das Unternehmen Alert zieht es vor, ein System zur Überwachung der Einstellungen von Kunden, Händlern und anderen Beteiligten einzurichten.

Auf der Grundlage ihrer Einstellungen, Präferenzen und Zufriedenheit kann das Management frühzeitig Maßnahmen ergreifen. Dieses Instrument hat einen präventiven Charakter, da negative Auswirkungen auf die zukünftigen Ergebnisse durch frühzeitige Maßnahmen verhindert werden können. Die marktbasierte Präferenz-Scorecard-Analyse wird zur Messung (Bewertung) der Einstellungen von Kunden und anderen Teilnehmern verwendet. Eine solche Analyse spiegelt die tatsächliche Leistung des Unternehmens wider und liefert Frühwarnungen.

Messung der Einstellungen von Kunden:

Hier versucht ein Unternehmen, die Einstellung der Kunden zu messen, indem es verschiedene Methoden einsetzt, wie z.B. Beschwerden und Vorschläge, Kundenpanels, Kundenbefragungen, usw. Sie liefert Details über neu gewonnene Kunden, verlorene Kunden, unzufriedene Kunden, relative Produktqualität, relative Servicequalität, Bekanntheitsgrad des Zielmarktes, Präferenzen des Zielmarktes und andere wertvolle Informationen.

Messung der Einstellungen der Stakeholder:

Sie besteht in der Messung oder Aufzeichnung der Einstellungen der Stakeholder. Sie zeigt das Muster der Präferenzen, Einstellungen und allgemeinen Reaktionen der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen und seinen Angeboten. Zu den Stakeholdern gehören Lieferanten, Händler, Mitarbeiter, Aktionäre, Dienstleister usw. Sie haben ein entscheidendes Interesse und einen Einfluss auf die Leistung des Unternehmens.

Ohne ihre Mitarbeit und ihren Beitrag kann ein Unternehmen seine Ziele nicht verwirklichen. Wenn einer oder mehrere dieser Stakeholder Unzufriedenheit äußern, muss das Management geeignete Maßnahmen ergreifen. Methoden, die zur Erfassung der Einstellung von Kunden verwendet werden, können auch zur Messung der Einstellung von Stakeholdern eingesetzt werden.

Rentabilitätskontrolle:

Bei dieser Methode ist die Grundlage für die Kontrolle der Marketingaktivitäten die Rentabilität. Es werden bestimmte Rentabilitäts- (und Kosten-) Standards festgelegt und mit den tatsächlichen Rentabilitätsergebnissen verglichen, um festzustellen, inwieweit das Unternehmen Gewinne erzielt. Die Rentabilitätskontrolle erfordert die Messung der Rentabilität verschiedener Produkte, Kanäle, Gebiete, Kundengruppen, Auftragsgrößen usw. Sie liefert dem Management die notwendigen Informationen, um zu entscheiden, ob Produkte, Kanäle oder Gebiete erweitert, reduziert oder eliminiert werden sollten.

Prozess der Marketing-Rentabilitätsanalyse:

Für die Rentabilitätsanalyse wird ein systematischer und logischer Prozess verwendet.

Es umfasst:

1. Die Identifizierung der Funktionskosten:

Sie besteht in der Ermittlung der Kosten, die für die Marketingaktivitäten anfallen, wie Gehälter, Mieten, Werbung, Verkauf und Vertrieb, Verpackung und Lieferung, Fakturierung und Inkasso, usw.

2. Zuordnung der Funktionskosten zu den Marketing-Einheiten:

Einfach gesagt, werden die Ausgaben eines bestimmten Kopfes (z.B. Gehalt oder Werbung) mit verschiedenen Entitäten wie Produkten, Kanälen, Gebieten oder Kundengruppen verbunden.

3. Erstellung der Gewinn- und Verlustrechnung:

Eine Gewinn- und Verlustrechnung wird für jede Art von Produkten, Kanälen, Gebieten usw. erstellt, um ihre relative Leistung zu bewerten. Auf der Grundlage der relativen Leistung in Form der Rentabilität kann das Management entscheiden, welche Produkte, Kanäle oder Gebiete erweitert, reduziert oder eliminiert werden sollen.

