Ein Pint Craft-Bier wird im Mad Batter Restaurant und Bar in Cape May, New Jersey, ausgeschenkt.
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Wenn das letzte Jahrzehnt im Brauereiwesen für das bemerkenswerte Wachstum von Craft-Bier und die wachsende Zahl von Herausforderungen, die mit der Gründung von rund 7.500 neuen amerikanischen Brauereien einhergingen, in Erinnerung bleiben wird, was wird dann die nächsten 10 Jahre im Biergeschäft bestimmen?
In den 2010er Jahren wuchs der US-Craft-Biermarkt, wie er von der Branchenorganisation Brewers Association (BA) definiert wird, von weniger als 5 % Marktanteil auf mehr als 13 % des gesamten in Amerika verkauften Biers.
Ich habe zahlreiche Experten der Bierbranche nach den wichtigsten Ereignissen der 2010er Jahre befragt. Dabei habe ich sie auch gebeten, sich Gedanken darüber zu machen, wie die nächsten 10 Jahre in der Bierbranche aussehen könnten.
Bevor ich auf ihre Antworten eingehe, möchte ich noch ein paar andere interessante Erkenntnisse aus dem letzten Jahrzehnt erwähnen, die mir aufgefallen sind, es aber nicht in den gestrigen Beitrag geschafft haben.
Im Jahr 2010 stieg der Absatz von Craft-Bier um 12 %, und 163 neue Brauereien öffneten ihre Türen. Im selben Jahr steigerte die größte Craft-Brauerei der USA, die Boston Beer Company, den Absatz ihres Samuel Adams-Biers um 12 % auf mehr als 1,9 Millionen Fässer.
Ende 2010 erkannte die BA, dass immer mehr Biertrinker einen Durst nach Craft Beer entwickelten und dass ihr größtes Mitglied kurz davor stand, die zuvor festgelegte Schwelle von 2 Millionen Fässern „Craft Brewer“ zu überschreiten. Daher änderte sie die Bedeutung von „klein“ in ihrer Satzung, um Unternehmen einzuschließen, die weniger als 6 Millionen Fässer produzieren.
So begründete die BA ihre Entscheidung, die Definition des Begriffs „Craft Brewer“ zu erweitern:
„Der größte Craft-Brauer der Branche, The Boston Beer Company, ist auf dem besten Weg, der erste Craft-Brauer zu werden, der in den nächsten Jahren die Marke von 2 Millionen Fässern traditionellen Bieres überschreitet“, schrieb die BA damals. „
Um die Bedenken zu zerstreuen, dass sie die Regeln auf Geheiß ihres größten Mitglieds verbiegt, stellte die Organisation auch fest, dass der „aktuelle Wachstumskurs anderer großer BA-Mitgliedsbrauereien sie auf einen Kurs bringt, der sich in den kommenden Jahren der 2-Millionen-Fass-Schwelle nähert.“
Boston Beer würde in der Tat im Jahr 2011 die 2-Millionen-Fass-Grenze bei der Produktion von „traditionellem Bier“ überschreiten, und in den nächsten fünf Jahren würde das Craft-Bier-Segment von etwa 10 Millionen Fässern auf mehr als 24 Millionen Fässer anwachsen, da mehr als 3.100 neue Brauereien ihre Pforten öffnen würden.
Allerdings hat keine andere von der BA definierte Craft-Brauerei die 2-Millionen-Fass-Grenze bisher überschritten. Tatsächlich gibt es nur eine einzige andere Craft-Brauerei mit BA-Definition, die derzeit jährlich mehr als 2 Millionen Fässer Bier herstellt. Dieses Unternehmen? D.G. Yuengling & Son, das von der BA erst 2014 offiziell als Craft Brewer anerkannt wurde, als die Organisation ihre Definition erneut änderte, um auch Unternehmen einzubeziehen, die mit „Zusatz“-Zutaten wie Reis und Mais brauen.
Warum erwähne ich das? Vor allem, weil sich die Geschichte auf lustige Art und Weise wiederholt.
Ende 2018 änderte die BA zum vierten Mal ihre Craft-Brewer-Definition und strich diesmal die Bedingung, dass ein Großteil des Gesamtvolumens einer Craft-Brauerei „aus traditionellen oder innovativen Brauereizutaten stammen muss.“
Wieder einmal wurden Bedenken laut, dass die Änderung nur vorgenommen wurde, um Boston Beer in ihrem „Craft-Datensatz“ zu halten. Obwohl Boston Beer immer noch einer der größten Craft-Bier-Hersteller des Landes war, wurde es immer deutlicher, dass ein Großteil seines Gesamtvolumens bald von Nicht-Bier-Produkten wie Hard Cider (Angry Orchard), Hard Seltzer (Truly) und aromatisierten Malzgetränken (Twisted Tea) stammen würde.
Die BA wies, wie schon Ende 2010, den Gedanken zurück, dass das sich verändernde Geschäft von Boston Beer der Grund für die Änderung sei.
