Ve výše uvedených oceněních jste si jistě všimli rozdílu téměř 50 miliard liber, což není daleko od HDP Walesu. To však neznamená, že dvě z nich jsou chybná. IRI, Kantar a Nielsen přece důvěřují svým analýzám předních britských maloobchodníků a dodavatelů.
Proč je tedy v jejich oceněních tak velký rozdíl?
Pravdou je, že žádná metodika není dokonalá.
Parametry IRI, Nielsenu a Kantaru se mohou lišit, pokud jde o typy výrobků a zahrnuté maloobchodníky. Například ocenění IRI ve výši 99,2 miliardy liber pro naše dubnové zaměření na vlastní značku nezahrnuje všechny typy čerstvých produktů, což pomáhá vysvětlit nižší hodnotu v tomto případě.
Nakupování údajů EPoS (elektronická prodejní místa) maloobchodníků – primární metodika výše uvedených služeb IRI a Nielsen – vám pomůže jen do určité míry. Někteří maloobchodníci své údaje EPoS vůbec nesdílejí; většina omezuje údaje považované za obchodně citlivé, protože se týkají zboží prodávaného výhradně nebo převážně prostřednictvím jejich vlastních prodejen.
(Poznámka: Tato tabulka se nezobrazuje plně na mobilních zařízeních. Pro plný obsah si prosím prohlédněte desktopovou verzi článku.“
Alternativou k EPoS je využití panelu spotřebitelů, kteří zaznamenávají vše, co nakupují, a následná extrapolace na celostátní úroveň.
Jak ale uvidíme, tato metodika – používaná společnostmi Kantar Worldpanel a Nielsen pro svou službu Homescan – má také svá omezení i silné stránky.
Síla panelů
O údajích z EPoS není sporu. Pokaždé, když maloobchodník prodává zboží, je pomocí cvaknutí čárového kódu zaznamenáno vše od ceny až po formát balení. Každý prodej je zaznamenán. Tyto údaje pak lze použít k výpočtu celkové tržní hodnoty, míry růstu a ztráty atd. Jednoduché!
Ne tak docela. Ne všichni maloobchodníci mohou nebo chtějí sdílet své údaje. Do tohoto tábora patří Aldi a Lidl. To mělo menší význam před 20 lety, kdy jejich podíl na trhu byl zlomkem toho, co je dnes. Ale vzhledem k tomu, že diskontní prodejci dnes tvoří až pětinu tržeb v některých kategoriích, jejich absence zanechává značnou mezeru v jakémkoli ocenění založeném na EPoS.
Následující obrázek to pěkně ilustruje. Vlevo je ocenění prodejů džemů ve Velké Británii podle společnosti Nielsen v roce 2017 &. Vpravo je ocenění společnosti Kantar. Je mezi nimi několik rozdílů – čísla společnosti Nielsen jsou například o měsíc starší; její čísla zahrnují sendvičové pomazánky, čísla společnosti Kantar nikoli -, ale nejvýznamnější je absence společností Aldi a Lidl ve Scantrackovém odečtu společnosti Nielsen. (Její služba Homescan tyto diskonty zachycuje.)
Z toho plyne rozdíl v hodnotě 46 milionů liber (10 %). Rozdílná období a produkty, na které se vztahuje, vysvětlují část tohoto rozdílu (zahrnutí sendvičových pomazánek Heinz společností Nielsen přispívá k jejímu ocenění částkou 3,7 milionu liber), ale největší vliv má absence diskontních prodejců ve čtení společnosti Nielsen. Podle společnosti Kantar prodaly v loňském roce pomazánky za 65,1 milionu liber, což představuje 12,7 % trhu.
Prázdniny v analýze EPoS mohou vzniknout také „maskováním“ informací týkajících se výrobků vlastní značky nebo exkluzivních výrobků, když podíl prodeje přes daného prodejce překročí stanovenou hranici. Například exkluzivní značky prosecca u maloobchodníků jsou obvykle maskovány, což znamená, že se neobjevují v žebříčcích nejprodávanějších šumivých vín.
Tato pravidla zveřejňování jsou průmyslovým standardem, takže se týkají každého, kdo používá údaje EPoS. Pokud nedojde k průmyslové špionáži, je jediným způsobem, jak získat informace o prodejích Aldi a Lidlu nebo o prodejích zboží maskovaných maloobchodními prodejci, použití panelu spotřebitelů. Ale samozřejmě i panelová data mají svá omezení.
