V restauraci a baru Mad Batter v Cape May v New Jersey se čepuje pivo.
Getty
Pokud se poslední desetiletí v pivovarnictví zapíše do paměti díky pozoruhodnému růstu řemeslného piva a rostoucímu počtu problémů, které provázely vznik zhruba 7 500 nových amerických pivovarů, co bude definovat příštích 10 let v pivovarnictví?“
V roce 2010 vzrostl podíl amerického trhu s řemeslným pivem, jak jej definuje oborová obchodní skupina Brewers Association (BA), z méně než 5 % na více než 13 % veškerého piva prodaného v Americe.
Poptal jsem se mnoha odborníků z pivovarnického průmyslu na jejich hlavní příběhy z roku 2010. Přitom jsem je také požádal, aby se zamysleli nad tím, jak by mohlo vypadat příštích 10 let v pivním byznysu.
Než se dostanu k jejich odpovědím, chtěl bych zmínit několik dalších zajímavých postřehů z posledního desetiletí, které mě zaujaly, ale nedostaly se do včerejšího příspěvku.
V roce 2010 vzrostl objem prodeje řemeslného piva o 12 % a své brány otevřelo 163 nových pivovarů. V témže roce největší řemeslný pivovar v USA, Boston Beer Company, zvýšil prodej svého piva Samuel Adams o 12 % na více než 1,9 milionu sudů.
Na konci roku 2010 BA rozpoznala, že stále více pivařů začíná toužit po řemeslném pivu a že její největší člen je na pokraji překonání dříve stanovené hranice 2 milionů sudů „řemeslného piva“. Proto ve svých stanovách upravila význam pojmu „malý“ tak, aby zahrnoval společnosti produkující méně než 6 milionů sudů.
Takto BA vysvětlila své rozhodnutí rozšířit definici řemeslného pivovaru:
„Největší řemeslný pivovar v oboru, The Boston Beer Company, je připraven stát se prvním řemeslným pivovarem, který v příštích několika letech překročí hranici 2 milionů sudů tradičního piva,“ napsala tehdy BA. „Ztráta produkce společnosti The Boston Beer Company ve statistikách řemeslného pivovarnictví by nepřesně odrážela podíl řemeslného pivovarnictví na trhu.“
Aby organizace pomohla zmírnit obavy, že ohýbá pravidla na přání svého největšího člena, také uvedla, že „současná trajektorie růstu ostatních velkých členských pivovarů BA je staví na cestu, která se v příštích letech přiblíží hranici 2 milionů sudů.“
Bostonské pivo by skutečně v roce 2011 překročilo 2 miliony sudů produkce „tradičního piva“ a v průběhu následujících pěti let by segment řemeslného piva vzrostl z přibližně 10 milionů sudů na více než 24 milionů sudů, protože by své brány otevřelo více než 3 100 nových pivovarů.
Žádný jiný řemeslný pivovar definovaný BA však zatím hranici 2 milionů sudů nepřekročil. Ve skutečnosti pouze jeden další řemeslný pivovar definovaný jako BA v současnosti vyrábí více než 2 miliony sudů piva ročně. Tento podnik? D.G. Yuengling & Son, kterou BA oficiálně uznala jako řemeslný pivovar až v roce 2014, kdy organizace opět změnila svou definici a zahrnula do ní i společnosti, které vaří pivo z „přídavných“ surovin, jako je rýže a kukuřice.
Proč to zmiňuji? Především proto, že historie má zvláštní způsob, jak se opakovat.
Na konci roku 2018 BA změnila svou definici řemeslného pivovaru počtvrté, tentokrát z ní vypustila ustanovení, že většina celkového objemu řemeslného pivovaru „musí pocházet z tradičních nebo inovativních pivovarských přísad“.
Znovu se začaly objevovat obavy, že změna byla provedena pouze proto, aby si společnost Boston Beer udržela ve svém „souboru řemeslných údajů“. Přestože společnost Boston Beer stále patřila k největším výrobcům řemeslného piva v zemi, začínalo být zcela zřejmé, že většina jejího celkového objemu bude brzy pocházet z nepivních produktů, jako je tvrdý cider (Angry Orchard), tvrdý seltzer (Truly) a ochucené sladové nápoje (Twisted Tea).
