Úloha internetu jako nástroje participace a organizace je považována za nejdůležitější inovaci v prezidentské kampani v USA v roce 2008 a za jeden z klíčových strategických faktorů při dobytí demokratické nominace a Bílého domu Barackem Obamou. Tento článek analyzuje e-kampaň ve volbách v roce 2008 na základě údajů získaných z kvalitativních rozhovorů s 31 konzultanty a operativci, kteří se podíleli na prezidentském klání. Spíše než technocentrickou perspektivu naši respondenti připouštějí, že několik kontextuálních faktorů zvyšuje nebo snižuje účinnost online nástrojů, jako je poselství kampaně, osobnost kandidáta a jeho schopnost vyvolat nadšení u voličů, spolu se strategickým upřednostňováním volební kampaně zdola. Technologie jsou vnímány spíše jako účinný kanál již existujících motivací a loajalit než jako hnací síla těchto postojů. Navíc, i když je web často charakterizován tak, že staví kampaně před dilema mezi hierarchií shora dolů a spontánností zdola nahoru, internetoví profesionálové a operátoři tvrdí, že současné nástroje elektronické kampaně mohou pomoci dosáhnout obou cílů a plodit hybridní model organizace, který skloubí kontrolu a posílení postavení prostřednictvím obratného využívání individuálních dat. Tato zjištění mají důležité důsledky, pokud jde o strategickou a organizační dynamiku současných kampaní a roli občanské participace v nich.