Sie werden in den obigen Bewertungen eine Abweichung von fast 50 Milliarden Pfund – nicht weit vom BIP von Wales – festgestellt haben. Aber das bedeutet nicht, dass zwei von ihnen falsch sind. IRI, Kantar und Nielsen genießen das Vertrauen der führenden Einzelhändler und Lieferanten des Vereinigten Königreichs für ihre Analysen.
Warum also gibt es einen so großen Unterschied in ihren Bewertungen?
Die Wahrheit ist, dass keine Methodik perfekt ist.
Die Parameter von IRI, Nielsen und Kantar können in Bezug auf die erfassten Produkttypen und Einzelhändler variieren. Die Bewertung von IRI in Höhe von 99,2 Mrd. £ für unseren Focus On Own Label vom April umfasst beispielsweise nicht alle Arten von Frischprodukten, was den niedrigeren Wert hier erklärt.
Die EPoS-Daten (elektronische Verkaufsstellen) der Einzelhändler – die Hauptmethode der oben genannten IRI- und Nielsen-Dienste – bringen Sie nur bedingt weiter. Einige Einzelhändler geben ihre EPoS-Daten überhaupt nicht weiter; die meisten schränken Daten ein, die als kommerziell sensibel gelten, weil sie sich auf Waren beziehen, die ausschließlich oder hauptsächlich über ihre eigenen Verkaufsstellen verkauft werden.
(Hinweis: Diese Tabelle wird auf mobilen Geräten nicht vollständig angezeigt. Bitte lesen Sie die Desktop-Version des Artikels, um den vollständigen Inhalt zu sehen.)
Die Alternative zu EPoS ist die Verwendung eines Panels von Verbrauchern, die alles, was sie kaufen, protokollieren, und die anschließende Extrapolation auf nationaler Ebene.
Aber wie wir sehen werden, hat diese Methode – die von Kantar Worldpanel und Nielsen für ihren Homescan-Dienst verwendet wird – sowohl ihre Grenzen als auch ihre Stärken.
Die Macht der Panels
Es gibt keinen Zweifel an EPoS-Daten. Jedes Mal, wenn ein Einzelhändler einen Artikel verkauft, wird alles, vom Preis bis zum Verpackungsformat, mit dem Zappen eines Barcodes erfasst. Jeder Verkauf wird aufgezeichnet. Anhand dieser Daten lassen sich dann der Gesamtmarktwert, die Wachstums- und Verlustrate usw. berechnen. Ganz einfach!
Nicht ganz. Nicht alle Einzelhändler können oder wollen ihre Daten teilen. Aldi und Lidl fallen in dieses Lager. Das war vor 20 Jahren weniger wichtig, als ihr Marktanteil noch ein Bruchteil dessen war, was er heute ist. Aber da die Discounter heute in einigen Kategorien bis zu einem Fünftel des Umsatzes ausmachen, hinterlässt ihr Fehlen eine beträchtliche Lücke in jeder EPoS-basierten Bewertung.
Die folgende Grafik veranschaulicht dies sehr schön. Links ist die Nielsen-Bewertung des Umsatzes von Marmelade & in Großbritannien aus dem Jahr 2017. Rechts ist die von Kantar. Es gibt einige Unterschiede – die Zahlen von Nielsen sind z. B. einen Monat älter; die Zahlen von Nielsen enthalten Brotaufstrich, die von Kantar nicht -, aber am wichtigsten ist das Fehlen von Aldi und Lidl in Nielsens Scantrack-Daten. (Der Homescan-Dienst von Nielsen erfasst die Discounter.)
Hieraus ergibt sich der Wertunterschied von 46 Mio. £ (10 %). Die unterschiedlichen Zeiträume und erfassten Produkte erklären einen Teil davon (Nielsens Einbeziehung von Heinz Sandwich Spreads trägt 3,7 Mio. £ zu seiner Bewertung bei), aber der größte Einfluss ist das Fehlen der Discounter in Nielsens Messung. Laut Kantar verkauften sie im letzten Jahr Brotaufstriche im Wert von 65,1 Mio. Pfund – das sind 12,7 % des Marktes.
Lücken in der EPoS-Analyse können auch durch die „Maskierung“ von Informationen über Eigenmarken oder Exklusivprodukte entstehen, wenn ein Teil der Verkäufe über einen bestimmten Einzelhändler einen bestimmten Schwellenwert überschreitet. Beispielsweise werden Prosecco-Eigenmarken in der Regel ausgeblendet, was bedeutet, dass sie in den Ranglisten der meistverkauften Schaumweine nicht auftauchen.
Diese Veröffentlichungsregeln sind der Industriestandard und betreffen daher jeden, der EPoS-Daten verwendet. Wenn man von Industriespionage absieht, ist die einzige Möglichkeit, die Verkäufe von Aldi und Lidl oder die Verkäufe von Waren, die von Einzelhändlern verschleiert werden, zu ermitteln, die Verwendung eines Verbraucherpanels. Aber natürlich haben auch Paneldaten ihre Grenzen.