BA, stejně jako to udělala již na konci roku 2010, odmítla myšlenku, že by důvodem změny byl měnící se byznys společnosti Boston Beer.
„Tento krok nebyl učiněn kvůli Boston Beer, ale načasování vyhodnocení a revize definice s Boston Beer souvisí,“ napsali. „V příštích letech budou podobným okolnostem čelit i další společnosti a je přirozené, že největší malé a nezávislé pivovary se k tomu dostanou jako první.“
Tím se dostáváme do roku 2019.
Podle odborné publikace Brewbound, která se zabývá pivním průmyslem, očekává BA v letošním roce nárůst objemu řemeslných pivovarů přibližně o 4 % (zhruba 1 milion sudů). V letech 2016-2019 se růst řemeslného piva zpomalil a objemy rostly jednociferným tempem.
Ačkoli konečné údaje za rok 2019 budou zveřejněny až v příštím roce, segment řemeslného pivovarnictví v USA bude činit zhruba 27 milionů sudů (oproti 24,3 milionu sudů v roce 2015), a to bez řemeslného piva, které BA nezapočítává, protože pochází od velkých společností vyrábějících více než 6 milionů sudů ročně (mezi 8-9 miliony sudů).
Ať už to nakrájíme jakkoli, růst řemeslných pivovarů se zpomalil v době, kdy o pozornost bojuje více než 8 000 pivovarů.
Ve snaze podpořit růst se některé řemeslné pivovary zaměřily na nepivní produkty (tvrdé pivo, koktejly v plechovkách, tvrdá kombucha atd.), zatímco jiné omezily distribuci a zaměřily se na místní trhy a prodej ve výčepech.
Mezitím BA odhaduje, že v roce 2019 ukončí činnost rekordních 300 pivovarů, a to vše vedlo manažery pivovarských společností k úvahám, jak se v turbulentních časech posunout dál.
Co si tedy myslí některé z nejchytřejších mozků v oblasti piva, že přinese příštích 10 let?
(Poznámka: následující odpovědi byly pro přehlednost zkráceny a lehce upraveny)
Donn Bichsel, bývalý obchodní ředitel společnosti Revolution Brewing
„V příštím desetiletí se bude stále více zmenšovat počet pivovarských značek, které budou schopny proniknout hluboko do distribuční a maloobchodní sítě, a to přispěje k počtu odkupů a strategických partnerství. Distributoři, kteří se potýkají s portfoliem postrádajícím současné kapitány růstu, jako jsou Constellation a Mark Anthony Brands, navíc se stárnoucí druhou a třetí generací vlastníků bez jasných nástupnických plánů, budou i nadále využívat současné rekordní násobky a směřovat na výsluní.“
Kim Jordan, spoluzakladatel společnosti New Belgium Brewing
„Pokud jde o to, co bude dál, tam nevyhnutelně dojde k otřesům a menšímu počtu pivovarů, takže co to bude znamenat pro pivní byznys? Menší výběr, méně inovací, nebo dokonce to, že pivovary budou méně riskovat? Nebo to může znamenat stabilizaci a oživení jádra úspěšnějších pivovarů. Navíc, jak jsme již viděli, na další dopady kategorie piva bude mít vliv i vzestup konopí a střízlivosti.“
Daniel Kenary, spoluzakladatel & CEO, Harpoon Brewery
„Z tohoto neudržitelného boomu bude obrovská kocovina. Rychlé peníze se budou snažit odejít stejně rychle, jako vstoupily, a pokřiví ekonomiku opět opačným směrem. Pivovarníky, kteří si mysleli, že dobré a snadné časy budou trvat věčně, čeká kruté probuzení.“
Adam Romanow, zakladatel Castle Island Brewing Company
„Pokračující zrání kategorie donutí majitele a vedení k větší organizovanosti, připravenosti a profesionalitě. Tlak konsolidace, zvýšená konkurence a nepředvídatelný koncový spotřebitel budou znamenat desetiletí, kdy se pivovary budou muset vyvinout ve skutečné podniky, pokud chtějí najít růst. Očekávání budou muset být skromnější, plány propracovanější a obchodní postupy vybroušenější. Nakonec si myslím, že v příštím desetiletí budeme svědky toho, jak se oddělí přeživší od kolemjdoucích, a to hlavně na základě jejich schopnosti vést silný podnik, který shodou okolností také vyrábí neuvěřitelné pivo.“