Ein Unternehmen hat zum Beispiel fünf Produkte, wie A, B, C, D und E. Wenn die Gewinn- und Verlustrechnung zeigt, dass:

(1) Das Produkt C ist rentabler und muss daher erweitert werden;

(2) Das Produkt B ist schlecht und muss daher reduziert werden;

(3) Produkt D macht Verlust und muss daher beseitigt werden;

(4) Produkt A und Produkt E sind zufriedenstellend und müssen daher beibehalten werden. In gleicher Weise kann es auf verschiedene Gebiete und Segmente angewendet werden.

Tabelle 1 zeigt, wie man eine Gewinn- und Verlustrechnung für verschiedene Produkte erstellt.

4. Maßnahmen ergreifen:

Auf der Grundlage der Gewinn- und Verlustrechnung können die notwendigen Maßnahmen eingeleitet werden.

Maßnahmen umfassen eine oder mehrere der folgenden:

i. Expandieren von Produkt(en)

ii. Verringerung des/der Produkte(s)

iii. Abschaffung von Produkten

iv. Verringerung der Ausgaben

v. Erhöhung des Umsatzes usw.

Effizienzkontrolle:

Bei dieser Kontrolle geht es vor allem um die Messung der Ausgabeneffizienz. Während die Rentabilitätskontrolle die relativen (in Bezug auf verschiedene Einheiten wie Produkte, Gebiete, Kanäle usw.) Gewinne aufzeigt, die ein Unternehmen erwirtschaftet, zeigt die Effizienzkontrolle die Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz der verschiedenen Marketingeinheiten wie Außendienst, Werbung, Vertrieb, Verkaufsförderung usw. auf.

Gelegentlich wird die Stelle eines Marketing-Controllers geschaffen, der ein detailliertes Programm zur Messung und Verbesserung der Effizienz der kostenintensiven Marketingaktivitäten ausarbeitet. Auch hier werden zur Bewertung der Effizienz der verschiedenen Marketingaktivitäten Effizienzstandards (der idealen Leistung) festgelegt und mit der tatsächlichen Leistung verglichen.

Die Effizienzkontrolle kann die Effizienz der Marketingabteilung in zweierlei Hinsicht verbessern – zum einen durch die Verbesserung der Fähigkeit der verschiedenen Marketingaktivitäten, einen größeren Beitrag zur Erreichung der Ziele zu leisten, und zum anderen durch die Verringerung von Ausgaben oder Verschwendung.

Arten der Effizienzkontrolle:

Abbildung 2 zeigt die wichtigsten Arten der Effizienzkontrolle. Die wichtigsten Arten der Effizienzkontrolle umfassen die Kontrolle der Effizienz des Außendienstes, der Werbung, der Verkaufsförderung, des Vertriebs und der Marketingforschung.

1. Effizienzkontrolle des Außendienstes:

Um die Effizienz des Verkaufspersonals (der Verkäufer) zu messen, werden bestimmte Schlüsselindikatoren/Kriterien entwickelt. Ein Manager muss eine Menge Berechnungen und Papierkram machen.

Gängige Kriterien zur Messung und Bewertung der Effizienz des Verkaufspersonals sind u.a.:

i. Durchschnittliche Anzahl von Verkaufsgesprächen pro Vertriebsmitarbeiter an einem Tag

ii. Durchschnittlich eingesparte Zeit für Verkaufsgespräche pro Kontakt

iii. Durchschnittlich erzielter Umsatz pro Anruf

iv. Durchschnittlich entstandene Kosten pro Anruf

v. Unterhaltungskosten pro Anruf

vi. Prozentsatz der Aufträge pro bestimmter Anzahl von Anrufen, d. h. wie viele Aufträge von 100 Anrufen eingegangen sind

vii. Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum neu gewonnenen Kunden

viii. Zahl der in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Kunden

ix. Beitrag der Verkäufer zum Gesamtabsatz, Umsatz und Gewinn

x. Kosten des Außendienstes als Prozentsatz des Gesamtumsatzes.

Fragebogen, Diskussion, Inspektion, Beobachtung, Bericht des Verkäufers usw. sind Methoden, die zu diesem Zweck verwendet werden. Die meisten Unternehmen verwenden jedoch den Bericht des Verkäufers. Es kann auch ein einzigartiges computergestütztes Programm oder eine Software entwickelt werden, um die Effizienz des Verkaufspersonals regelmäßig schnell und genau zu messen. Die tatsächliche Leistung des Außendienstes wird einfach mit diesen Kriterien verglichen, um Abweichungen festzustellen, und dementsprechend werden die notwendigen Maßnahmen ergriffen.

