Es scheint einen soliden Konsens darüber zu geben, dass Kundenfeedback, das durch Marktforschung gesammelt wird, ein Schlüssel zu erfolgreicher Innovation ist. Und doch bin ich überrascht, wie oft man gegenteilige Stimmen hören kann. Einige Leute, vor allem solche, die sich nicht mit der täglichen Innovationstätigkeit befassen, behaupten, dass zu viel Aufmerksamkeit für die Kunden die Innovation ersticken und sie zu einer bloßen inkrementellen Verbesserung bestehender Produkte degradieren kann (was diese Leute als Anathema der „wahren“ Innovation betrachten).
Zur Unterstützung ihrer Position zitieren sie routinemäßig Steve Jobs: „Es ist wirklich schwer, Produkte mit Hilfe von Fokusgruppen zu entwickeln. Oftmals wissen die Leute nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.“ Eine plausible Interpretation dieses Zitats scheint zu sein, dass, wenn Jobs auf seine Kunden gehört hätte, Apple immer noch schrittweise Verbesserungen an Apple-1 vorgenommen hätte.
Eine andere unterstützende Zeile zu demselben Argument wird Henry Ford zugeschrieben: „Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, ein schnelleres Pferd.“
Kürzlich stieß ich auf einen brillanten Beitrag von Tristan Kromer, der Fords Satz eine interessante Wendung gab:
„Wenn der Kunde nach einem schnelleren Pferd fragt, bauen Sie kein schnelleres Pferd. Fragen Sie: „Warum wollen Sie ein schnelleres Pferd? Wofür würden Sie es verwenden?“ Wenn der Kunde ein schnelleres Pferd will, um Fracht durch die Stadt zu transportieren, ist ein Auto vielleicht eine tolle Erfindung. Wenn der Kunde ein schnelleres Pferd will, um ein Pferderennen zu gewinnen, ist ein Auto eine schreckliche Erfindung.“
Und dann fiel es mir ein. Ich habe das Zitat von Ford noch einmal gelesen. Lies es auch noch einmal: „Wenn ich gefragt hätte … hätten sie gesagt.“
Ford hat seine Kunden nicht gefragt! Er nahm einfach an, dass sie nur ein schnelleres Pferd wollten. Aber stattdessen erfand er das Auto – und das ist gut so!
Es ist immer noch bedauerlich, dass Ford nicht die Gewohnheit entwickelte, seine Kunden zu fragen, was sie wollten. Ich bezweifle, dass viele von ihnen gesagt hätten, sie wollten ein schnelleres Pferd. Die meisten von ihnen hätten geantwortet, wie Tristan Kromer vorschlug, dass sie Fracht quer durch die Stadt transportieren müssten. Und wenn Ford immer wieder Folgefragen gestellt hätte – welche Frachtmengen, für welche Entfernungen, mit welcher Geschwindigkeit -, wären unweigerlich nützliche Rückmeldungen herausgekommen. Wer weiß, wenn Ford die Gewohnheit gehabt hätte, mit seinen Kunden zu sprechen, wäre der erste Ford-Lastwagen – die wohl beste Erfindung der Ford Motor Company aller Zeiten – früher als 20 Jahre nach dem ersten Ford-Auto erfunden worden.
In den 1930er Jahren erfand die Toyota Motor Corporation interessanterweise die 5Y-Technik (die 5-Whys-Technik), eine einfache, aber wirkungsvolle Methode, um Mitarbeiter- und Kundenfeedback zu erhalten. Ich will nicht absurd klingen, aber wenn Ford und nicht Toyota die 5Y-Technik erfunden hätte, würde heute vielleicht Ford und nicht Toyota die Liste der größten Automobilhersteller der Welt anführen.
Natürlich sollte man den Unterschied zwischen zwei verwandten, sich überschneidenden, aber dennoch unterschiedlichen Formen des Kundenfeedbacks verstehen: Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse. Was Fokusgruppen produzieren, sind die Kundenwünsche: die Forderung nach einem schnelleren Pferd oder einem schnelleren Computer. Es erfordert mehr Zeit und Mühe – und viel ausgefeiltere Marktforschungsinstrumente -, die Kundenbedürfnisse hinter den Kundenwünschen zu ermitteln. Es stimmt, dass die Menschen oft nicht wissen, dass sie ein Produkt wollen, bis man es ihnen zeigt. Aber erst wenn sie erkannt haben, dass sie dieses Produkt brauchen – und es auch wollen! -sind sie auch bereit, dafür zu zahlen. Es gibt keine Innovation ohne Kundenfeedback – entweder in Form von Wünschen oder Bedürfnissen.
Und was ist mit Steve Jobs? Lesen Sie auch sein Zitat noch einmal. Jobs mochte offensichtlich keine Fokusgruppen, die wohl ein sehr unsauberes Instrument zur Sammlung von Kundenfeedback sind. Sein Zitat sagt nichts über andere Formen der Marktforschung aus. Hat er sie alle verabscheut? Ich weiß es nicht.
Auf jeden Fall kann es sich ein Genie wie Steve Jobs leisten, auf ordentliche Marktforschung zu verzichten und seinem Bauchgefühl zu vertrauen. Fühlen Sie sich auf Augenhöhe mit Jobs? Nur zu, versuchen Sie es! Seien Sie nur nicht überrascht, wenn Ihre Innovationsreise nicht so erfolgreich sein wird wie die von Apple.
Sehen Sie sich mein eBook „We the People of the Crowd…“ an, eine Sammlung von Geschichten über Crowdsourcing, die meine persönlichen Erfahrungen bei der Arbeit mit Unternehmen und gemeinnützigen Kunden widerspiegeln.
Bildnachweis: Foto von Gene Devine auf Unsplash