Markenresonanz ist wie die Spitze eines Wolkenkratzers – ein hoch aufragendes Gebäude hoch oben im Himmel. Man kann nicht erwarten, dass man es durch einen Sprung oder das Erklimmen einer kleinen Leiter erreicht.
Stattdessen braucht es kleine Schritte, die in der Regel damit beginnen, ein Gebäude zu betreten und sich viele Treppen hinaufzuarbeiten. Erst dann kann man die Spitze eines Wolkenkratzers erreichen.
Markenresonanz ohne ein wenig Beinarbeit zu erreichen, ist so, als würde man so hoch wie möglich in die Luft springen, in der Hoffnung, die Spitze des Wolkenkratzers zu erreichen.
Glücklicherweise gibt es, genau wie beim Erklimmen eines hohen Gebäudes, einige bekannte Schritte, die in einem Modell aufgeführt sind, um Resonanz zu erreichen.
In diesem Artikel gebe ich Ihnen diese Schritte an die Hand, die das Erreichen von Markenresonanz klar und einfach machen.
Was ist Markenresonanz?
Markenresonanz ist die Art und Weise, wie ein Kunde eine Beziehung zu einem Markenelement, z. B. einem Einzelhandelsprodukt, aufbaut. Es geht darum, wie jemand eine Marke und ihre Werte oder Ziele wahrnimmt. Markenresonanzmodelle werden verwendet, um Beziehungen zu Kunden aufzubauen.
Nachdem Sie nun wissen, was Markenresonanz ist, ist es an der Zeit zu lernen, wie man sie erreicht. An dieser Stelle stellen wir das Keller-Modell vor.
Das Keller-Modell ist weithin beachtet und listet in seiner Pyramidenstruktur folgende Schritte auf:
- Gefühl
- Leistung
- Bilder
- Urteile
- Gefühle
- Resonanz
Ich werde jede einzelne Stufe im Detail aufschlüsseln, aber für den Moment genügt es, zu verstehen, dass jede Stufe eine Anleitung dafür bietet, was in die einzelnen Branding-Stufen gehört, um Resonanz zu erreichen.
Was ist der Zweck eines Markenresonanzmodells?
„Es wurde gesagt, dass 80% dessen, was Menschen lernen, visuell ist.“ – Allen Klein.
Ein Markenresonanzmodell beschreibt detailliert jeden notwendigen Branding-Schritt, der erforderlich ist, um Resonanz zu erreichen.
Es bietet eine Möglichkeit, die Markenplanung zu veranschaulichen, indem es visuelle Hinweise zum Erreichen wichtiger Ziele gibt.
Im Gegensatz zu einem linearen Modell, das für andere Ziele geeignet ist, eignet sich eine Pyramide am besten für die Markenresonanz, da die Suche nicht linear verläuft und verschiedene Entwicklungsschritte beinhaltet.
Durch eine visuelle Struktur kann eine Marke verschiedene Markenziele für ihre eigenen einzigartigen Produkte und Dienstleistungen erreichen. Ich werde später ein detailliertes Beispiel geben, aber zunächst werde ich jeden Quadranten der Resonanzpyramide aufschlüsseln.
Das Markenresonanzmodell im Detail erklärt
Ein Markenresonanzmodell zu verstehen ist einfach. In der Tat wissen Sie wahrscheinlich schon eine Menge über einige der Schritte.
Es gibt vier Ebenen und sechs Quadranten. Die vier Ebenen definieren eine Marke im Wesentlichen anhand dieser Fragen (von unten – 1. Sprosse der Pyramide – nach oben):
1. Wer sind Sie? (Identität)
2. Was sind Sie? (Bedeutung)
3. Was ist mit dir? (Antwort)
4. Was ist mit dir und mir? (Beziehungen)
Mit diesen Fragen durchlaufen Marken jede Entwicklungsphase. An diese Phasen ist ein Ziel geknüpft, das helfen soll, die gestellte Aufgabe zu erfüllen. Sie lauten wie folgt:
1. Markenbekanntheit
2. Differenzierung
3. Emotionale Reaktionen
4. Loyalität
Fangen wir an.