Diese Messung der Effizienz des Außendienstes kann zufriedenstellende Antworten auf die folgenden Fragen liefern:

i. Welche Rolle/Beitrag leistet der Außendienst bei den Verkaufsanstrengungen?

ii. Wer sind die effizientesten, weniger effizienten und ineffizienten Vertriebsmitarbeiter?

iii. Welches sind die Gründe für eine schlechte Effizienz des Verkaufspersonals?

iv. Was kann/sollte getan werden, um die Effizienz zu verbessern?

2. Werbemitteleffizienzkontrolle:

Werbung ist das teuerste aller Werbeinstrumente. Der größte Teil des Werbebudgets wird allein durch Werbung verbraucht. Daher ist es äußerst wichtig, die Effizienz der Werbemaßnahmen zu ermitteln. Ein Unternehmen setzt sich Werbeziele (Standards) und vergleicht den tatsächlichen Beitrag der Werbung, um zu entscheiden, inwieweit die Werbung in der Lage war, die Erwartungen des Unternehmens zu erfüllen. Die Kontrolle der Werbeeffizienz umfasst hauptsächlich die Messung der Kosteneffizienz oder der Beitragseffizienz.

Praktisch ist es schwierig, den genauen Beitrag der Werbemaßnahmen/Kosten zu messen. Es können systematische Instrumente entwickelt werden, um die Wirkung von Werbung qualitativ – in Form von Steigerung des Bekanntheitsgrades, Änderung der Einstellungen und Schaffung von Markentreue – und quantitativ – in Form von Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn – zu messen. Zur Erhebung der erforderlichen Daten können Umfragen bei Händlern und Kunden durchgeführt werden.

Gebräuchliche Kriterien für die Messung der Effizienz von Werbung sind:

i. Werbekosten pro tausend Zielkunden, die mit einem bestimmten Werbeträger erreicht werden, z.B. mit dem Medium Fernsehen.

ii. Prozentsatz des Publikums, das die Botschaft eines Printmediums gelesen, zur Kenntnis genommen oder gesehen hat.

iii. Meinung der Kunden zu Werbeinhalten und -wirkung.

iv. Messung der Prä-Post (Vorher-Nachher) Werbewirkung auf die Einstellung der Menschen zum Produkt.

v. Anzahl der durch die Werbung generierten Anfragen.

vi. Kosten pro Anfrage.

vii. Medieneignung.

viii. Auswirkungen der Werbung auf den persönlichen Verkauf, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit, die Werbung und den Vertrieb.

ix. Notwendigkeit und Leistung von Werbeagenturen usw.

Der Manager kann die Effizienz des Werbeprogramms sowohl mit internen als auch mit externen Standards vergleichen, um die vergleichende Effizienz zu beurteilen. Er muss die Ursachen für die Ineffizienz herausfinden.

Eine oder mehrere der folgenden Maßnahmen werden eingeleitet:

i. Änderung der Werbeziele und -politik.

ii. Um die Werbebotschaft zu ändern.

iii. Werbemittel zu ändern.

iv. Zum Ändern der Medienplanung und -häufigkeit.

v. Wechsel und/oder Schulung des Personals.

vi. Wechsel der Werbeagentur.

vii. Änderung des Werbebudgets usw.

3. Kontrolle der Effizienz der Verkaufsförderung:

Diese Kontrolle wird vom Verkaufsleiter ausgeübt. Manchmal wird auch ein Verkaufsförderungsmanager ernannt, der sich mit diesem Thema befasst. Die Effizienz der Verkaufsförderung misst die Auswirkungen der Verkaufsförderungsmaßnahmen auf Umsatz, Gewinn, Wettbewerbsfähigkeit und Kundenzufriedenheit. Zu diesen Bemühungen gehört das Angebot einer breiten Palette kurzfristiger Anreize, um das Interesse der Käufer zu wecken und sie zum Kauf anzuregen. Die Verkaufsförderung ist zweifelsohne kostspielig, aber sie scheint unerlässlich. In diesem Fall versucht der Manager, die Kosten und die Auswirkungen der einzelnen Verkaufsförderungsinstrumente zu messen. Normalerweise werden Verkaufsförderungsinstrumente auf drei Ebenen angewandt – auf der Ebene der Kunden, der Händler und des Verkaufspersonals.