Die Macht der EPoS
Wir haben im obigen Beispiel aus gutem Grund Brotaufstriche gewählt: Nur wenige kaufen ein Glas Marmelade und essen es auf dem Heimweg. Dies scheint eine seltsame Aussage zu sein, aber sie ist es wert, gemacht zu werden, weil Kantar Take Home Grocery (und Nielsens konkurrierender Panel-Service, Homescan) nur Produkte erfasst, die nach dem Kauf nach Hause gebracht werden. Der Hinweis steckt im Namen.
Dies ist für einige Sektoren von größerer Bedeutung als für andere. Vergleichen Sie die höhere Bewertung von Kantar für Marmeladen & in der obigen Grafik – 10 % höher als die von Nielsen – mit den nachstehenden Zahlen, die die Bewertungen von Nielsen und Kantar für den Verkauf von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken im Vereinigten Königreich zeigen, einem Markt, der weitaus stärker davon abhängt, dass die Verbraucher Produkte unterwegs kaufen und konsumieren.
Diesmal liegt die Bewertung des Marktes durch Nielsen um mehr als 1 Mrd. £ oder 40 % höher als die von Kantar. Erinnern Sie sich an den früheren Punkt über EPoS-Daten: Jeder einzelne Verkauf wird aufgezeichnet, unabhängig davon, wo das Produkt letztendlich konsumiert wird.
Dies hilft, den großen Unterschied zwischen den oben genannten Bewertungen des Sprudelmarktes durch Nielsen und Kantar zu erklären.
Es ist erwähnenswert, dass nicht alle Daten von IRI und Nielsen „echt“ sind.
Der unabhängige Einzelhandelssektor ist zersplittert, mit 18.000 nicht angeschlossenen Einzelhändlern und 15.000 Einzelhändlern der Symbolgruppen, die im Vereinigten Königreich tätig sind. Der Kauf von EPoS-Daten von jeder Verkaufsstelle ist einfach nicht praktikabel, daher verwenden IRI und Nielsen repräsentative Einzelhandelspanels für die Extrapolation.
Kantar misst den Außer-Haus-Konsum durch ein 7.500 Personen umfassendes Panel, das alle Mahlzeiten, Snacks und Softdrinks erfasst, die für den Außer-Haus-Konsum gekauft werden.
Kantar sagt, dass diese Zahlen nicht mit dem Take-Home-Panel integriert werden können, da dieses die Einkäufe der Haushalte misst, während die Außer-Haus-Einkäufe von Einzelpersonen erfasst werden.
Eigenmarken
Dass Aldi und Lidl ihre Daten streng bewachen, stellt die Analysten vor ein weiteres Problem.
Beide Einzelhändler sind stark auf Eigenmarkenprodukte angewiesen, was bedeutet, dass jede Analyse, die die Discounter nicht einbezieht, die Bedeutung der Eigenmarken wahrscheinlich unterbewertet.
Siehe unten den Unterschied in den Bewertungen von IRI und Kantar für den Anteil der Eigenmarken in fünf Sektoren.
Das Warum und das Was
EPoS kann das ‚Was‘ liefern. Die Paneldaten helfen nicht nur dabei, einige der Lücken zu füllen, die durch die Discounter und die Verschleierung der exklusiven Produkte des Einzelhandels entstanden sind, sondern sie liefern auch das „Warum“.
Angenommen, ein Konkurrent hat ein neues Kurkuma-Getränk mit Kohlensäure auf den Markt gebracht. Es ist ein Nischenprodukt, aber es hat für Furore gesorgt, und ein landesweit tätiger Einzelhändler hat es in sein Sortiment aufgenommen. Sie müssen es verfolgen. Die einzige Möglichkeit dazu sind EPoS-Daten, da diese jeden einzelnen Verkauf erfassen. Er ist zu klein, um von einem Panel erfasst zu werden.
Sie kaufen die Daten und sie zeigen ein rasantes Wachstum für die Marke. Jetzt müssen Sie wissen, wer dieses Getränk kauft und warum. Hier kommen die Paneldaten ins Spiel. Sie segmentieren die Daten nach Alter, sozioökonomischer Gruppe, Motivation, früherem Kaufverhalten und so weiter. Erschreckenderweise zeigen die Daten, dass Ihre Verbraucher zu diesem neuen Getränk wechseln. Sie müssen handeln.
Ohne die EPoS-Daten hätten Sie nichts über das Ausmaß des Wachstums des neuen Konkurrenten erfahren. Aber ohne die Paneldaten hätten Sie auch nicht wissen können, dass die Verbraucher von Ihrem Produkt zu diesem wechseln und warum. Moderne Kassen sind schlau, aber so schlau auch wieder nicht.
Deshalb nutzen clevere Betreiber EPoS- und Paneldaten gemeinsam.