„Dieser Schritt wurde nicht wegen Boston Beer unternommen, aber der Zeitpunkt der Evaluierung und Überarbeitung der Definition steht in Zusammenhang mit Boston Beer“, schrieb sie. „Andere Unternehmen werden in den kommenden Jahren mit einer ähnlichen Situation konfrontiert werden, und es ist nur natürlich, dass die größten kleinen und unabhängigen Brauereien als erste an der Reihe sind.“
Was uns zu 2019 bringt.
Nach Angaben der Bierindustrie-Fachzeitschrift Brewbound erwartet die BA, dass das Craft-Bier-Volumen in diesem Jahr um etwa 4 % (etwa 1 Million Fässer) wachsen wird. Zwischen 2016 und 2019 hat sich das Wachstum von Craft-Bier verlangsamt und die Mengen sind im einstelligen Bereich gewachsen.
Obwohl die endgültigen Zahlen für 2019 erst im nächsten Jahr bekannt gegeben werden, wird das US-Craft-Brewing-Segment insgesamt etwa 27 Millionen Barrel umfassen (gegenüber 24,3 Millionen Barrel im Jahr 2015), ohne Craft-Bier, das von der BA nicht gezählt wird, weil es von großen Unternehmen stammt, die mehr als 6 Millionen Barrel pro Jahr herstellen (zwischen 8-9 Millionen Barrel).
Wie man es auch dreht und wendet, das handwerkliche Wachstum hat sich in einer Zeit verlangsamt, in der mehr als 8.000 Brauereien um die Aufmerksamkeit kämpfen.
In dem Bemühen, das Wachstum anzukurbeln, haben sich einige Handwerksbrauereien Nicht-Bier-Produkten zugewandt (hartes Seltzer, Dosencocktails, harte Kombucha usw.), während andere den Vertrieb zurückgefahren haben, um sich auf lokale Märkte und den Verkauf in Schankräumen zu konzentrieren.
In der Zwischenzeit schätzt die BA, dass 2019 eine Rekordzahl von 300 Brauereien schließen wird, und all dies hat die Führungskräfte von Bierunternehmen dazu veranlasst, darüber nachzudenken, wie sie in turbulenten Zeiten vorankommen können.
Was glauben also einige der klügsten Köpfe der Bierbranche, was die nächsten 10 Jahre bringen werden?
(Hinweis: Die folgenden Antworten wurden aus Gründen der Übersichtlichkeit gekürzt und leicht redigiert)
Donn Bichsel, ehemaliger Chief Commercial Officer, Revolution Brewing
„Im nächsten Jahrzehnt wird die Zahl der Brauereimarken, die in der Lage sind, tief in die Vertriebs- und Einzelhandelsstufen vorzudringen, immer mehr schrumpfen, und dies wird zur Zahl der Übernahmen und strategischen Partnerschaften beitragen. Distributoren, die sich mit einem Portfolio konfrontiert sehen, in dem es an aktuellen Wachstumskapitänen wie Constellation und Mark Anthony Brands mangelt, zusätzlich zu alternden Eigentümern der zweiten und dritten Generation ohne klare Nachfolgepläne, werden weiterhin die aktuellen Rekordmultiplikatoren nehmen und ein sonniges Ziel ansteuern.“
Kim Jordan, Mitbegründer, New Belgium Brewing
„Was die Zukunft angeht, so werden wir unweigerlich eine Umstrukturierung und weniger Brauereien sehen, und was bedeutet das für das Biergeschäft? Weniger Auswahl, weniger Innovation oder sogar weniger Risiko für die Brauereien? Oder es könnte eine Stabilisierung und eine Wiederbelebung des Kerns der erfolgreicheren Brauereien bedeuten. Außerdem wird, wie wir bereits gesehen haben, der Aufstieg von Cannabis und Nüchternheit eine Rolle bei den weiteren Auswirkungen der Bierkategorie spielen.“
Daniel Kenary, Mitbegründer & CEO, Harpoon Brewery
„Es wird einen großen Kater von diesem nicht nachhaltigen Boom geben. Das schnelle Geld wird versuchen, so schnell zu verschwinden, wie es gekommen ist, und die Wirtschaft wieder in die andere Richtung verzerren. Diejenigen Brauereien, die dachten, die guten und einfachen Zeiten würden ewig andauern, werden ein böses Erwachen erleben.“
Adam Romanow, Gründer, Castle Island Brewing Company
„Die fortgesetzte Reifung der Kategorie wird Eigentümer und Führungskräfte dazu zwingen, sich besser zu organisieren, vorzubereiten und zu professionalisieren. Der Druck der Konsolidierung, der zunehmende Wettbewerb und ein unberechenbarer Endverbraucher werden ein Jahrzehnt markieren, in dem sich Brauereien zu echten Unternehmen entwickeln müssen, wenn sie Wachstum finden wollen. Die Erwartungen werden bescheidener, die Pläne ausgefeilter und die Geschäftspraktiken ausgefeilter sein müssen. Letztendlich denke ich, dass sich im nächsten Jahrzehnt die Überlebenden von den Passanten unterscheiden werden, und zwar hauptsächlich aufgrund ihrer Fähigkeit, ein starkes Unternehmen zu führen, das auch noch unglaubliches Bier herstellt.“