Gängige Kriterien für die Messung der Effizienz der Verkaufsförderung sind:

i. Prozentualer Anteil der gesamten Verkaufsförderungsausgaben am Umsatz.

ii. Kosten für Displays, Muster, Gutscheine und andere Hilfsmittel pro Verkaufseinheit.

iii. Anzahl der Anfragen, die durch Auslagen, Vorführungen und andere Anreize dieser Art generiert wurden.

iv. Gemeinsame und individuelle Auswirkungen der verschiedenen Instrumente auf das Interesse der Händler, den Kauf durch die Verbraucher und die Wettbewerbsfähigkeit.

Die Analyse der Kosten und des Beitrags von Verkaufsförderungsinstrumenten hilft bei der Auswahl der kosteneffektivsten Verkaufsförderungsinstrumente, die eingesetzt werden. Ein Unternehmen kann unnötige Kosten reduzieren und/oder den Beitrag der einzelnen Instrumente der Verkaufsförderung verbessern. Sie hilft bei der Entwicklung geeigneter Verkaufsförderungsstrategien hinsichtlich der Kosten, der Ebene der Verkaufsförderung, des Zeitplans und der Arten von Techniken auf jeder Ebene.

4. Kontrolle der Vertriebseffizienz:

Im Durchschnitt machen die Vertriebskosten 20 bis 30 Prozent des Verkaufspreises aus. Durch ein geeignetes Vertriebsnetz kann das Unternehmen seine Rentabilität auf der einen Seite und die Zufriedenheit der Verbraucher auf der anderen Seite verbessern. Daher ist es notwendig, das gesamte Vertriebssystem in regelmäßigen Abständen zu überprüfen oder zu bewerten. Die Kontrolle der Vertriebseffizienz misst, inwieweit das Vertriebssystem des Unternehmens effizient ist, um die Marketingziele zu erreichen.

Gängige Kriterien, die zu diesem Zweck verwendet werden, sind:

i. Prozentsatz der gesamten Vertriebskosten pro Stückpreis.

ii. Prozentualer Anteil der physischen Vertriebskosten (Lagerhaltung, Inventur, Bestellwesen, Transport, Kommunikation, Versicherung usw.) am Stückpreis.

iii. Prozentualer Anteil der Kosten der Vertriebskanalmitglieder (Großhändler, Einzelhändler, Agenten usw.) am Preis pro Einheit.

iv. Kosten und Beitrag der direkten und indirekten Vertriebskanäle.

v. Potenziale der Nutzung von Online-Marketing, Netzwerkmarketing und von Handelsketten.

vi. Bewertung der Kosten von Marketingkanälen im Verhältnis zu den Leistungen, die sie dem Unternehmen und den Verbrauchern bieten.

Die Vertriebseffizienz liefert wertvolle Informationen zur Auswahl der kosteneffizientesten Vertriebsoption und Unteroptionen. Das Unternehmen kann die Vertriebskosten minimieren und/oder den Gewinn und die Wettbewerbsfähigkeit verbessern. In gleicher Weise kann es auch die Zufriedenheit der Verbraucher erhöhen.

5. Effizienzkontrolle in der Marketingforschung:

Marketingforschung ist ein Prozess der Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten zu einem beliebigen Marketingproblem. Aufgrund der dynamischen Natur des Marketingumfelds benötigt ein Unternehmen von Zeit zu Zeit Daten zu verschiedenen relevanten Variablen. Marketingforschung ist eine teure Option. Für ein Unternehmen ist es unerlässlich zu wissen, inwieweit der Aufwand und die Kosten der Marketingforschung zur Erreichung der Marketingziele beitragen. Sie liefert die notwendigen Details zur Verbesserung der Forschungspolitik und -praxis.

Gängige Kriterien zur Messung der Effizienz der Marketingforschung sind:

i. Jahresbudget der Marketingforschungsabteilung.

ii. Kosten der in einem Jahr durchgeführten Forschungsprojekte.

iii. Wirksamkeit der für die Datenerhebung und -analyse eingesetzten Instrumente und Methoden.

iv. Nützlichkeit der Ergebnisse der Marketingforschung für die Entscheidungsfindung.

v. Relative Vorteile der unternehmenseigenen Forschungsabteilung gegenüber professionellen Forschungsunternehmen usw.