Moc EPoS
Ve výše uvedeném příkladu jsme z dobrého důvodu vybrali pomazánky: málokdo si někdy koupí sklenici džemu a sní ji cestou domů. Zdá se to být zvláštní tvrzení, ale stojí za to ho uvést, protože Kantar Take Home Grocery (a konkurenční panelová služba společnosti Nielsen, Homescan) zahrnují pouze výrobky přinesené domů po nákupu. Nápověda je v názvu.
Pro některá odvětví to má větší význam než pro jiná. Srovnejte vyšší odečet pomazánek marmelád & společnosti Kantar ve výše uvedeném grafu – o 10 % vyšší než u společnosti Nielsen – s níže uvedenými údaji, které ukazují ocenění společnosti Nielsen a společnosti Kantar pro prodej sycených nealkoholických nápojů ve Velké Británii, což je trh mnohem více závislý na spotřebitelích, kteří nakupují a konzumují výrobky na cestách.
Tentokrát je ocenění trhu společností Nielsen o více než 1 miliardu liber, tj. o 40 % vyšší než ocenění společnosti Kantar. Vzpomeňte si na předchozí bod týkající se údajů EPoS: zaznamenává se každý jednotlivý prodej bez ohledu na to, kde je výrobek nakonec spotřebován.
To pomáhá vysvětlit výše uvedený obrovský rozdíl mezi oceněním trhu s perlivými nápoji společností Nielsen a Kantar.
Je třeba poznamenat, že ne všechna data společností IRI a Nielsen jsou „skutečná“.
Odvětví nezávislého maloobchodu je roztříštěné, ve Velké Británii působí 18 000 nepropojených nezávislých prodejců a 15 000 prodejců symbolické skupiny. Nákup dat EPoS z každé prodejny je prostě nepraktický, takže IRI a Nielsen používají pro extrapolaci reprezentativní maloobchodní panely.
Kantar měří spotřebu mimo domov prostřednictvím 7 500členného panelu jednotlivců, který zaznamenává všechna jídla, občerstvení a nealkoholické nápoje zakoupené ke konzumaci mimo domov.
Kantar uvádí, že tato čísla nelze integrovat s panelem Take-Home, protože ten měří nákupy domácností, zatímco mimo domov zaznamenává nákupy jednotlivců.
Vlastní značka
Další problém pro analytiky představuje přísné hlídání údajů společností Aldi a Lidl.
Oba maloobchodní řetězce jsou silně závislé na výrobcích s vlastní značkou, což znamená, že jakákoli analýza, která nezahrnuje diskonty, pravděpodobně podceňuje význam vlastních značek.
Podívejte se na rozdíl v ocenění podílu vlastních značek v pěti odvětvích, které provedly společnosti IRI a Kantar níže.
Proč a co
Dá se říci, že společnost EPOS poskytuje „co“. Kromě toho, že pomáhají vyplnit některé mezery způsobené diskonty a maskováním exkluzivních výrobků maloobchodních prodejců, se často říká, že panelová data poskytují „proč“.
Řekněme, že konkurent uvedl na trh nový šumivý kurkumový nápoj. Je to nikový nápoj, ale vzbudil rozruch a celostátní maloobchodní prodejce jej zařadil do svého sortimentu. Musíte ho sledovat. Jediný způsob, jak to udělat, jsou data EPoS, protože ta zachycují každý jednotlivý prodej. Je příliš malý na to, aby ho zachytil panel.
Koupíte si data a ta ukazují bleskový růst značky. Nyní potřebujete vědět, kdo si tento nápoj kupuje a proč. K tomu slouží panelová data. Data segmentujete podle věku, socioekonomické skupiny, motivace, minulé nákupní historie atd. Alarmující je, že z nich vyplývá, že vaši spotřebitelé přecházejí na tento nový nápoj. Musíte jednat.
Bez dat EPoS byste o rozsahu růstu nového konkurenta nevěděli. Ale bez panelových dat byste nemohli vědět, že spotřebitelé přecházejí od vašeho výrobku k tomuto a proč. Moderní pokladny jsou chytré, ale nejsou tak chytré.
Proto chytří provozovatelé používají EPoS a panelová data ve spojení.
.