Es gibt keinen Grund, den Prozess zu kompliziert zu gestalten – gehen Sie einfach vom unteren Teil der Abbildung zum oberen Teil.
Wie bereits erwähnt, ist das Modell nicht linear. Es gibt jedoch eine gewisse Reihenfolge, die eingehalten werden muss, beginnend mit der untersten Ebene, der „Salienz“ (auffällig, klar, erkennbar).
Salienz
Was ist das?
Wie Sie oben sehen können, füllt die „Salienz“ die unterste Sprosse der Pyramide aus. Salienz bedeutet einfach, wie transparent eine Marke für einen Kunden ist.
Markensalienz hat damit zu tun, wie gut ein Kunde über ein Markenprodukt oder eine Dienstleistung Bescheid weiß.
Gleichermaßen ist Salienz jedes Mal, wenn ein Kunde sich für einen Kauf von einer Marke entscheidet, ein Maß dafür, wie deutlich er sich an verschiedene Faktoren wie Werte erinnern kann.
Wie man sie erreicht
Das Wichtigste bei der Erfüllung dieser Stufe der Resonanzpyramide ist die Markenbekanntheit.
Wenn Sie sich erinnern, ist dies die „Wer sind Sie?“-Stufe des Modells, und nichts beantwortet diese Frage besser als eine starke Markenbekanntheit.
Markenbekanntheit bedeutet im Grunde, wie gut ein Kunde in der Lage ist, bestimmte Merkmale einer bestimmten Marke zu erkennen, wie z. B. ihre einzigartigen Eigenschaften.
Um Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen und damit die Frage „Wer sind Sie?“ des Resonanzmodells zu beantworten:
- Definieren Sie Ihre Marke im Detail
- Bewahren Sie einen ständigen Fokus auf Inhalte
- Sind Sie kreativ in der Kommunikation
Je mehr Sie Markenbekanntheit aufbauen, desto besser werden Sie die Frage „Wer sind Sie?
Leistung
Was ist das?
Der Bereich „Leistung“ ist einer der beiden Quadranten auf der zweiten Sprosse der Pyramide. Auf einer grundlegenden Ebene bezieht sich Leistung in diesem Fall darauf, wie gut eine Marke die Kundenbedürfnisse erfüllt.
Es handelt sich um eine Messung der Effizienz, die die Produkte oder Dienstleistungen einbezieht und wie gut sie den Kunden bei der Lösung von Problemen helfen.
Wie man es erreicht
Der Quadrant „Leistung“ befindet sich auf der zweiten Sprosse der Pyramide, was bedeutet, dass er sich in der „Was bist du?“-Stufe des Modells befindet.
Eine der besten Möglichkeiten, Leistung und Effizienz zu messen, ist die Differenzierung, die uns einen Bezugspunkt zwischen einer Marke und ihren Konkurrenten gibt.
Um die Ziele der Stufe „Leistung“ zu erreichen, sollten Sie die Markendifferenzierung durch folgende Maßnahmen aufbauen:
- Erzeugung unvergesslicher Erlebnisse
- Darstellung positiver Markenwerte
- Erzählen wichtiger Markengeschichten
- Aufbau von Marken-Personas
Die Schaffung von Differenzierung hilft bei der Beantwortung der Frage „Was sind Sie?‘, aber denken Sie daran, dass die Leistung nur einer der Quadranten dieser Phase ist. Der andere ist die Symbolik.
Symbolik
Was ist das?
Symbolik befindet sich auf der zweiten Sprosse der Pyramide, teilt sich diese Sprosse mit der „Leistung“ und ist Teil der „Was sind Sie?
Imagery bezieht sich in diesem Modell darauf, wie der Kunde eine Marke wahrnimmt.
Wie man sie erreicht
Verwechseln Sie Imagery nicht mit Dingen wie Logos und Schriftarten, auch wenn diese dazu gehören. Betrachten Sie die Bildsprache stattdessen eher als Kundenwahrnehmung und Markenimage.