Strategische Kontrolle:

Strategische Kontrolle bedeutet eine kritische Überprüfung der Gesamteffektivität des Marketings in Bezug auf die allgemeinen und langfristigen Ziele und die Reaktion des Unternehmens auf das Marketingumfeld. Sie befasst sich mit der Bewertung der Fähigkeit des Unternehmens, Marketingziele zu definieren und zu erreichen, sowie mit dem Reaktionsmuster auf die Umwelt. Normalerweise wird bei der strategischen Kontrolle die langfristige Leistung des Unternehmens im Vergleich zu den nahen Wettbewerbern überprüft. Hier wird das gesamte Marketingsystem überprüft, um die allgemeinen Stärken und Schwächen des Unternehmens zu beurteilen. Damit wird die Frage beantwortet: Inwieweit ist das Unternehmen in der Lage, die sich bietenden Marketingchancen zu nutzen und den Herausforderungen und Bedrohungen zu begegnen?

Methoden oder Werkzeuge:

Wie in Abbildung 3 dargestellt, werden vier Instrumente zur strategischen Kontrolle eingesetzt: die Überprüfung der Marketingeffektivität, das Marketing-Audit, die Überprüfung der Marketing-Exzellenz und die Überprüfung der ethischen und sozialen Verantwortung. Lassen Sie uns jedes von ihnen besprechen.

1. Die Überprüfung der Marketingeffektivität:

Es handelt sich um eine Überprüfung der gesamten Marketingleistung. Sie hilft, die Effektivität verschiedener Geschäftspläne in Bezug auf Umsatzwachstum, Marktanteil und Rentabilität zu ermitteln. Es wird versucht, die Ursachen für eine gut funktionierende Marketingabteilung und eine schlecht funktionierende Abteilung zu ermitteln.

Gemeinsame Kriterien:

Einige Kriterien werden zur Überprüfung der Marketingeffektivität verwendet.

Sie umfassen:

i. Die Kundenphilosophie des Unternehmens:

Sie zeigt den Ansatz des Unternehmens gegenüber den Kunden.

ii. Integrierte Marketinganstrengungen:

Sie zeigt, wie das Unternehmen die Bemühungen aller Geschäftsbereiche und Abteilungen zur Erreichung der Marketingziele integriert.

iii. Marketinginformationen:

Es untersucht die Richtlinien und Praktiken des Unternehmens, um wichtige Informationen regelmäßig zu sammeln, zu nutzen und zu verbreiten.

iv. Die strategische Ausrichtung des Unternehmens:

Sie zeigt die allgemeinen und langfristigen Pläne des Unternehmens für Überleben und Wachstum. Sie zeigt auch die langfristigen Pläne des Unternehmens für Gewinn, Umsatz und Expansion.

v. Operative Effizienz:

Sie zeigt, wie effizient ein Unternehmen seinen laufenden Betrieb führt.

vi. Praktiken der Öffentlichkeitsarbeit:

Sie zeigt die Politik und die Praktiken des Unternehmens zum Aufbau, zur Aufrechterhaltung und zur Verbesserung der Beziehungen zu verschiedenen Öffentlichkeiten, die ein unmittelbares Interesse an den Tätigkeiten des Unternehmens haben und deren Zusammenarbeit für die Erreichung der Marketingziele entscheidend erscheint.

Hier haben wir nur sechs Kriterien berücksichtigt. Je nach Bedarf können weitere Kriterien entwickelt und für den Zweck verwendet werden.

Anhand dieser Kriterien kann ein spezielles Instrument zur Messung der Marketingeffektivität entwickelt werden. Das Instrument (eine Art Fragebogen oder Formular mit Fragen und einer bestimmten Anzahl von Optionen oder Intensität in jeder der Fragen) wird von Managern des Marketings und verschiedener anderer Abteilungen ausgefüllt.

Auf der Grundlage dieses Instruments kann der Kontrolleur die Punktzahl der einzelnen Manager der einzelnen Abteilungen berechnen. Die Höhe der Punkte, die ein Manager oder eine Abteilung erhält, zeigt deutlich die Effektivität des jeweiligen Managers und/oder der Abteilung. Dementsprechend wird jede Abteilung in Klassen wie ausgezeichnet, sehr gut, gut, mittelmäßig oder schlecht eingestuft. Auf der Grundlage der Leistung können die erforderlichen Maßnahmen ergriffen werden.

