Třicet let po svém zrození Krokodýl Dundee opět vyvolal pozdvižení před Super Bowl LII. Byl to splněný sen, naše milovaná australská ikona měla opět zdobit naše obrazovky a propagovat zemi tam dole.
Očekávání exponenciálně rostlo dva týdny před zápasem a získalo větší popularitu než těžké váhy Super Bowlu, jako jsou Pepsi a Budweiser. A k tomu stačily pouhé čtyři trailery.
Když nadešel velký den, diváci po celém světě měli oči připravené a čekali, s čím přijde Lovec krokodýlů příště. Když trailer odstartoval, bylo cítit, že tento restart, ač velmi hollywoodský, bude v příštím roce zdobit naše kina.
A i když to nebyl restart, o kterém jsme si mysleli, že se uskuteční, rozhodně na nás upřel všechny zraky.
Tady je vidět, jak vládní agentura přiměla svět mluvit o fiktivní postavě.
Sestavení svého publika
Každá skvělá strategie začíná nějakým cílem a podle Lisy Ronsonové, marketingové ředitelky společnosti Tourism Australia, a restartu Dundee bylo jejich cílem stát se „nejžádanější … destinací k návštěvě pro americké spotřebitele a za druhé zvýšit tržní hodnotu z 3 dolarů.7 miliard … na 6 miliard dolarů v roce 2020.“
Zatímco v předchozích letech se Tourism Australia zaměřoval na propagaci australského cestovního ruchu na trhu jihovýchodní Asie, dalším cílem měli být američtí spotřebitelé. A přesněji řečeno bohatí američtí spotřebitelé.
Potřebovali prodat Austrálii jako dálkovou, luxusní destinaci a ukázat, co Austrálie může nabídnout. Vzhledem ke vzdálenosti bylo zřejmé, že turisté budou potřebovat silnou pobídku k návštěvě. Z toho vyplynuly základní pilíře kampaně – umění, sport, jídlo a víno a příroda.
Po pochopení toho, co chceme prodávat, bylo nyní hlavní otázkou, jak vyvolat zvědavost? A co je důležitější, aby si nás někdo všiml?
Bylo rozhodnuto, že nejlepším místem pro reklamu bude Super Bowl, přičemž Lisa poznamenala, že ho sleduje více než 100 milionů diváků, z nichž 50 % je jejich ideální demografická skupina.
Po určení místa a cílové skupiny zbývalo vytvořit koncept, který by je oslovil.
Vládní agentura začíná být kreativní
Při čerpání nápadů z pravděpodobně nejslavnější australské reklamní kampaně zaměřené na Američany, „Krevety na Barbie“ Paula Hogana, vše nasvědčovalo jedinému – australskosti. Byl to přízvuk, naše cizí kultura a neznámost Austrálie, co upoutalo pozornost USA.
Proč to nezopakovat?
Při popularitě restartů v Hollywoodu, proč prostě „nerestartovat“ Krokodýla Dundeeho? Myšlenka Dundeeho:
Získal souhlas ministra cestovního ruchu Austrálie, generálního ředitele, zúčastněných stran a partnerů značky, stejně jako velvyslance značky Austrálie Chrise Hemswortha a seznamu australských herců, kteří se chtěli zapojit.
Ačkoli si nápad vyžádal 36 milionů dolarů, ohlasy v zákulisí byly velmi pozitivní.
Po získání souhlasu k dalšímu postupu se cestovní ruch Austrálie snažil vytvořit kampaň, o které by se mluvilo po celém světě. Jak často dostane vládní agentura svobodu natočit falešný film s ceněnými australskými herci? Restart Dundee byl na světě!“
Výsledek
Kampaň byla vysoce hodnocena jako jedna z nejlepších pro Super Bowl LII a časopisy Forbes i Adweek ji zařadily do svých top žebříčků v konkurenci těžkých vah, jako jsou Tide, Amazon a Pepsi.
V sociálních médiích byly výsledky ještě působivější, 80 % pocházelo od amerického publika:
- 15 000 novinových článků
- 102 milionů zhlédnutí napříč upoutávkami, Doritos získal 65 milionů
- 250 000 zmínek v sociálních médiích
- 25 000 retweetů na Twitteru
Pro vládní agenturu je vyvolání takové konverzace velkým krokem vpřed. Pochopení potřeby jít tam, kde je vaše publikum, otevírá dveře k dalšímu zkoumání vládních kampaní.
Lisa se podělila o to, že celkově pro Tourism Australia a jejich partnery značky růst na sociálních sítích a online návštěvnost překonaly původní očekávání, někteří zažili dvojnásobek své současné digitální kapacity.
Při takovém humbuku kolem Dundee to nebude konec naší oblíbené postavy, a pokud něco, stojí to za příkladem vložení kreativity do vládních kampaní. Možná se příští rok dočkáme dalšího restartu Dundeeho…
Sledujte: Poslechněte si náš exkluzivní rozhovor s Lisou Ronsonovou, marketingovou ředitelkou cestovního ruchu v Austrálii
.