Wenn Sie ein Produktmanager sind, wissen Sie, wie wichtig ein datengesteuertes Produktmanagement ist – es ist heute die Grundlage der meisten erfolgreichen Produkte.
Aber was ist, wenn Sie neue Produkte oder Funktionen einführen? Metriken in der Anfangsphase können eine Herausforderung sein, da es selten eine Datenhistorie gibt. Wenn das Produkt erst vor kurzem auf den Markt gekommen ist, gibt es zwar eine Flut von Daten, aber keine Struktur und keinen Fokus auf die richtigen Messgrößen.
Welche sind die richtigen Messgrößen, die Produktteams verwenden können, um den potenziellen Erfolg oder die Schwächen eines neuen Produkts zu messen? Hier finden Sie einige Tipps für die Einbeziehung von Kennzahlen in Ihre Roadmap-Planung.
Durch die frühzeitige Festlegung der richtigen Kennzahlen erhalten Sie bessere Erkenntnisse für Ihre Produktentscheidungen und Ihre Produkt-Roadmap. Es empfiehlt sich, die Erfolgsmetriken so früh wie möglich während der Produktentwicklung zu erörtern – und zwar lange bevor das Produkt beim Kunden ankommt.
Durch die vielen neuen Analysetools, die Produktmanagern zur Verfügung stehen, ist es üblich geworden, kurz nach der Markteinführung eines Produkts eine Flut von Daten und Metriken zu erhalten. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die wenigen Messgrößen zu bestimmen, auf die man sich konzentrieren sollte – je früher, desto besser.
Die wissenschaftliche Denkweise
Um frühzeitig die richtigen Messgrößen und Produktziele festzulegen, müssen Sie wie ein Wissenschaftler denken. Wissenschaftler beschreiben zunächst ihre Hypothese, definieren einen Test und messen. Produktmanager können dasselbe tun, indem sie sich Ziele setzen und dann Messgrößen für diese Ziele festlegen. Diese wissenschaftliche Denkweise ist zwar einfach, aber eine der besten Methoden, um neue Produkte zum Erfolg zu führen.
Sie könnten zum Beispiel entscheiden, dass eine Konversionskennzahl wichtig ist, die Sie messen wollen – wie der Prozentsatz der Testkunden, die zu zahlenden Kunden werden. Auch ohne solide Kundendaten können Sie eine Hypothese darüber aufstellen, was Sie glauben zu sehen, und eine Zielvorgabe für das, was ideal ist. Dieser Prozess selbst ist unglaublich wertvoll, weil Sie mit dem Team großartige Gespräche über das Geschäftsmodell führen und Herausforderungen frühzeitig erkennen können, sobald die ersten Kundendaten eintreffen.
Messen Sie die richtigen Dinge?
Welche Kennzahlen Sie wählen, hängt letztlich von der Phase Ihres Produkts, Ihrer Branche, der Art des Produkts und der Größe Ihres Unternehmens ab.
Aber die wichtigste Überlegung ist, sich auf eine begrenzte Anzahl von Kennzahlen zu konzentrieren, die wirklich wichtig sind. Dies sind Kennzahlen, die sich auf die wichtigsten Ziele und Geschäftsergebnisse des Unternehmens beziehen.
Vermeiden Sie „Eitelkeitskennzahlen“, also Kennzahlen, die sich zwar gut anfühlen, aber letztlich kaum umsetzbar sind. Zu diesen Metriken gehören beispielsweise die Seitenaufrufe auf der Website oder die Anzahl der Facebook-Likes. Letztendlich stehen diese Kennzahlen selten in direktem Zusammenhang mit den Geschäftsergebnissen oder dem Kundenerfolg.
Besser geeignet sind Kennzahlen wie aktive Benutzer, Akquisitionskosten und durchschnittliche Einnahmen. Dies sind Metriken, die für das Unternehmen von Bedeutung sind.
Beispielmetriken für Ihr Produkt
Wenn Sie noch keine Erfolgsmetriken haben, wie finden Sie dann die richtigen?
Beginnen Sie mit der Untersuchung von Metriken, die in Ihrer Branche diskutiert werden. Unabhängig davon, ob Sie in der SaaS-, Einzelhandels-, Medien- oder einer anderen Branche tätig sind, gibt es Experten, die diese Kennzahlen online diskutieren.
Schauen Sie sich Informationen über Konkurrenzprodukte an – Unternehmen, die an der Börse gehandelt werden, diskutieren diese Kennzahlen häufig bei Gewinnmitteilungen.
Generell sind Geschäftsziele wie Umsatz, Gewinnspanne, Akquisitionskosten und Kundenbindung ein guter Ausgangspunkt. Kundenspezifische Kennzahlen wie Produktnutzung und Kundenbindung sind ebenfalls gute Ausgangspunkte.
Hier sind einige Beispiele für Kennzahlen, die Ihnen helfen, den Erfolg aus Kunden- und Geschäftssicht zu messen. Welche Messgrößen Sie auswählen, hängt natürlich von Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt ab. Wählen Sie für den Anfang nur einige wenige aus, damit Sie sich darauf konzentrieren können.
Metriken zum Kundenerfolg und zur Produktbindung
- Produktnutzung/Akzeptanz (Häufigkeit der Anmeldung, gemeinsame Nutzung usw.)
- Prozentsatz der Benutzer, die eine bestimmte wichtige Aktion durchführen
- Funktionsnutzung (Nutzung im Vergleich zu anderen Funktionen)
- Welcher Kundentyp nutzt bestimmte Funktionen
- Bindungs- oder Abwanderungsrate
- Qualität (z. B. durchschnittliche Bugs, Net Promoter Score)
Geschäfts-Orientierte Metriken
- Kundenakquisitionskosten (CAC)
- Lifetime Value (LTV)
- Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
- Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)
- Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARU)
- Konversion (z.z. B. Website-Besuch zu Lead-Konvertierung)
Sie werden eine Handvoll dieser Metriken auswählen, um die Basis festzulegen – diese sind ein guter Ausgangspunkt, aber letztendlich werden Sie die Metriken für Ihr Unternehmen verfeinern. Arbeiten Sie mit Ihrem Team zusammen, um einen Konsens über die wichtigsten Metriken zu erzielen.
Dies sind umsetzbare Metriken, die sich auf die strategischen Ziele und Initiativen beziehen, die Sie in Ihrer Produkt-Roadmap festgelegt haben. Überprüfen Sie die Ziele und Kennzahlen in regelmäßigen Abständen – wenn das Produkt reift, müssen sich die Kennzahlen ändern und wahrscheinlich mitwachsen.