2. Das Marketing-Audit:

Ein weiteres alternatives Instrument zur kritischen Überprüfung der gesamten Marketingleistung ist das Marketing-Audit. Audit bedeutet, systematisch zu untersuchen. Es ist eine systematische Untersuchung/Untersuchung aller kritischen Aspekte der Marketingabteilung.

Philip Kotler definiert: „Ein Marketing-Audit ist eine umfassende, systematische, unabhängige und regelmäßige Untersuchung des Marketingumfelds, der Ziele, Strategien und Aktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, Problembereiche und Chancen zu ermitteln und einen Aktionsplan zur Verbesserung der Marketingleistung des Unternehmens zu empfehlen.“

Die wichtigsten Merkmale des Marketing-Audits wurden im Folgenden erörtert:

i. Umfassend:

Das Marketing-Audit deckt alle wichtigen Marketingaktivitäten einer Geschäftseinheit ab.

ii. Systematisch:

Es ist eine systematische Prüfung aller Marketingaktivitäten. Es handelt sich um eine gut geplante und geordnete Aufgabe. Alle Aspekte werden minutiös geprüft. Sie zeigt korrigierende Maßnahmen zur Verbesserung der Marketingleistung des Unternehmens auf.

iii. Unabhängig:

Die Marketingprüfung wird objektiv (unvoreingenommen) oder neutral durchgeführt. Sie umfasst Selbstaudit, internes oder externes Audit. Die externe Prüfung wird jedoch als die beste angesehen.

iv. Periodisch:

Das Marketing-Audit sollte regelmäßig durchgeführt werden, um Probleme zu erkennen und Krisen zu vermeiden.

v. Zielgerichtet:

Sein Zweck ist es, Marketing-Problembereiche und -Möglichkeiten herauszufinden. Sie empfiehlt Maßnahmen zur Verbesserung der Marketingleistung des Unternehmens.

Schlüsselfragen oder -entscheidungen des Marketing-Audits:

Es wird ein detaillierter Plan zur Durchführung des Marketing-Audits erstellt.

Zu den wichtigsten Entscheidungen/Problemen des Marketing-Audits gehören:

i. Die Entscheidung über die Ziele des Marketing-Audits (warum).

ii. Entscheidung über die Verantwortung für das Marketing-Audit (wer).

iii. Entscheidung über die zu erfassenden Daten (was).

iv. Entscheidung über die Befragten (wer).

v. Entscheidung über den Zeitpunkt (wann und wie lange).

vi. Entscheidung über die Bereiche der Marketingprüfung (Wo).

vii. Entscheidung über die Intensität der Prüfung (Wie viel).

viii. Entscheidung über Methoden und Instrumente (Wie)

ix. Entscheidung über das Format des Prüfungsberichts

x. Entscheidung über Maßnahmen, die auf der Grundlage des Berichts zu ergreifen sind.

Bestandteile des Marketing-Audits:

Das Marketing-Audit untersucht sechs Hauptkomponenten der Marketingaktivitäten des Unternehmens, wie z. B.:

a. Audit des Marketingumfelds:

Es werden die Auswirkungen von Mikro- und Makrofaktoren des Marketingumfelds untersucht. Das Makro-Marketingumfeld besteht aus demographischen, ökonomischen, ökologischen, technologischen, politischen und kulturellen Faktoren. Zum Mikro-Marketingumfeld gehören Marktsegmente, Kunden, Wettbewerber, Händler, Lieferanten, Vermittler und die Öffentlichkeit.

b. Marketingstrategie-Audit:

Es werden der Geschäftsauftrag des Unternehmens, die Marketingziele und -vorgaben, die Ressourcenkapazität und die Marketingstrategien untersucht.

c. Audit der Marketingorganisation:

Es wird untersucht, ob die Marketingorganisation (Strukturen) geeignet ist, die Marketingaktivitäten effektiv umzusetzen. Sie umfasst Ebene, Beziehungen, Zuständigkeit, Kommunikation, Einrichtungen, Organisationshandbuch usw.

d. Marketing System Audit:

Es werden die wichtigsten Systeme wie das Marketing-Informations- und Forschungssystem, das Marketing-Planungssystem, das Marketing-Kontrollsystem, das System zur Entwicklung neuer Produkte usw. untersucht.

e. Marketing-Produktivitäts-Audit:

Es wird die Rentabilität des Unternehmens für verschiedene Produkte, Gebiete und Kanäle untersucht. Außerdem wird die Kosteneffizienz für verschiedene Vorgänge untersucht.

f. Marketing Function Audit:

Untersucht werden die Elemente des Marketing-Mix wie Produkt, Preis, Verkaufsförderung (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf/Verkaufspersonal, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit) und Vertrieb. Für jede dieser Komponenten werden geeignete Prüfungsfragen entwickelt, um zu untersuchen, wie effektiv das Unternehmen arbeitet. Alle relevanten Auskunftspersonen wie Kunden, Lieferanten, Manager, Händler usw. werden anhand dieser Fragen befragt.