Beim Markenimage geht es um die Art von Gefühlen, die ein Kunde gegenüber einer Marke hat. Um ein positives Markenimage zu schaffen, müssen Sie Folgendes tun:
- Lernen Sie mehr über Ihre Zielgruppe
- Verwenden Sie passende visuelle Elemente
- Messen Sie Ihre Personas, um zu sehen, ob sie die richtige Botschaft vermitteln
Mit einem starken Markenimage können Sie zur nächsten Phase übergehen, der „Beurteilung“.
Urteile
Was ist das?
‚Urteile‘ befindet sich auf der dritten Sprosse der Resonanzpyramide, die sich auf zwei verschiedene Quadranten aufteilt (der andere ist ‚Gefühle‘).
Urteile beziehen sich in diesem Zusammenhang auf eine Gruppe von Gedanken und Entscheidungen, die ein Kunde in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke trifft.
Urteile beziehen sich darauf, wie Kunden die Qualität eines Produkts und seine Fähigkeit, die Produkte anderer Marken zu übertreffen, einschätzen.
Wie man es erreicht
Da ‚Urteile‘ auf der dritten Sprosse erscheint, ist es Teil der ‚Was ist mit Ihnen?
Um die Kunden dazu zu bewegen, positive Urteile über Ihre Marke abzugeben, müssen Sie neue und einzigartige Wege finden, um die Leistung und Qualität Ihrer Produkte zu verbessern.
Die andere Hälfte dieser Sprosse stammt aus dem Quadranten „Gefühle“.
Gefühle
Was ist das?
„Gefühle“ teilen sich die dritte Sprosse mit dem Quadranten „Urteile“ und gehören damit zur „Was ist mit Ihnen?
Gefühle sind, zumindest in dieser Hinsicht, das Ausmaß der Verbundenheit der Kunden mit einer Marke.
Wie man sie erreicht
Es gibt viele Möglichkeiten, die Emotionen der Kunden durch Ihr Branding zu schüren, aber eine Methode scheint besonders hervorzustechen – das Markenerlebnis.
Das Anbieten starker Markenerlebnisse schafft Beziehungen, Erinnerungen und positive Emotionen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Marke wirksame Erlebnisse bietet:
- Sprechen Sie verschiedene menschliche Sinne an
- Personalisieren Sie das Erlebnis
- Schaffen Sie emotionale Inhalte
Nachdem Sie die ersten drei Stufen durchlaufen haben, kommen Sie schließlich zur Resonanzphase.
Resonanz
Was ist das?
Die Resonanzstufe ist die absolute Spitze der Pyramide. Jeder Quadrant darunter hat darauf hingearbeitet: eine solide Beziehung zwischen Marke und Kunde.
Wie man sie erreicht
Wie wir bereits gezeigt haben, baut die Arbeit durch die unteren Stufen der Pyramide auf Resonanz hin. Um sie aufrechtzuerhalten, sollten Sie sich jedoch auf die Dinge konzentrieren, die sie aufrechterhalten.
Zum Beispiel ist Markentreue ein häufiges Ergebnis des Erreichens von Markenresonanz. Um die Kundentreue aufrechtzuerhalten, sollten Sie Folgendes tun:
- Konzentrieren Sie sich auf die Kundenbetreuung
- Verbessern Sie Ihren Kundenservice
- Bieten Sie Prämienprogramme an
- Anpassen Sie sich an Verbrauchertrends
Abschließende Überlegungen
Ein Resonanzmodell hilft Marken, ihren aktuellen Standort zu bestimmen, und macht deutlich, was sie als Nächstes tun müssen, um die „Sprossen“ nach oben zu bringen.
Wenn Sie sich erst einmal über eine Stufe und die erforderlichen Branding-Ziele im Klaren sind, ist der Rest des Prozesses einfach.
Wenn Sie mehr über den Branding-Prozess erfahren möchten, lesen Sie unseren umfassenden Branding-Leitfaden.