Harry Schuhmacher, zakladatel časopisu Beer Business Daily
„Dnešní piják se poohlíží po něčem lehkém, co se týče alkoholu i kalorií, ale přesto je to cool. Tito’s se sodovkou toho dosahuje. Společnosti White Claw a Truly našly způsob, jak to dostat do plechovky. Zatímco poslední desetiletí bylo o velkých chutích, velkém obsahu alkoholu a cool příběhu, příští desetiletí bude o nižším obsahu alkoholu, nižších kaloriích a snadném pití – příběh vem čert.“
Sam Calagione, zakladatel Dogfish Head Craft Brewery
„Rostoucí poptávka po pivech s vysokou chutí a kompatibilitou s potravinami, ale s nižším obsahem kalorií: kyselá piva s ovocným nádechem a nízkokalorické IPA jsou dvě kategorie, které podle našeho názoru budou ještě mnoho let silně růst.“
John Bryant, majitel společnosti No-Li Brewhouse
„Příští desetiletí bude ve znamení zrychleného rozšiřování kategorií alkoholických nápojů, proliferace pivovarů, konsolidace a stále se měnících pitných návyků zákazníků. Pivo bylo tradičním americkým alkoholickým nápojem. Pitné návyky Američanů ve věku 21-28 let se změnily. Příští desetiletí bude o setkávání a obsluze nového amerického spotřebitele alkoholu.“
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
„Naši spotřebitelé budou i nadále vyžadovat nejnovější nové produkty. Jejich chuťové profily se budou v příštím desetiletí vyvíjet a my uvidíme, jak se společnosti v našem prostoru budou vyvíjet spolu s našimi spotřebiteli. CANarchy plánuje pokračovat v inovacích spolu s našimi spotřebiteli a dostat se před další kapsu významného růstu v rámci naší kategorie.“
Bart Watson, hlavní ekonom, Brewers Association
„U piva celkově nevidím, že by se demografická nebo cenová dynamika příliš měnila, takže zastavení pokračujícího poklesu objemu se zdá být výzvou na deset let. Seltzer nabídl krátkou úlevu, ale to celkovou matematiku příliš nezmění, pokud noví konzumenti seltzeru a objem pocházející z vína a lihovin nezůstanou v pivu, protože tito spotřebitelé stárnou. Pro řemeslná piva bude podle mého názoru hlavní výzvou vyhnout se „vinařství“, kdy množství možností výběru povede k roztříštěnému trhu, na němž budou značky zpochybňovány, styly vládnout a prostor ovládnou portfoliové společnosti s dlouhým chvostem malých výrobců.“
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
„Kéž bych v tomto případě měl křišťálovou kouli. V příštích deseti letech bude tolik pohyblivých částí, včetně pokračující konsolidace, společných podniků a M&A. Za posledních deset let jsme ztratili 4,3 % celkového objemu piva, ale nevidím, že by to pokračovalo. Vidím, že rostou nápoje zdravého životního stylu, řemeslné pivo se vyrovnává a pivovary se skutečně snaží na pivu vydělávat. Mezitím seltzery nezmizí, ale hned za nimi přijde jiná forma nápoje.“
Jim McGreevy, generální ředitel, Beer Institute
„Dekádu jsme zahájili vzájemným bojem pivovarů o to, jak by měla vypadat úleva na federální spotřební dani, a dekádu končíme prodloužením úlevy na federální spotřební dani ze zákona, který byl přijat před dvěma lety. Myslím, že pro nás v oblasti politiky by příštích deset let mělo být o tom, abychom zajistili, že pivo bude v Americe oblíbeným nápojem. Odvětví musí kolektivně i individuálně jednat, aby pivo zůstalo oblíbené, a to není hotová věc, pokud nic neuděláme.“