Abschließend erstellt der Prüfer einen Marketing-Audit-Bericht. Der Auditbericht enthält eine individuelle und gemeinsame Bewertung der wichtigsten Auditkomponenten (Marketingbereiche). Er deckt Stärken und Schwächen auf und empfiehlt Maßnahmen zur Verbesserung der Marketingleistung.

3. Der Marketing Excellence Review:

Dies ist der Überprüfung der Marketingeffektivität mehr oder weniger ähnlich. Allerdings werden hier einige Geschäftsbereiche mit hervorragender Leistung als Grundlage für die Bewertung der Unternehmensleistung herangezogen. Hier wird die Leistung relativ überprüft.

Die Überprüfung der Marketing-Exzellenz dient dazu, die Leistung des Unternehmens in Bezug auf die besonders leistungsstarken Geschäftsbereiche zu beurteilen. Es kann ein spezielles Instrument mit einer angemessenen Anzahl von Kriterien und einer geeigneten Skalierung entwickelt werden, um eine schlechte, gute oder hervorragende Leistung zu beurteilen.

Kriterien, die zu diesem Zweck verwendet werden, sind unter anderem:

a. Markt-/Kundenorientierung

b. Marktsegmentierung

c. Produktqualität

d. Qualität der Dienstleistungen

e. Einstellung zum Wettbewerb

f. Integration und Allianz

g. Umgang mit Händlern

h. Umgang mit anderen Interessengruppen

i. Soziale Verantwortung und nationale Dienste usw.

Abhängig vom Ergebnis der Überprüfung der Marketingqualität werden die notwendigen Maßnahmen ergriffen. Die Maßnahmen des Unternehmens umfassen hauptsächlich die Durchführung aller möglichen Schritte, um das Niveau der exzellent arbeitenden Geschäftseinheiten zu erreichen.

4. die Überprüfung der ethischen und sozialen Verantwortung:

Diese Überprüfung entscheidet darüber, ob die Marketingpolitik und -praktiken des Unternehmens ethisch und sozial korrekt sind. Unter Ethik versteht man moralische Grundsätze, Normen oder Standards für richtiges oder falsches Handeln. Jede Geschäftseinheit hat eine soziale Verantwortung gegenüber einer Reihe von Interessengruppen.

In gleicher Weise sollten Marketingpraktiken unter Bezugnahme auf moralische Normen, Standards und Werte ethisch sein. Die Produkte, Strategien und Praktiken des Unternehmens sollten keine nachteiligen Auswirkungen auf Kunden, andere Interessengruppen und die Gesellschaft im Allgemeinen haben. Daher versucht das Unternehmen hier, seine ethische und soziale Verantwortung zu bewerten. Je nach Bedarf werden die notwendigen Maßnahmen ergriffen.

Zur Überprüfung der sozialen und ethischen Verantwortung werden folgende Kriterien herangezogen:

a. Klare Definitionen von illegalen, unmoralischen und unsozialen Aktivitäten.

b. Aktive Bemühungen des Unternehmens, moralische Grundsätze zu praktizieren, zu fördern und zu verbreiten und seine Mitarbeiter in vollem Umfang für die Einhaltung dieser Grundsätze in der Praxis verantwortlich zu machen.

c. Direkter Beitrag des Unternehmens zum sozialen Wohlergehen der Menschen.

d. Wahrnehmung der sozialen Verantwortung gegenüber verschiedenen Parteien.

e. Die Einhaltung aller geltenden Gesetze und Vorschriften.

f. Die Anwendung der Geschäftsethik in den Bereichen Produkt, Preis, Werbung und Vertrieb.

Auf der Grundlage der ethischen und sozialen Überprüfung kann das Unternehmen seine Leistung in dieser Hinsicht bewerten und, falls erforderlich, werden entsprechende Maßnahmen ergriffen.