Dreißig Jahre nach seiner Erfindung hat Crocodile Dundee im Vorfeld des Super Bowl LII erneut einen Hype ausgelöst. Ein Traum wurde wahr: Unsere geliebte australische Ikone würde wieder einmal unsere Bildschirme zieren und für das Land Down Under werben.
Die Vorfreude stieg in den zwei Wochen vor dem Spiel exponentiell an und erreichte eine größere Popularität als Super Bowl-Schwergewichte wie Pepsi und Budweiser. Und das mit nur vier Trailern.
Als der große Tag kam, waren die Zuschauer auf der ganzen Welt gespannt darauf, was der Krokodiljäger als Nächstes zu bieten hatte. Als der Trailer startete, hatte man das Gefühl, dass dieses Reboot, obwohl es sehr hollywoodmäßig ist, im kommenden Jahr unsere Kinos zieren würde.
Und obwohl es nicht das Reboot war, das wir uns vorgestellt hatten, hat es definitiv alle Augen auf uns gerichtet.
Hier ist, wie eine Regierungsbehörde die Welt über eine fiktive Figur ins Gespräch brachte.
Das Publikum aufbauen
Jede großartige Strategie beginnt mit einem Ziel, und laut Lisa Ronson, Chief Marketing Officer bei Tourism Australia, war es ihr Ziel, mit dem Neustart von Dundee „die Nummer eins unter den von den US-Verbrauchern gewünschten Reisezielen zu werden und zweitens den Marktwert von 3.
Während sich Tourism Australia in den vergangenen Jahren auf die Förderung des australischen Tourismus auf dem südostasiatischen Markt konzentrierte, sollte das nächste Ziel die amerikanischen Verbraucher sein. Genauer gesagt, wohlhabende amerikanische Verbraucher.
Sie mussten Australien als ein Fernreiseziel der Spitzenklasse verkaufen und zeigen, was Australien zu bieten hat. Aufgrund der großen Entfernung war klar, dass die Touristen einen starken Anreiz für einen Besuch brauchen würden. Daraus ergaben sich die Hauptpfeiler der Kampagne – Kunst, Sport, Essen und Wein sowie Natur.
Wenn wir wissen, was wir verkaufen wollen, war die große Frage: Wie können wir Neugierde wecken? Wichtiger noch, wie können wir auffallen?
Es wurde beschlossen, dass der Super Bowl der beste Ort für die Werbung sein würde, wobei Lisa feststellte, dass er mehr als 100 Millionen Zuschauer hat, von denen 50 % die ideale Zielgruppe sind.
Nachdem der Ort und die Zielgruppe feststanden, ging es nur noch darum, ein Konzept zu entwickeln, das sie ansprechen würde.
Eine Regierungsbehörde wird kreativ
In Anlehnung an die wohl berühmteste australische Werbekampagne für Amerikaner, Paul Hogans ‚Shrimp on the Barbie‘, deuteten alle Zeichen auf eines hin – Australiana. Es waren der Akzent, die fremde Kultur und die Unbekanntheit Australiens, die die Aufmerksamkeit der Amerikaner auf sich zogen.
Warum nicht noch einmal?
Warum nicht einfach ein „Reboot“ von Crocodile Dundee, wo doch Reboots in Hollywood so beliebt sind? Die Idee zu Dundee: Der Sohn einer Legende kehrt nach Hause zurück“ war geboren.
Das Projekt erhielt die Zustimmung des australischen Ministers, des Geschäftsführers, der Interessengruppen und der Markenpartner sowie von Australiens Markenbotschafter Chris Hemsworth und einer Reihe australischer Schauspieler, die mitmachen wollten.
Auch wenn 36 Millionen Dollar benötigt wurden, waren die Reaktionen auf die Idee hinter den Kulissen sehr positiv.
Mit der Genehmigung, weiterzumachen, arbeitete Tourism Australia daran, eine Kampagne zu produzieren, die die Welt in Atem halten würde. Wie oft bekommt eine Regierungsbehörde die Freiheit, einen falschen Film mit geschätzten australischen Schauspielern zu drehen?
Das Ergebnis
Die Kampagne wurde als eine der besten für den Super Bowl LII angesehen, und sowohl Forbes als auch Adweek setzten sie in ihre Top-Listen und konkurrierten mit schwergewichtigen Unternehmen wie Tide, Amazon und Pepsi.
In den sozialen Medien waren die Ergebnisse sogar noch beeindruckender, 80 % stammten aus dem US-Publikum:
- 15.000 Nachrichtenartikel
- 102 Millionen Aufrufe der Trailer, 65 Millionen
- 250.000 Erwähnungen in den sozialen Medien
- 25.000 Retweets auf Twitter
Für eine Regierungsbehörde ist es ein großer Schritt nach vorn, eine solche Konversation auszulösen. Das Verständnis für die Notwendigkeit, dorthin zu gehen, wo das Publikum ist, öffnet die Tür für weitere Kampagnen der Regierung.
Lisa teilte mit, dass das soziale Wachstum und der Online-Verkehr für Tourism Australia und seine Markenpartner insgesamt die ursprünglichen Erwartungen übertrafen, wobei einige das Doppelte ihrer derzeitigen digitalen Kapazität erlebten.
Bei so viel Hype um Dundee wird dies nicht das Ende unserer Lieblingsfigur sein, und wenn überhaupt, dann steht es als Beispiel dafür, wie man Kreativität in Regierungskampagnen steckt. Vielleicht bekommen wir nächstes Jahr einen weiteren Dundee-Reboot…
Watch: Dundee Content Series
Hören Sie unser exklusives Gespräch mit Lisa Ronson, Chief Marketing Officer bei Tourism Australia