Harry Schuhmacher, Gründer von Beer Business Daily
„Der Trinker von heute sucht nach etwas, das wenig Alkohol und wenig Kalorien enthält, aber trotzdem cool ist. Tito’s und Soda erfüllen diese Anforderungen. White Claw und Truly haben einen Weg gefunden, dies in eine Dose zu bringen. Während es im letzten Jahrzehnt um große Aromen, einen hohen Alkoholgehalt und eine coole Geschichte ging, wird es im nächsten Jahrzehnt um einen niedrigeren Alkoholgehalt, weniger Kalorien und einfaches Trinken gehen – die Geschichte sei verdammt.“
Sam Calagione, Gründer, Dogfish Head Craft Brewery
„Die wachsende Nachfrage nach Bieren mit viel Geschmack und Lebensmittelverträglichkeit, aber weniger Kalorien: fruchtbetonte Sauerbiere und kalorienarme IPAs sind zwei Kategorien, von denen wir glauben, dass sie noch viele Jahre lang stark wachsen werden.“
John Bryant, Eigentümer, No-Li Brewhouse
„Das nächste Jahrzehnt wird von einer beschleunigten Verbreitung von Alkoholgetränkekategorien, der Ausbreitung von Brauereien, der Konsolidierung und sich ständig ändernden Trinkgewohnheiten der Kunden geprägt sein. Bier war ein traditionelles amerikanisches Alkoholgetränk. Die amerikanischen Trinkgewohnheiten haben sich bei den 21- bis 28-Jährigen geändert. Im nächsten Jahrzehnt wird es darum gehen, einen neuen amerikanischen Alkoholkonsumenten zu treffen und zu bedienen.“
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
„Unsere Verbraucher werden weiterhin die neuesten Produkte verlangen. Ihre Geschmacksprofile werden sich in den nächsten zehn Jahren weiterentwickeln, und wir werden sehen, wie sich die Unternehmen in unserer Branche mit unseren Verbrauchern weiterentwickeln. CANarchy plant, weiterhin mit den Verbrauchern innovativ zu sein und sich an die Spitze des nächsten signifikanten Wachstums innerhalb unserer Kategorie zu setzen.“
Bart Watson, Chief Economist, Brewers Association
„Für Bier insgesamt sehe ich keine großen Veränderungen in der demografischen oder preislichen Dynamik, so dass es eine jahrzehntelange Herausforderung zu sein scheint, den anhaltenden Volumenrückgang zu stoppen. Seltzer hat eine kurze Atempause gebracht, aber das ändert nichts an der Gesamtrechnung, es sei denn, die neuen Seltzer-Trinker und das Volumen, das von Wein und Spirituosen kommt, bleibt beim Bier, wenn diese Verbraucher altern. Für das Handwerk wird die zentrale Herausforderung darin bestehen, eine ‚Winefication‘ zu vermeiden, bei der eine Fülle von Wahlmöglichkeiten zu einem zersplitterten Markt führt, in dem Marken herausgefordert werden, Stile die Oberhand gewinnen und der Raum von Portfoliounternehmen mit einem langen Schwanz kleiner Produzenten dominiert wird.“
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
„Ich wünschte, ich hätte eine Kristallkugel in dieser Sache. In den nächsten zehn Jahren wird es so viele bewegliche Teile geben, einschließlich weiterer Konsolidierung, Joint Ventures und M&A. In den letzten zehn Jahren haben wir 4,3 % des gesamten Biervolumens verloren, aber ich glaube nicht, dass das so weitergeht. Ich sehe eine Zunahme gesunder Lifestyle-Getränke, eine Angleichung bei den handwerklich hergestellten Bieren und den Versuch der Brauereien, mit Bier Geld zu verdienen. In der Zwischenzeit wird Selters nicht verschwinden, aber eine andere Form von Getränken wird direkt dahinter kommen.“
Jim McGreevy, CEO, Beer Institute
„Wir haben das Jahrzehnt damit begonnen, dass sich die Brauereien gegenseitig bekämpften, wie eine bundesweite Verbrauchssteuererleichterung aussehen sollte, und wir beenden das Jahrzehnt mit einer Verlängerung der bundesweiten Verbrauchssteuererleichterung durch ein Gesetz, das vor zwei Jahren verabschiedet wurde. Ich denke, für uns in der Politik sollte es in den nächsten 10 Jahren darum gehen, sicherzustellen, dass Bier in Amerika das Getränk der Wahl ist. Die Branche muss kollektiv und individuell handeln, um Bier populär zu halten, und das ist nicht getan, wenn wir nichts tun.“